【正文】 ，但不可否認(rèn)，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致黃巢、石達(dá)開式的結(jié)局。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 1）區(qū)域市場是一個地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略?！坝杏?jì)劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。 與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）蜻蜒點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要?！?．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。 7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 ④心理因素：包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個層次的用戶。因?yàn)椴皇敲總€產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費(fèi)群體，在任何一個階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費(fèi)群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。競爭者通常的反應(yīng)模式1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要?！《⑹袌鲑Y源（橫坐標(biāo)）　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率?！?．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。第三部份：有效地管理區(qū)域市場（一）第一章 關(guān)于區(qū)域主管　　市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行。為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；同時，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。 　　1）區(qū)域主管職能 　　區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素?！　　　?區(qū)域領(lǐng)袖 　　區(qū)域主管在團(tuán)隊(duì)中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊(duì)伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團(tuán)隊(duì)中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗(yàn)，為區(qū)域銷售建立新的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團(tuán)隊(duì)指明方向。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。此外，區(qū)域主管還應(yīng)將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施。必須公平對待所有員工，實(shí)事求是地評估員工的工作實(shí)績，善于為員工提出建設(shè)性意見，敢于堅(jiān)持原則，獎懲分明。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。 　　● 良好的心理素質(zhì)?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點(diǎn)和區(qū)域主管工作時間安排三個方面分別進(jìn)行描述。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實(shí)體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實(shí)現(xiàn)廠家的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只是憑感覺進(jìn)貨、賣貨，然后月底或年底盤點(diǎn)看效益?！　　幼鞣纸猓?　　● 幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理。 　　剛開始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報表念給他聽，如：進(jìn)貨多少，庫存多少，實(shí)際銷售多少，利潤多少，哪個品種已經(jīng)低于安全庫存，有“即期品”危險的貨是多少件，最早貨齡是什么時間，要盡快處理的有多少等?！　　　?陳列效果的促進(jìn)　　　有些產(chǎn)品沖動性購買比例很高，良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量，廠家往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點(diǎn)客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶，這種做法會令他很感激；幫他建立下線客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫成地圖，根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠度，才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。 　　④ 樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感 　　經(jīng)銷商如果不能認(rèn)同廠家的營銷策略，如果對經(jīng)營前景信心不足，就不可能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注?！　　≈贫üぷ饔?jì)劃時，要從實(shí)際出發(fā)。⑤ 做一個有企劃頭腦的區(qū)域主管 　　市場千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機(jī)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、打擊競爭品，是業(yè)務(wù)精進(jìn)的關(guān)鍵。 　　媒體特點(diǎn)：如二、三級城鎮(zhèn)機(jī)動三輪往往是強(qiáng)勢媒體，Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎?！　　∏溃嚎锤偁幤返那勒瓶亓Χ鹊搅四姆N程度——是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？　　　促銷與廣告：競爭品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競爭品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等?！　　　?中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點(diǎn)氣氛等是健康市場的基礎(chǔ)，這方面是否還有較大提升空間？ 　　● 良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖。，并徹底調(diào)查、搜集情報、分析區(qū)域市場的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域主管的關(guān)系。，作自主管理。缺陷或障礙的處置，這是區(qū)域主管的職責(zé)。銷售方針與政策，并據(jù)此確定區(qū)域市場的銷售方針與政策。表14：信息管理內(nèi)容詳細(xì)說明信息的內(nèi)容。，對非公開的、機(jī)密的信息則需要個別研究其搜集方法。表15：接受業(yè)務(wù)稽查內(nèi)容詳細(xì)說明做好事前審閱，區(qū)域主管應(yīng)對主要項(xiàng)目做事前的審閱。對待經(jīng)辦人的要訣、卑躬屈膝，也不必長勢欺人。，應(yīng)立即采取措施加以改進(jìn)，而不要加以辯解。正確地聯(lián)絡(luò)、報告、洽談、準(zhǔn)確地送達(dá)公司（總部）。，應(yīng)主動請示。報告、聯(lián)絡(luò)的要點(diǎn)、聯(lián)絡(luò)。，應(yīng)另外找機(jī)會委婉地說明。所以，在所有員工中，區(qū)域主管往往是最重視短期經(jīng)營實(shí)績、最忽視長期發(fā)展的人。然而，光做好行政管理工作，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?　　要贏得員工和客戶的尊重，區(qū)域主管必須參與營銷和推銷活動?！?　　區(qū)域主管應(yīng)花費(fèi)30％至60％工作時間，做好員工指導(dǎo)工作：幫助專業(yè)人員解決他們面臨的問題，指導(dǎo)他們確定工作重點(diǎn)，協(xié)助他們確定奮斗目標(biāo)。區(qū)域主管應(yīng)花20％至40％工作時間，與客戶廠家高層管理人員交談，加強(qiáng)雙方之間合作關(guān)系，了解客戶的新需要，聽取客戶的意見，以便根據(jù)客戶的反饋，采取措施，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指廠家所屬的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等地區(qū)性營銷（銷售）組織。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)主要從事當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場調(diào)研、促銷等各種市場營銷活動，是廠家與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的橋梁和紐帶。 　　⑧區(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報工作、提出市場運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。廣東順德是我國著名的家用電器生產(chǎn)基地，1997年，在這個人口才過100萬的縣級市里已有工業(yè)產(chǎn)值超億的工業(yè)廠家近百家，國內(nèi)著名品牌就有十幾個，除了容聲、華寶、萬家樂、美的、格蘭仕、萬和、神州、蜆華等家用電器廠家外，還有廣東北電、華潤、特變、震德、金德等工業(yè)產(chǎn)品的名牌廠家。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與市場部在職能上有明顯的區(qū)別。具體包括以下幾個方面：　 　?、賹^(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 　　④支援區(qū)域市場的促銷企劃及促銷實(shí)施活動。 　　7．主要權(quán)力： 　　●有對本地區(qū)所屬員工和各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)； 　　●有向上級報告的權(quán)力； 　　●有對下級崗位調(diào)配的建議權(quán)； 　　●對下級員工的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； 　　●對下級員工的工作爭議有裁決權(quán)； 　　●對下級員工有獎懲的建議權(quán)； 　　●對下級員工的水平有考核權(quán)； 　　●行使銷售經(jīng)理授予的其它權(quán)力； 　　●有對轄區(qū)內(nèi)客戶提供發(fā)貨的權(quán)力； 　　●一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)； 　　●轄區(qū)內(nèi)的調(diào)貨權(quán)； 　　●一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 　　●一定范圍內(nèi)的退貨處理權(quán)。第四部份：區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃　　所謂市場提升企劃，是通過經(jīng)營業(yè)務(wù)評估、營銷環(huán)境分析、問題與機(jī)會分析等對提升過程進(jìn)行周密的規(guī)劃。在分析現(xiàn)狀時，必須討論幾個重要的市場因素。 　　● 顧客狀況分析： 　　包括市場容量分析（數(shù)量指標(biāo)、頻率指標(biāo)）、顧客背景與行業(yè)分析（消費(fèi)者屬性、收支水準(zhǔn)和模式、消費(fèi)者行為、生活形態(tài)與生活文化、消費(fèi)偏好）。3）產(chǎn)