【正文】 該手冊(cè)將從小區(qū)推廣的意義入手，以推廣過程中的操作原則和操作目的作為指導(dǎo)方向，從廣告拉動(dòng)和地面推動(dòng)結(jié)合促銷推廣作為推拉的手段，在充分總結(jié)徐州和阜陽試點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)剖析小區(qū)推廣在家電業(yè)的操作流程和注意事項(xiàng)并最終總結(jié)形成一定的規(guī)范，徹底解決渠道價(jià) 值鏈有效出貨的問題并最終形成體系的良性循環(huán)，期望對(duì)美的廚電的超常規(guī)發(fā)展提供一條切實(shí)可行的發(fā)展之路。在傳統(tǒng)的銷售體系中，第一道攔截防線形同虛設(shè)或者干脆根本就沒有發(fā)揮作用，基本都是 “決勝于終端 ”，在市區(qū)內(nèi)大賣場(chǎng)或者終端連鎖直接競(jìng)爭(zhēng)，而小區(qū)推廣方案的實(shí)施，確保了這第一道防線對(duì)顧客的有效攔截。這里有如下原因驅(qū)使業(yè)主盡快裝修。 小 區(qū)雖說是一個(gè)開放的區(qū)域，但也有其獨(dú)特的特點(diǎn) 居住業(yè)主相對(duì)比較固定，意味著每一個(gè)小區(qū)都是一穩(wěn)定的消費(fèi)群體； 小區(qū)區(qū)域業(yè)主對(duì)自己的房間擁有使用權(quán)，但外部區(qū)域受房地產(chǎn)公司或物業(yè)管轄，是相對(duì)比較封閉的一個(gè)區(qū)域。 由于廠商和消費(fèi)者之間的信息相對(duì)不對(duì)稱的情形，使得廠商與消費(fèi)者之間存在必然的交易成本。 ，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 小區(qū)推廣 ，小區(qū)推廣的根本目的之一就是在局部的區(qū)域利用現(xiàn)有的條件形成相對(duì)隔離的市場(chǎng)氛圍，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)隔離形成市場(chǎng)資源獨(dú)享的局面。 ，以最小代價(jià)求得高效推廣效果 小區(qū)推廣的投入不宜過大，無論是公益廣告的投放還是地面推廣的投入，都應(yīng)限定在一定范圍之內(nèi)。設(shè)計(jì)要醒目，易于接受；根據(jù)季節(jié)性和產(chǎn)品特性定期選擇不同的公益內(nèi)容，保證宣 傳內(nèi)容的新鮮性和時(shí)效性。在這個(gè)過程中應(yīng)該和房地產(chǎn)公司提前接觸，建立初步的合作。對(duì)于那些集資房、單位房，可找該單位的行政部 (福利處 )等部門。 提供節(jié)目：組織公司員工表演 12個(gè)有特色的小品、情景 劇，參與其中，給業(yè)主和物業(yè)公司留下深刻印象。 用戶搜集的樓盤情況統(tǒng)計(jì)表參見下表： 調(diào)查人：調(diào)查日期： 基本信息 小區(qū)名稱物業(yè)類別經(jīng)濟(jì)適用 /普通 /公寓 /別墅 開盤時(shí)間入住時(shí)間 物業(yè)管理物業(yè)電話 物業(yè)地址郵編傳真 房地產(chǎn)公司以及物業(yè)主要聯(lián)系人 房地產(chǎn)公司 姓名個(gè)人電話其他信息 物業(yè)公司 姓名個(gè)人電話其他信息 售樓中心 姓名個(gè)人電話其他信息 可能的合作方 式 合作政策 建筑概況 總戶數(shù)樓數(shù) 分期開發(fā) ○是 ○否下期戶數(shù)下期入住時(shí)間 銷售及裝修狀況 銷售率％均價(jià) 裝修高峰期目前裝修數(shù)主要集中樓號(hào) 備注 ：系統(tǒng)分析 第一步結(jié)束后，將所有信息進(jìn)行分析判斷，根據(jù)各個(gè)小區(qū)的實(shí)際狀況，首先確定三個(gè)重點(diǎn)校區(qū)，這個(gè)三個(gè)小區(qū)的分布要盡量位于較繁華區(qū)域或者相對(duì)比較集中以及均勻分布狀態(tài)。 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、噴繪、墻圖等宣傳面，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺(tái)、窗戶懸掛橫幅宣傳等（要有策略，不宜強(qiáng)求）。 美的專用帳篷、太陽傘：營(yíng)造氣氛。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點(diǎn)： a)公司介紹要簡(jiǎn)潔，重 點(diǎn)突出，重點(diǎn)突出國(guó)家級(jí)的榮譽(yù)與環(huán)保方面的榮譽(yù)，如國(guó)家免檢產(chǎn)品、 3C認(rèn)證、環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證等。將公司在送貨、退貨、換貨、品質(zhì)保證等方面的承諾詳細(xì)標(biāo)示，給業(yè)主吃下 “定心丸 ”。 電話回訪： 登門拜訪： 郵函回訪： 短信回訪： 本次掃樓的主要戰(zhàn)略意圖有兩個(gè)，第一個(gè)是通過有效的回訪機(jī)制促進(jìn)該小區(qū)內(nèi)形成口碑傳播的風(fēng)暴，強(qiáng)化美的品牌的優(yōu)勢(shì)，提高品牌價(jià)值；第二個(gè)是為下一步的客戶需求埋下伏筆。 入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時(shí)用得著的卷尺、計(jì)算器、紙巾、小雨傘等。 掃樓后應(yīng)該填寫《業(yè)主檔案表》參見下表。但是，相對(duì)于新小區(qū)而言，老小區(qū)也是小區(qū)推廣中不容忽視的重要區(qū)域。 老小區(qū)也是小區(qū)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。 有專人制定成文字版和數(shù)字版兩種版本。所以，一方面可能是工作性質(zhì)本身的打擊和壓力所造成的個(gè)人離職還有就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該小區(qū)人員采取的 “挖人 ”戰(zhàn)略。 經(jīng)銷商舍不得投入，在局部投入的小區(qū)沒有采用排他性措施，將形成竟品的跟隨以及后期競(jìng)品的強(qiáng)大直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； 尚缺乏制作的藝術(shù)性要求，尤其高檔小區(qū)內(nèi)尚不能和小區(qū)格調(diào)形成一致，在美觀性設(shè)計(jì)上落后。 （ 2）、小區(qū)推廣業(yè)務(wù)組長(zhǎng)崗位職責(zé)： 直接上級(jí)：小區(qū)推廣部部長(zhǎng)；直接下級(jí)：所負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)的所有組員。培訓(xùn)課程如下所示： （ 3）、制度：建立小區(qū)推廣部門的基本制度，主要包括： 《小區(qū)推廣部崗位職責(zé)》、《小區(qū)推廣實(shí)操手冊(cè)》、《小區(qū)推廣人員考核、激勵(lì)辦法》、《小區(qū)推廣物料管理辦法》、《 小區(qū)推廣樣板管理辦法》等。 3)注意不要隨便詆毀競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或者片面揭露競(jìng)品的短處。 。 5)顧客無論是否采購，都應(yīng)注意，當(dāng)顧客離開的時(shí)候跟他說， “您走好 ..”。 (5)、 “打氣 ”：小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時(shí)幫助小區(qū)銷售人員調(diào)適心態(tài)，很容易使業(yè)務(wù)員垂頭喪氣，信心下滑，對(duì)工作極其不利。 C、職能工作要領(lǐng)： （ 1）、招聘：對(duì)小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。 宣傳內(nèi)容尚無產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)，和競(jìng)品尚形不成旗幟鮮明 地差異。 ，堅(jiān)持就 是勝利 小區(qū)開發(fā)前 12個(gè)月工作是比較艱難的，稱為 “破冰之旅 ”。對(duì)于預(yù)防小區(qū)推廣專員流失的辦法和措施請(qǐng)參考《導(dǎo)購培訓(xùn)體系手冊(cè) 》部分的闡述。 相對(duì)于新小區(qū)而言，老小區(qū)投入較少 ，成本較低，傳播方式也簡(jiǎn)單。對(duì)于老小區(qū)而言，其操作手法和重點(diǎn)關(guān)注問題和新小區(qū)比較起來是有略有差異的。所以第一階段如果順利結(jié)束，在進(jìn)行整理總結(jié)的基礎(chǔ)上，充分利用服務(wù)這一利器對(duì)所有已經(jīng)成交的客戶進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)跟蹤。 “您好，李小姐，我是 XX 品牌的，我有一些資料想給您看看。三個(gè)月之后，第一波的采購 高峰基本告一段落，這部分消費(fèi)群體開始面臨第二個(gè)家電采購高峰，即電磁爐、電飯煲、微波爐、飲水機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇、洗碗機(jī)等小家電以及電冰箱、洗衣機(jī)等大電的需求，在這一點(diǎn)上美的具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。 （圖 xx；小區(qū)推廣進(jìn)駐模式之帳篷和展架組合模式示意圖） (3)、掃樓 “三部曲 ” 整個(gè)掃樓工作主要是在交鑰匙后前三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)每月進(jìn)行一次有針對(duì)性地掃樓工作，總共掃樓三次，每一次的掃樓目的都是不同的。根據(jù)該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預(yù)算，制定合適的產(chǎn)品清單，沒必要將圖冊(cè)上所有的產(chǎn)品都放上去。 一些特殊的小區(qū)要有足夠的物料比如，電視機(jī)、電腦、 VCD：以聲音吸引人群；電腦現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)可積極與業(yè)主互動(dòng)。 （廣告媒介參見第五章節(jié)內(nèi)容） 贊助小區(qū)舉辦的活動(dòng)，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會(huì)、售樓促銷活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡晚會(huì)。 主要的分析指標(biāo)如下表所示： 小區(qū)階段關(guān)注點(diǎn)配合方式 設(shè)計(jì)階段房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)公司提供專業(yè)化設(shè)計(jì)參考圖紙（太陽能、熱水器、廚電） 開盤階段啟動(dòng)儀式宣傳架、宣傳頁 施工階段小區(qū)外墻體、欄桿噴繪宣傳圖 發(fā)售階段小區(qū)外街道路燈路燈噴繪 小區(qū)樣板房樣板房宣傳圖、標(biāo)志 銷售中心、售樓小姐公司宣傳頁或者優(yōu)惠券 開往小區(qū)大巴公共汽車車體廣告 看房專車車體廣告、宣傳頁 交鑰匙階段業(yè)主、售樓物業(yè)中心 鑰匙扣、鑰匙墜、業(yè)主名單、美的贈(zèng)品 裝修階段裝修公司、太陽能公司配合關(guān)聯(lián)企業(yè)滲透小區(qū)、為用戶免費(fèi)提供廚房裝修圖紙示意圖、整體廚房手冊(cè) 入住階段小區(qū)公益廣告、小區(qū)入口墻體噴繪、橫幅、標(biāo)語、提示牌、樓梯層、墻體廣告、欄桿廣告 傳播階段售后服務(wù)、口碑傳播、現(xiàn)場(chǎng)展柜地毯式強(qiáng)推、小區(qū)短信促銷、網(wǎng)站團(tuán)購 分析后要形成重點(diǎn)耕耘的小區(qū)，確定小區(qū)負(fù)責(zé)人員和工作進(jìn)度計(jì)劃安排，形成初步費(fèi)用預(yù)算 /估算。 在此階段，品牌效益將達(dá)到最大化。 此階段最為關(guān)鍵，是整個(gè)