【正文】 標(biāo)是由多種因素 共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 3．情感份額：這是指在回答 “舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司 ”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊則無動(dòng)于衷。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的 “極端 ”洗滌液市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。許多小公司都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。 ⑤ 確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意 為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。檢查 產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績(jī)，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析 即將合作的可能性及成功率。 1）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 包括： ① 市場(chǎng)分類原則： 將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類，將相同類別的市場(chǎng)放在一起。 4．衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績(jī)已開始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 8．零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場(chǎng)。 ⑤ 把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為 “次要市場(chǎng) ”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。通過對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。）。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤(rùn)。 5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。 2．其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響： 最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 4．現(xiàn)金 折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對(duì)本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對(duì) B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度； D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。 ●購(gòu)買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買的決定。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長(zhǎng)短和位置，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場(chǎng)類型： 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。經(jīng)過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤(rùn)被別人 “瓜分 ”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。人員開支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。 ” ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽某某人說， “我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就 一定會(huì)熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 “大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn) ”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。 ● 利益均沾 廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢(shì)，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。設(shè)計(jì)合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對(duì)渠道的開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著 “臨時(shí)用用，過后即扔 ”的態(tài)度去營(yíng)造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠(yuǎn)也理不 清的一團(tuán)亂麻。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 ● 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設(shè)計(jì)、開發(fā)本身就是為 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。 4）網(wǎng)絡(luò)化布局 ● 學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧 不起 它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。與股市的 “高風(fēng)險(xiǎn)、高收益 ”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。 市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì) 1．市場(chǎng)容量 市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ●產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥ 新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦ 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； ⑧ 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。 ● 變則通，通則久 《孫子 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤(rùn)低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營(yíng)銷活動(dòng)中是家常便飯。如紅桃 K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。企業(yè)應(yīng)采取 積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為 “低能 兒 ”，成為 “被監(jiān)護(hù)者 ”！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) “合作要比不合作好 ”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問題倒是需要好好思量一下： ① 廠家有 沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； ② 是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； ③ 渠道管理水平是否跟得上？ ④ 單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。 ● 中間商數(shù)量越多越好 “推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了 ”，這是很多廠家的邏輯。 ① 好控制嗎？非 也， “天高皇帝遠(yuǎn) ”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn) “貓膩 ”，總公司不一定完全知曉。 2．推拉戰(zhàn)略 ： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購(gòu)買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 兩大類信息傳播渠道 信息傳 播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。 ●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會(huì)更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告 “亨氏的番茄醬放久了才好吃 ”）。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的 6個(gè)階段 ——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購(gòu)買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。 擬定營(yíng)銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是 “抵消部分成本 ”，她必須引來私人饋贈(zèng)或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是 “抵消全部成本 ”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞 “社會(huì)定價(jià) ”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。在營(yíng)銷學(xué)上， Positioning 實(shí)際上就是市場(chǎng)定位 (Market Positioning)，其含 義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 市場(chǎng)定位 “百戰(zhàn)百勝 ，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 ”。許多營(yíng) 銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。 ② “四化 ”原則。 5．釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓，但仍未攻下的市場(chǎng)。 市場(chǎng)分類 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)?？梢栽谙铝蟹诸惖母?jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 競(jìng)爭(zhēng)者分類 1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 2）分析購(gòu)買過程 通過