【文章內容簡介】 ........................................48 （系列） .............................................................................................................49 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 7 頁 共 51 頁 1．雪華營銷管理組織結構圖（略） 說明： (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 8 頁 共 51 頁 2．雪華區(qū)域市場開發(fā)的基本內容與流程 1) 區(qū)域市場狀況調查 2) 區(qū)域重點市場的確定和評估 3) 代理商的尋找、評估與確認（簽約） 4) 周邊城市的影響和 培育 5) 深度開發(fā)周邊市場 6) 自營店的開發(fā)及管理 7) 協(xié)助代理商啟動市場 8) 區(qū)域市場的管理和維護 序列 工作內容 執(zhí)行人 備注 1 區(qū)域市場狀況調查 區(qū)域市場部全體人員 將收集的資料與調查問卷交給區(qū)域經理進行數據處理分析并提供建設性意見 2 制定區(qū)域開發(fā)計劃 區(qū)域經理 交營銷副總審核 3 媒體計劃實施 企劃部 企劃部應按照區(qū)域經理的開發(fā)計劃及時發(fā)布 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 9 頁 共 51 頁 4 代理商的溝通、談判、確定、考察并與之簽約、交納保證金。 區(qū)域經理及其助理 處理要及時守信、準確判斷評估 5 提供開點指導并對代理商及下屬員工進行相關培訓 區(qū)域市場部人員 培訓須全面、系統(tǒng) 6 發(fā)貨（不超出保證金），根據當地市場狀況制定切實可行的推廣方案 區(qū)域經理和代理商 共同商議討論制定 7 協(xié)助代理商開展銷售工作 區(qū)域市場人員 進入正常市場操作流程 8 協(xié)助代理商進行促銷推廣活動 區(qū)域市場人員 要符合公司基本促銷原則，報總部批 準。 9 自營市場的開發(fā)管理和維護 區(qū)域經理 按照公司管理制度及時匯報工作 明確定性該市場的特點以及此市場所能覆蓋的地域范圍。 在研究開發(fā)此市場前，收集有關城市背景的基本資料，包括： 1) 城市人口數，包括城市常住人口數量、城市常住戶數（常住人口數量/家庭平均人口數）等。 2) 城市的行政區(qū)劃：市內城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖）、各城區(qū)的功能特點（經濟區(qū) /文化區(qū) /開發(fā)區(qū) /旅游區(qū) /大小工程），并在城區(qū)圖上標注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域，周邊郊縣（含縣 級市）的數 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 10 頁 共 51 頁 量、名稱、概況描述等。 3) 城市經濟發(fā)展狀況，包括：城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數）、人均消費支出及構成等。 4) 本城市建筑市場的基本特點及發(fā)展趨勢。 （說明：以上資料及數據可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計年鑒中取得） 1) 背景 —— 你是在什么情況下去做調查的？ 2) 目的 —— 你為什么做這次調查？ 3) 時間 —— 調研工作的時間跨度。 4) 對象 —— 所屬區(qū)域概況：設計院、設計師、建筑安裝公司、建筑工地。 5) 走訪人 —— 調研或走訪的主要工作人員 。 6) 地點 —— 開展調研和走訪的場地（辦公場所、賣場、工地等）。 7) 內容 —— 市場概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產品概況、價格概況、消費者概況、競爭概況，等。 8) 方式 —— 展開調研或走訪的手段與形式，委托當地專業(yè)公司進行專項調研？人員訪談（明訪、暗訪）？現(xiàn)場觀察？等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 11 頁 共 51 頁 ? 待開發(fā)市場：主要描述當地市場概況、競品概況 ? 市場概況： a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費觀念、渠道狀況、商業(yè)網點分布、店面成本、工程難點、市場潛力、對雪 華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述； b、行業(yè)特點：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點、鋁塑板消費特點； c、當地主要媒體組成與成本（可向當地廣告公司索?。?。 ? 競爭概況： a、競爭概況； b、主要競品（產品、價位、渠道、促銷、宣傳、工程操作）。 ? 已進入市場的調查（了解）要素： ? 市場概況： a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費觀念、渠道狀況、商業(yè)網點分布、店面成本、工程難點、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述； b、行業(yè)特點：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點、鋁塑板消費特點； ? 辦事處（經銷商）概況： a、經營概況：歷 年銷售額，促銷、工資、裝修、工程、辦公室租賃等費用，利潤額等； b、市場運作模式（直營、二級代理、工程項目）； c、物流； d、資金流； e、人力資源（員工人數、待遇、培訓等）。 ? 網點概況： a、已有網點覆蓋情況，欲拓展區(qū)域； b、渠道“潤滑”情況：與設計院、設計師、建筑安裝公司、工地采購負責人等的關系，以及與當地職能部門（城市建設部門）等的關系等。 ? 銷售促進概況： a、促銷的方式（降價、售后服務等）； b、工 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 12 頁 共 51 頁 程促銷（保質書、技術支持等）。 ? 廣告概況： a、廣告額度及實際使用情況； b、廣告發(fā)布形式（報紙、廣播、電視、雜志、路 牌等，需收集報紙、平面、像帶、錄音、照片等）。 ? 雪華產品動銷概況：分別按產品、價位、規(guī)格、及售賣季節(jié)而列出雪華產品動銷排行榜。 ? 價格體系概況：出廠價、批發(fā)價、零售價、二級代理價、工程的實際執(zhí)行情況。 ? 消費者概況： a、顧客類型； b、消費心理； c 消費習慣。 ? 競爭概況： a、競爭概況； b、主要競品（產品、價位、渠道、促銷、宣傳、工程操作）。 調查項目的橫向歸類 1) 人口及消費方面； 2) 鋁塑板網點覆蓋方面； 3) 宣傳廣告方面； 4) 促銷方面； 5) 終端方面； 6) 產品方面（品種搭配等）； 7) 社會資源利用方面； 8) 價格方面； 9) 競品競爭 策略方面； 10) 物流方面（貨物調配等）； (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 13 頁 共 51 頁 11) 人力資源方面； 12) 其它。 市場容量分析 市場容量與以下 3 個因素有關：人口、購買力、需求狀況，其中： ? 人口：由人口得到的是市場規(guī)模。 ? 購買力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格爾系數判斷本市場購買力狀況。 ? 需求狀況：是指當地工程對鋁塑板（或其它與雪華同類別的產品）的實際需求量與消費習性。 通過市場容量分析，有助于市場操作者對市場開發(fā)的投入量（資金、人力、時間）比較客觀地把握，杜絕盲目投入。 開發(fā)一個新的市場，必須對當地 的消費者形態(tài)、產品接受程度、經銷通路、終端網點、所在城市的媒介等市場運營中關注的個個環(huán)節(jié)做出全面評估。然后根據市場運作的規(guī)律，結合雪華企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計劃、有成效、有步驟的營銷方案。所以商業(yè)風險分析是整個步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。 無論是雪華自我開發(fā)還是委托代理商開發(fā)，終端網點（零售點、批發(fā)點）的規(guī)劃與布局都是一項極其重要的工作內容。因此，雪華市場人員到達一個新的區(qū)域市場之后的第一件工作就是要走遍當地所有建材市場，并了解那些市場適合做 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 14 頁 共 51 頁 零售、那些市場適合做批發(fā)等。 并將所知細節(jié)標注在市區(qū)地圖上，在上述網點中逐步找出適合銷售雪華產品的網點，并運用各種手段了解租金、競品實際銷售狀況等具體細節(jié)（需做好書面記錄）。一方面為進行區(qū)域網點規(guī)劃提供一手信息，同時也便于在和代理商談判時候“有的放矢”地提出開點要求和建議。 在進行區(qū)域終端網點規(guī)劃時，可遵守以下幾個基本原則： . “銷售第一”原則 無論是對于雪華企業(yè)自身還是站在代理商的立場考慮，終端網點的規(guī)劃與設置歸根結底是為了拉升雪華產品的銷量與獲利能力。因此在進行雪華終端網點規(guī)劃時，必須將提升銷量放在首要位置考慮，同時還要 兼顧投入與產出的比率，并盡量理性地推算和預測投入與盈利的時間差（即，準確測算盈虧均衡點和預期獲利期限）。除個別具有非銷量特殊意義（如：展示性終端、競爭性終端、服務性終端等）的終端之外，銷量與盈利是我們進行區(qū)域網點規(guī)劃時的第一前提。 .“扎堆”原則（同業(yè)集中原則） 一般情況下先行進入該區(qū)域的同行企業(yè)的網點選擇也不會是盲目的，因此，選擇那些鋁塑板店面較為集中的建材市場一般是不會有太大偏差的（當然，也不能說百分之百準確），尤其是選擇那些與雪華品牌和價位較為接近的零售終端集中地開設雪華零售終端。這樣一方面 可以提高雪華終端的客流數量（多數購買者習慣于到挑選余地較大的某類商品集中地購買商品），同時更可以憑借雪華產品優(yōu)越的品質和良好的終端質量（陳列、導購等）對競品形成最有效的終端攔截。 選擇當地較高檔次的建材市場作為經營雪華產品的零售終端，不僅可以提高銷量，還能夠起到展示性作用，從而體現(xiàn)雪華品牌形象。由于此類終端一般費用（租金）較大，“銷量大但利潤不一定高”，所以在進行開點規(guī)劃時要充分考慮雪 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 15 頁 共 51 頁 華品牌在當地市場的成熟度和代理商的實力與心理承受能力 —— 草率進入和草率結束對雪華品牌的長遠經營顯然是不 利的。 在較大區(qū)域市場內設置多家雪華零售網點時，應盡量考慮區(qū)域均衡問題，即，要盡量 使雪華 零售網點在區(qū)域空間上達到均衡，而不要“顧此失彼”、“冷熱不均”，造成市場空白。 終端是攔截競品的最有效的方式之一。因此在進行區(qū)域市場網點規(guī)劃時要將打壓競品作為重要因素予以考慮。地點選擇上盡量貼近主要競爭對手，通過優(yōu)越的產品品質和良好的導購服務與對手展開一場“肉搏”式的終端爭奪戰(zhàn)（當然，決不是有意詆毀對手）。有時“傷敵一萬，自損三千”也不妨作為實效的競爭手段予以考慮。 無論是從貨款安全還是從維護雪華品牌形象的角度考慮，都應該盡量保持雪華零售終端的安全性與穩(wěn)定性。這就要求在進行終端網點規(guī)劃和開發(fā)時，必須對房東或建材市場主體的安全性與穩(wěn)定性予以充分調查和把握，盡量避免因房屋拆遷或房東易人而造成的非經營性損失。同時也要充分考慮開店后的持續(xù)經營問題。頻繁的“進進出出”和“開開關關”不但會損傷雪華品牌形象，傷害雪華忠實客戶，而且還容易給競爭對手留下攻擊話柄，對企業(yè)永續(xù)經營極其不利。 1) 上門直訪（房東或建材市場管理處負責人）。 2) 朋友介紹。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 16 頁 共 51 頁 ? 利于業(yè)務：終端布局形象要好，盡量讓購買者看得到、摸得著、走得進出得去。 ? 注意建材市場本身的定位：是批發(fā)還是零售還是工程。 ? 數量適中 —— 應以當地實際的消費需求量為準，量體裁衣，而不能設置過多或過少的終端。 經過區(qū)域市場調研與走訪，雪華區(qū)域市場負責人應依據所得資訊編寫《雪華產品 XX 市（縣）市場開發(fā)計劃》。一般情況下，區(qū)域市場開發(fā)計劃應包含以下幾方面基本內容： 1) 該區(qū)域人口、消費能力、消費結構及消費習慣； 2) 該區(qū)域鋁塑板零售網點的主要形式與空間分布狀況； 3) 主要競 品在該區(qū)域內的市場網絡、前期銷售及宣傳、廣告、促銷、價格、 工程等狀況； 4) 雪華進入該區(qū)域市場的 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析； 5) 擬進入該區(qū)域銷售的雪華產品組成（價位、規(guī)格、品種搭配等）； 6) 該區(qū)域市場負責人及代理商在本區(qū)域內擁有或可供開發(fā)的社會資源、人際關系等方面的獨特優(yōu)勢； 7) 雪華產品進入該區(qū)域行銷的物流保障（運輸方式與時限、調換貨方式與時限等）； 8) 雪華辦事處或代理商的人力資源及行銷管理狀況； (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 第 17 頁 共 51 頁 9) 雪華產品進入該區(qū)域市場的促銷組合計劃； 10) 雪華產品在當地的工程渠道與人際優(yōu)勢； 11) 盈虧均衡點分析與盈利期限預期； 12) 其它應說明的相關問題。 分銷網點的深度與密度 （雪華零售網點區(qū)域達到率） ? 經濟發(fā)達地區(qū)：開發(fā)到縣 ? 經濟發(fā)展地區(qū)：開發(fā)到地級市 ? 經濟落后地區(qū)：開發(fā)到省會中心城市 ? 特殊地區(qū)：視具體情況而定 （終端數量） ? 經濟發(fā)達地區(qū)：省會城市及大型地級市：建材市場 3～ 5 個點；所屬縣（含縣級市） 1 個點。 ? 經濟發(fā)展地區(qū)：省會城市及中心城市：建材市場 2～ 3 個點。 ? 經濟落后地區(qū)：省會城