【正文】 好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人 “瓜分 ”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。 ③ 安全嗎？非也， “虧總部，肥個(gè)人 ”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。人員開支、廣告費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。 一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 ” ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽某某人說， “我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討 價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就 一定會(huì)熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會(huì)偷著樂。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 ● 接近終端 抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。 “大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn) ”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。所以，要拋棄 “粗放經(jīng)營 ”的觀念，對分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。 ● 利益均沾 廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。 ”市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。設(shè)計(jì)合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著 “臨時(shí)用用，過后即扔 ”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠(yuǎn)也理不 清的一團(tuán)亂麻。 《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（下） 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取 “門對門 ”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn) “物有所值 ”。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 3．市場成熟度 投入期 求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 ● 競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設(shè)計(jì)、開發(fā)本身就是為 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。 3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略 采取 “避實(shí)就虛 ”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓 者。 4）網(wǎng)絡(luò)化布局 ● 學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧 不起 它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。與股市的 “高風(fēng)險(xiǎn)、高收益 ”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動(dòng)向。 5．顧客性質(zhì) 一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和 售后服務(wù)上。 市場與渠道設(shè)計(jì) 1．市場容量 市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ●產(chǎn)品 市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥ 新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦ 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； ⑧ 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的 “懼者生存 ”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。 ● 變則通，通則久 《孫子 ● 爭取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動(dòng)中是家常便飯。 ● 先下手為強(qiáng) 這一原則之所以成立，有三個(gè)基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對 “第一視線產(chǎn)品 ”感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得 “第一時(shí)間 ”的重要性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟 斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。如紅桃 K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是： “顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。企業(yè)應(yīng)采取 積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為 “低能 兒 ”，成為 “被監(jiān)護(hù)者 ”！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) “合作要比不合作好 ”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場，打開銷路，但由于實(shí)力的不對等，受制在所難免。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問題倒是需要好好思量一下： ① 廠家有 沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； ② 是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； ③ 渠道管理水平是否跟得上？ ④ 單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。但這并不意味著渠 道越長越好，原因是： ① 拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ② 延長了交付時(shí)間； ③ 環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④ 廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； ⑤ 廠家利潤被分流。 ● 中間商數(shù)量越多越好 “推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了 ”，這是很多廠家的邏輯。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成 “拳頭 ”快速出擊。 ① 好控制嗎？非 也， “天高皇帝遠(yuǎn) ”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn) “貓膩 ”，總公司不一定完全知曉。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。 2．推拉戰(zhàn)略 ： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 兩大類信息傳播渠道 信息傳 播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。如廣告常用名人作廣告代言人。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。 ●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會(huì)更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告 “亨氏的番茄醬放久了才好吃 ”）。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改 善不利方面等。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 ●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ ●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這 一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購買者購買準(zhǔn)備的 6個(gè)階段 ——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。即通過調(diào)查 了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購買量來確定給予的折扣。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對制定的價(jià)格作出決策。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。 4．通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競爭者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是 “抵消部分成本 ”，她必須引來私人饋贈(zèng)或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是 “抵消全部成本 ”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞 “社會(huì)定價(jià) ”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 通常的定價(jià)目標(biāo) 1．生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場和競爭的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。價(jià)格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭， 又要力爭增加市場份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資 …… 然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS 營銷模式正逐步向 4CS 轉(zhuǎn)化，這是 21 世紀(jì)營銷發(fā)展的一個(gè)趨勢。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。在營銷學(xué)上， Positioning 實(shí)際上就是市場定位 (Market Positioning)，其含 義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。但在商場中，怎樣才能作?“不戰(zhàn)而屈人之兵 ”呢。 市場定位 “百戰(zhàn)百勝 ，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 ”。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須 的技術(shù)和資源。許多營 銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場的重要出發(fā)點(diǎn)。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場命名。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機(jī)會(huì)有著很大作用。 ③ 把 “首選市場 ”中可能創(chuàng)造局