【正文】 2．制造商產品組合 渠道布局與產品的種類、花 色、規(guī)格、關聯度等產品組合密切相關，尤其是關聯度比較大的產品，通過相同或類似渠道經銷，成本可大大降低。 2．共生型競爭戰(zhàn)略 同樣采取 “你去哪兒，我就跟到哪兒 ”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經營同類產品供顧客選擇或經營相關產品以求互補。 6．購買習慣 渠道的設計要體現 “顧客想怎么買，我們就怎么賣 ”的指導思想。 2．市場密集度 市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網絡要細密，以爭取市場份額為主要出 發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。 4．專用程度 專用產 品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產方式， “門對門 ”最佳；如不是，也應選擇短路徑。 核心產品、有形產品及附加產品一起構成了產品的整體概念，這對分銷渠道的設計與開發(fā)具有重大的 意義。 3）尋找制約因素 渠道的設計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。虛實》篇中說： “兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之 神。至于誰能成為渠道的主導者，決定因素除了實力，還是實力。關鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。 根據廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達戰(zhàn)場，恐怕也是 “一而再、再而三、三而竭 ”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！ “借雞生蛋 ”是條捷徑，如果具有 “迅雷不及掩耳 ”聲勢的話。 ● 精耕細作 市場覆蓋只有與精耕細作相結合， 其價值才能體現出來，否則就像一張破網，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。 ” ● 市場覆蓋 商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。 2）渠道設計與開發(fā)的九項原則 “只有正確的思想，才會產生正確的行動 ”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網絡，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實太多了，技 術、產品、市場競爭結構、行業(yè)發(fā)展、經銷商的經銷能力、消費者的口味等等。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點的人認為，如果不給經銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。分歧主要在于：渠道合作是權宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認為，合作只是一種利用關系而已，用則合，不用則分。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權。 ● 中間商實力越大越好 “大樹底下好乘涼 ”，這是很多廠家的想法。 事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的， “超越一批，超越二批，直接向終端經銷商和最終消費者銷售。如果果真按照這種邏輯營造網絡，將會發(fā)現面臨以下問題： ① 市場狹小，僧多粥少，導致同室操戈； ② 渠道政策難以統(tǒng)一； ③ 服務標準難以規(guī)范。 ⑤ 省錢嗎？非也。 ② 好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎建立的銷售分支機構，只對總公司負責，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據分裂的小諸侯。由于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應的，而人員推銷和銷售促進應在顧 客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應。決策時應研討幾個因素：所銷售的產品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準備的消費者進行購買；產品在產品生命周期中所處的階段。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。 ●印刷傳播：需要額外設計標題、文稿、插圖和顏色。 ●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。）。 3）設計信息 設計信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內容），如何符合邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式 ）及誰來說（信息源）。 ●確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 “購買準備六階段 ”與 “確定傳播目標 ”的關系 ●知曉：如果大多數目標受眾不知目標物，信息傳播的任務就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。當 向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標行事。其實質就是廠商用來鼓勵顧客調整其購買行為方式，以使 廠商獲利的一種策略。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。如某些產品適當提高價格時，銷量不降反升。 ⑥ 選定最終價格： 上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。這種方法利用在營銷組合中的非價格變 量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。 通常的定價方法 1．成本加成定價法： 在產品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。 ⑤ 選擇定價方法： 有了 3C——需求表（ the customer?s demand schedule）、成本函數（ the cost function）、競爭者價格（ the petitors? prices），即可以定價了。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質量。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求 和價格是反向關系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。如 “梅塔格公司生產高質量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是 ”使用壽命最長久 ”，其廣告突出 “修理員沒事干 ”。 4．最高銷售成長： 這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。 2．最大當期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資回報率。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應性：根據城市、需求和競爭狀況的變動而變 動。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 ① 產品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標簽決策 本章將介紹應用最為廣泛的 4PS 決策。 2）迎頭定位策略： 這是一種針鋒相對的定位策略。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改 變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。方法就是要占領市場的最佳位置，即正確制定 “定位策略 ”（ Positioning Strategy）。這是《孫子 2）選擇目標典型市場 目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產品組合勾畫出清晰的輪廓。 選擇細分市場 1）市場評估 在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮 2種因素，即細分市場結構的吸引力，公司的目標和資源。 3．心理細分：根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。 細分消費者市場的基礎 1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。在此項調查的基礎上，調研人員將準備好的調查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產品使用方式，對產品類別的態(tài)度，被調查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。以市場細分來分析市場研究結果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設自身的產品結構是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現市場機會非常有利。 ④ 把 “重點市場 ”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為 “中心市場 ”，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 “四化 ”原則 1．營銷資源投入最小化 2．達到營銷目標時間最短化 3．達到營銷目標管理最簡化 4．規(guī)模盈余最大化。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。將屬于導入期的市場按導入的時間和績效再細化分類。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。 4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。了解現有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。除主導品牌以外，其它的附屬產品有多少，盈利對比情況。 企業(yè)資源分析 一、自身資源（縱坐標）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現有的營銷隊伍，從 各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應有的職能與市場經歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。如果說企業(yè)是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。這是涉及到產品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長 期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。所以了解最終用戶的供應商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數字，也可以計算出一個市場的規(guī) 模來； 5．從市場調研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數據。獲取相關數據的途徑有下列幾個方面： 1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數據和增長率可以得出一個趨勢性的數據，當然如果知道競爭對手的這些數據，則更完整一些； 2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經濟信息和指導性數據，國家在鼓勵什么，限 制什么，反對什么都能分析得出。 ④ 估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產品或服務的潛在銷量。 行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場 中建立穩(wěn)固的競爭地位。 3． “良性 ”與 “惡性 ”競爭者：每個行業(yè)都包括 “良性 ”和 “惡性 ”競爭者，公司應明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。而且根據其經濟、歷史或其它方面的 情況，都無法預見競爭者會做什么事。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術時，它不能長期地得到貨架空間。攻擊羊總比攻擊老虎好些。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應可為公司提供最為可行的攻擊類型。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占 領了 60%的市場份額后，安休斯 —布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。此外，每個競爭者都有一定的經營哲學、某些內在的文化和某些起主導作用的信念。 2．心理份額：這是在回答 “舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。通常通過第二手資料、個人經歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 3）判定競爭者的目標： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術領先和服務領先等。 ● 形式競 爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。 4 種層次的競爭者 ● 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產品與服務時，公司將其視為競爭者。 4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產品或服務的公司所構成的，彼此之間的質量、價格等差別很小。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現只能按現行價格定價，除非它能使其服務與他人有所差別。 競爭狀況分析 1）分銷商數量及其差別程度： 即分析行業(yè)結構的具體類型： [i] 行業(yè)結構的具體類型 1．完全獨占：指只有一 個企業(yè)在一定范圍內提供一定的產品或服務。 了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產品都處在哪個位置，哪些產品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。只有當某類產品已成為技術上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專