【正文】 門知識(shí)。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國 PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 ③ 個(gè)人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 ② 儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一） 第一章 市場背景分析 市場背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出 2—3倍的代價(jià)。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會(huì)導(dǎo)致 黃巢、石達(dá)開式 的結(jié)局。 其開拓市 場 活動(dòng)既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 1）區(qū)域市場是一個(gè)地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者 (或稱 顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 “有計(jì)劃的市場推廣 ”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性。 與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢 。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點(diǎn)水 式的 游擊戰(zhàn) ——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對(duì)企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此，選擇和發(fā) 展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。 3．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。 7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時(shí)機(jī)和方式。只有通過周密的調(diào)研和分析 ，才能明確市場機(jī)會(huì)、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī) 等。 2．亞文化：亞文化群體包 括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為 7 個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。 ④ 心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué) 習(xí)及信念和態(tài)度。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已 有若干個(gè)品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競爭的進(jìn)入障礙。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降 低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。除非廣 告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會(huì)做廣告。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。競爭者的目標(biāo)是由多種因素 共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對(duì)競爭的了解。 3．情感份額：這是指在回答 “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 競爭者通常的反應(yīng)模式 1．從容競爭型：一個(gè)競爭者對(duì)某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊則無動(dòng)于衷。 3．兇狠型競爭者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的 “極端 ”洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒有幫助。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ① 確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場潛在顧客的數(shù)目。 ⑤ 確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意 為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會(huì)使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。檢查 產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 二、市場資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用 率。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析 即將合作的可能性及成功率。 《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ① 市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績?cè)谥鸩脚噬? 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為 “目標(biāo)市 場 ”，作為候選對(duì)象。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為 “次要市場 ”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場，選擇客戶。更多的市場機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。可以選擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。 ① 市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。通過對(duì)市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競爭投入。謀攻篇》中的一句話。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。 3）突出特色定位策略 ： 這是一種高人一籌的定位策略。 擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān) ”。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈?“一分價(jià)錢一分貨 ”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)?“世上沒有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠 ”。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價(jià)策略。）。 ③ 估計(jì)成本： 企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。一旦知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。定價(jià)太低不能 產(chǎn)生利潤，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。目標(biāo)利潤定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。 3．價(jià)值定價(jià)法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。 5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競爭性的定價(jià)法。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。 2．其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響： 最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。 4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 4．現(xiàn)金 折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對(duì)本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對(duì) B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度； D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。可以用重復(fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。 ●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。 信息設(shè)計(jì)的 4 個(gè)方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（ 一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。經(jīng)過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商