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區(qū)域市場的開發(fā)與管理-在線瀏覽

2025-06-05 08:47本頁面
  

【正文】 就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。   2.心理份額:這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時,提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言,在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。此外,每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有:他們可能感到顧客是忠于他們的;對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍;他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等,公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。后來,隨著米勒在市場上變得日益兇猛,并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后,安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng),為的是說明對手的降價行為是枉費心機的,奈何它不得。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。例如:寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。攻擊羊總比攻擊老虎好些?!皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時,它不能長期地得到貨架空間。 4.隨機型競爭者:有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況,都無法預(yù)見競爭者會做什么事。6)選擇競爭者以便進攻和回避在獲得良好的競爭情況以后,就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。 2.近競爭者與遠競爭者:多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。 3.“良性”與“惡性”競爭者:每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者,公司應(yīng)明智地支持好的競爭者,攻擊壞的競爭者。  另一方面:“惡性”競爭者違反規(guī)則:它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額;它們敢于冒大風(fēng)險;他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資,總而言之,他們打破了行業(yè)的平衡。行業(yè)分析 1)市場規(guī)模分析: 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者;大市場常能引起企業(yè)的興趣,因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。 ②確定消費率或使用率:計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率,消費率可以用年總量或年平均來表示。 ④估計銷售量:把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 ⑥預(yù)測銷售額:將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面: 1.從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù),當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù),則更完整一些; 2.從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手,也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù),國家在鼓勵什么,限制什么,反對什么都能分析得出。 4.從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況,把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況,了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字,也可以計算出一個市場的規(guī)模來; 5.從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。這是外企公司普遍采用的一種方式,結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性,這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段,他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期,而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 3)行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析: 是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段? 4)競爭對手的產(chǎn)品服務(wù): 是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的? 5)到達購買者的分銷渠道種類。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點,那么可以認為:自身資源是縱坐標(biāo),市場資源是橫坐標(biāo)。 2)市場資源分析: 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源,自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。 企業(yè)資源分析一、自身資源(縱坐標(biāo)): 1.人才資源:首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍,從各個環(huán)節(jié)一一過濾,針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。 2.財務(wù)資源:檢查財務(wù)運營情況,財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié),在什么地方達到了什么程度,是可以改善的還是不可避免的,這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。除主導(dǎo)品牌以外,其它的附屬產(chǎn)品有多少,盈利對比情況?!?.開發(fā)資源:包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源,有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本,更影響著推廣的難易度和速度。對生命資源的認真分析和對比,有助于企業(yè)市場歸類,從而合理地分配縱向資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半?!?.機會資源:所謂機會資源,就是在區(qū)隔市場的競爭地位上,企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置,如要成功地達到營銷目標(biāo)有多少阻力,克服阻力所需的資源。區(qū)域分支機構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門,廠家通過區(qū)域分支機構(gòu)經(jīng)營(或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營)當(dāng)?shù)厥袌?,本書將這些分支機構(gòu)的負責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。他們肩負著開拓市場的重任,是廠家與市場之間的橋梁。區(qū)域主管角色  區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。此外,在把握好自身角色的基礎(chǔ)上,區(qū)域主管還需要科學(xué)、合理地安排工作時間。   區(qū)域主管向銷售經(jīng)理(廠家銷售部負責(zé)人)匯報工作并受其領(lǐng)導(dǎo),在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時,還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動,其主要職能如下:   ● 分解落實本地區(qū)銷售目標(biāo),費用預(yù)算和貨款回籠計劃;   ● 負責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠;   ● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道,依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò),并加強售后服務(wù)及資信管理;   ● 公平制定和下達區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo);   ● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶,并制定促銷計劃;   ● 負責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核;   ● 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作,并接受其工作匯報;   ● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商;   ● 定期、不定期地開展市場調(diào)查;   ● 與主要客戶密切聯(lián)系;   ● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息;   ● 負責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理;   ● 負責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用,負責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員(業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費用報銷,并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟的方式運作;   ● 處理(或協(xié)助經(jīng)銷商處理)呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜;   ● 制訂各種規(guī)章制度; ● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。   ● 市場策劃者   區(qū)域主管通常具備較強的市場策劃能力。   市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運用各種資源,進行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話,那么,營銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表,區(qū)域主管對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負有重大責(zé)任,要完成或超額完成廠家下達的各項任務(wù),必須預(yù)先制定詳細的地區(qū)銷售方案,做到謀定而后動。   ● 區(qū)域權(quán)威   區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能,并具有良好的管理及溝通能力。   ● 優(yōu)秀的教練員   他應(yīng)該關(guān)心業(yè)務(wù)員的生活和工作,經(jīng)常為他們提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。并把對他們的指導(dǎo)看作自己的一項日常工作,而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導(dǎo);此外,業(yè)務(wù)員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新,要克服這種傾向,優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新,比如,通過小型試驗性項目,讓業(yè)務(wù)員檢驗新方法是否有效,在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗,可使他們增強信心,提高創(chuàng)新的積極性,從而爭取更大的成功。   優(yōu)秀的區(qū)域主管,他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上,他們相信“從辦公桌上面看世界,世界是可怕的”這句格言。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感情。他能創(chuàng)造足夠的溝通機會,能分清哪些是借口,哪些是問題本質(zhì)。信息不充分或不準(zhǔn)確,就無法展開對自己有利的銷售行動。   ● 信息發(fā)布者 區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶,除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家(銷售部)外,還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶,以便于客戶配合工作或激勵客戶;同時,“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機會。   ● 指導(dǎo)力   區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀,若不能指導(dǎo)部屬開展工作,也不能取得很大成功。   ● 洞察力、判斷力   市場瞬息萬變,區(qū)域主管只有具備極強的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜,及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略,從而保證銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)。   ● 交際力   即社交能力。   ● 體力、意志力   銷售工作需要耗費大量的精力,在實際操作過程中還會碰到重重阻力。   ● 個人魅力   個人魅力是一個人學(xué)識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn),良好的個人魅力是開展工作的重要保證。   區(qū)域主管應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。區(qū)域工作要點  作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的區(qū)域主管,為了全面有效地開展工作,必須對自身角色有足夠的了解和把握;另外,在溝通和協(xié)調(diào)過程中,還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則。   1)區(qū)域主管“六”大理念分解   ① 管理渠道   動作分解:定期聯(lián)系,規(guī)律拜訪!   廠家和渠道是交易關(guān)系,經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營,更高的毛利,更快的周轉(zhuǎn),資金回報率,和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金和利潤,唯一的目的是為了賺錢,不一定會去培育健康市場,甚至不一定要大的銷量,除非有更劃算的回報?!  〕踔韵嘁祝y免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理?!  、?扮演好供應(yīng)商的角色   動作分解:及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達公司的最新政策;及時調(diào)換破損品;盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn),一旦出現(xiàn)盡力幫其解決,或退貨、或盡快促銷幫其消化;因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨,及時向上匯報,盡快解決,消除負面影響;在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品,以示友好 ?、?樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重   區(qū)域主管拜訪客戶,精心建立并維系客情關(guān)系,其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。從專業(yè)的眼光去看,很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。由此,才會造成斷貨、壓貨、“即期品”,造成對高回報品種的資金投入不足,低回報品種過分積壓。   但作為廠家的地區(qū)代表,區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣!當(dāng)經(jīng)銷商意識到,做生意你比他專業(yè)得多,你可以給他做顧問、做老師,你的銷售經(jīng)驗很豐富,你可以幫他創(chuàng)造利潤,這時他才真正尊重你,你才能對他產(chǎn)生影響力——這才是真正的客戶管理。   如進銷存表(記錄上期存貨、本期進貨、本期存貨的報表)的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實際的銷貨數(shù)量(實銷=上存+本進本存)和利潤。先進先出的庫存管理,可以讓經(jīng)銷商減少損失。并告訴他這樣做的意義,一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點虧損等問題,他就會想起你的做法,事實會教育他。因為你的做法是為了讓他減少損失,增加效益,指明思路,他會感到你比他更專業(yè)。有時就算他心里已經(jīng)明白,他也懶得去做,尤其是長期堅持去做。   ● 網(wǎng)絡(luò)維護   經(jīng)銷商下面往往有一個不小的客戶網(wǎng),這是他生存的根本。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服?!  ∫陨蠋讉€方面對增強經(jīng)銷商的合作性及促進業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠,但經(jīng)銷商往往不能從思想上認同,這就需要區(qū)域主管的反復(fù)溝通和講解。   動作分解:共商市場工作計劃。此時,廠家如能和客戶坐到一起,引導(dǎo)其共同制定切實的市場目標(biāo)和具體的市場開發(fā)計劃,就可以打消其對經(jīng)營前景的恐懼心理。第一步做什么事,什么時間完成,投入什么資源,期望達到什么效果,第二步怎樣,第三步怎樣……實事求是地計劃,這樣會使經(jīng)銷商有安全感。這樣,隨著一個個階段目標(biāo)的實現(xiàn),經(jīng)銷商的信心會一步步加強,那種掌控市場的成就感更使他興趣盎然?!  幼鞣纸猓骸   ?對經(jīng)銷商的了解:   包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料,從業(yè)人員、運力、流動資金、經(jīng)營意識是否到位,物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)?!   ?當(dāng)?shù)靥厣牧私猓?  消費者特點:如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高,紅色包裝接受度低,二、三級城市白酒銷量大,春節(jié)消費高峰明顯高于大中城市。   渠道特點:如上海量販渠道特別發(fā)達、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好,而對于多省交匯的小城鎮(zhèn),批發(fā)戶遠多于零售店的數(shù)目。   價格描述:包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各級渠道利潤。   銷售概況:包括競爭品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量?!  、?自我反省   怎樣判斷銷售目標(biāo)是否合適,面對看起來無法達成的銷售目標(biāo),區(qū)域主管該做什么?   動作分解:反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷售促進工作可做。這一點你有沒有盡力而為?   ● 餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具,這些渠道你的開戶率是多少?   ● 物流已經(jīng)覆蓋到哪里,外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒開發(fā)?   ● 如前文所言,你是否對當(dāng)?shù)厥袌龀浞质煜?,并及時提案打擊競爭品強化本品市場?   ● 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果?   ● 消費者對本品的認知度、美譽度如何?是否可以從這方面切入拓展業(yè)績? 區(qū)域主管的行為綜述  1.拜訪是其工作形式!   2.扮演好供應(yīng)商的角色是其本分!   3.樹立專業(yè)形象,協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運作市場,是建立良好“客情關(guān)系“的法寶!   4.只有樹立經(jīng)銷商對本品的經(jīng)銷信心和對廠家的歸屬感,才能得到其更好的合作!   5.充分熟悉市場,才能預(yù)測風(fēng)險與機會并主動出擊,而不是等問題成堆再去解決!   6.更理性地反省自己的工作,才能抓住一切機會增進銷量!   2)區(qū)域日常工作要點   在開展工作時,區(qū)域主管應(yīng)把握一些原則和注意點。表11:區(qū)域業(yè)務(wù)計劃內(nèi)容注意點訂立業(yè)務(wù)計劃的方法、計
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