【正文】 但概括起來，基本包括以下幾個方面：整體部署區(qū)域市場；有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場；進(jìn)行整合營銷傳播；采取恰當(dāng)?shù)淖鲬?zhàn)方略；規(guī)劃和經(jīng)營責(zé)任轄區(qū)等。同樣的，渠道企業(yè)也在憑借自己在銷售網(wǎng)絡(luò)方面的實(shí)力向上游擴(kuò)張，最常見的手段就是創(chuàng)立自己的品牌（即經(jīng)銷商品牌）?！?網(wǎng)絡(luò)化隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，渠道企業(yè)將以更加成熟、更加長遠(yuǎn)的眼光來發(fā)展自己?！?多元化渠道的多元化主要是指渠道中經(jīng)濟(jì)成分的多元化，這一點(diǎn)在國內(nèi)市場尤為重要。渠道的設(shè)計與開發(fā)是廠家實(shí)施渠道的關(guān)鍵步驟，廠家對此應(yīng)多下工夫。這些應(yīng)招者良莠不齊，經(jīng)過初步篩選后，要剔除其中不符合廠家意圖者，以下工作是必須做的：仔細(xì)研究應(yīng)招者所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調(diào)查資料是否屬實(shí)；實(shí)地調(diào)研，觀察其分銷能力；根據(jù)重要性排序；堅決剔除某些不合格者。獲取信息的途徑大體上有：親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調(diào)研等。⑦ 渠道規(guī)則：合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)等。③ 實(shí)體分銷：訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn)輸、庫存、倉儲設(shè)施、安全存貨量。如DELL公司、AVON公司的直銷模式對IT行業(yè)、化裝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產(chǎn)生了巨大的沖擊；電子商務(wù)的日新月異，更是對批發(fā)商、零售商的運(yùn)作提出了更高的要求。④ 拾遺補(bǔ)缺者如同股市有莊家、大戶、散戶之分一樣，渠道中也存在大量散戶，他們散布在主流渠道之外，其特點(diǎn)如下：數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。因此，立志成為核心成員，是他們最直接的目標(biāo)。渠道追隨者往往是一些同渠道領(lǐng)袖一同創(chuàng)業(yè)的兄弟，對企業(yè)的壯大立下了汗馬功勞，可謂功不可沒。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。寬渠道：渠道中同一層級中的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。⑧ 市場覆蓋面積和密度多家分銷和密集分銷。④ 開拓市場一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)?！?細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)渠道目標(biāo)往往寄托著渠道設(shè)計者對渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著渠道設(shè)計者的戰(zhàn)略意圖。所以，好渠道的標(biāo)準(zhǔn)之一是，廠家可以控制它。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。② 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境?！?機(jī)會與威脅：環(huán)境分析渠道設(shè)計者應(yīng)密切檢測和預(yù)測影響營銷活動的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或提供的機(jī)會，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。所以，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。缺點(diǎn)：“撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。網(wǎng)線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；各個線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應(yīng)根據(jù)具體情勢而定；網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻，疏通線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。破了，再從頭織起，毫不懈怠。制造商與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動。與股市的“高風(fēng)險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。市場與渠道設(shè)計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素：● 產(chǎn)品市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：⑥ 新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分；⑦ 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等；⑧ 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。● 變則通，通則久《孫子● 爭取做渠道領(lǐng)袖掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情?！?世上沒有解不開的疙瘩廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動中是家常便飯?！?先下手為強(qiáng)這一原則之所以成立，有三個基本前提：① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣；② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥；③ 三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。如紅桃K生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)?！?渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！● 渠道合作只是權(quán)宜之計“合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場，打開銷路，但由于實(shí)力的不對等，受制在所難免。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下：① 廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的；② 是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者；③ 渠道管理水平是否跟得上？④ 單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。但這并不意味著渠道越長越好，原因是：① 拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度；② 延長了交付時間；③ 環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗；④ 廠家難以有效掌握終端市場的供求信息；⑤ 廠家利潤被分流?！?中間商數(shù)量越多越好“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。① 好控制嗎？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總公司不一定完全知曉。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。2． 推拉戰(zhàn)略：推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望3． 購買者準(zhǔn)備階段：廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。6）促銷組合決策即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。兩大類信息傳播渠道信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。如廣告常用名人作廣告代言人?！?電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計。3．信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式?！?單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步?！?喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？● 偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。2）確定傳播目標(biāo)可以從購買者購買準(zhǔn)備的6個階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。擬定營銷傳播策略1）確定目標(biāo)受眾必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時的購買量來確定給予的折扣。提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。2）折扣折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。通常的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法、通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。如一個大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會定價”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。通常的定價目標(biāo)1．生存：當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點(diǎn)。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。擬定產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合決策進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。謀攻篇》中的一句話。通過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價格彈性和競爭投入。① 市場吸引力：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。更多的市場機(jī)會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。⑤⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。2） 區(qū)域市場選擇方法：①① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。1） 區(qū)域市場選擇原則包括：① 市場分類原則：將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 二、市場資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。1）自身資