【文章內(nèi)容簡介】 ，態(tài)度是真誠的。正是在許多廠家視為小事的這些地方，ＴＣＬ鄭州公司卻憑借著強烈的自信心和過人的勇氣而勝人一籌。如果說這些報紙廣告做得巧妙、實用而不失為杰作的話，ＴＣＬ鄭州公司在銷售點分發(fā)宣傳品則是對消費者購買欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場中常常有一點眼花繚亂的感覺，因為他們往往不是彩電內(nèi)行人士，當他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，最有效的方式是什么呢？ＴＣＬ的銷售人員會給消費者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，這樣關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務等內(nèi)容一目了然。在銷售點散發(fā)縮印宣傳品，是ＴＣＬ鄭州公司在鄭州家電市場的首創(chuàng)。后來者之所以紛紛效仿，他們的看法也許基于一個同樣的理由，誰會放棄這樣巧妙的“有力刺激”呢？科學鋪貨，積極助銷為什么“鋪貨”如此重要？在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分別應該做什么？您知道“鋪貨”的“三原則”嗎？如何有效管理“鋪貨”活動？為什么需要進行助銷？如何有效地進行助銷？……以上問題揭示了企業(yè)在市場開發(fā)活動中兩項常見的活動和要點。“鋪貨”又稱“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期內(nèi)開拓目標區(qū)域市場的一種方法。“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。關(guān)于“鋪貨”在區(qū)域市場開發(fā)中的作用，我們已在第二部分內(nèi)容的案例《“金霸王”閃電破山城》中有所介紹。通常，“鋪貨”行動具有三大特點：一是時間短（一個目標區(qū)域市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場）；三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用“人員推銷、試用、張貼海報、贈送”等多種方式來開發(fā)市場）。常見的“鋪貨”活動有：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品；調(diào)查競爭對手的情況，等等?！爸N”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略，也是許多企業(yè)在市場開發(fā)和管理活動中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗。在本文中，我們將可以看到世界級企業(yè)“寶潔”的助銷實踐。抓好鋪貨三階段各區(qū)域市場的“鋪貨”行動可分為前期準備、中期實施和后期服務三個階段。１．在“鋪貨”的前期準備階段，企業(yè)要做到：（１）掌握目標區(qū)域內(nèi)的批零市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息；（２）與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道；（３）確定促銷品，包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”（促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；（４）制定區(qū)域整體市場和局部市場的“鋪貨”計劃和貨源調(diào)度計劃，貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結(jié)合；（５）“鋪貨”人員的選拔、培訓和輔導是影響到“鋪市”成敗的一個重要方面。企業(yè)應挑選那些有豐富的市場運作經(jīng)驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。在實施“鋪貨”行動之前，還需要預先設(shè)計一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容應包括：客戶名稱、地址、負責人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時間和第二次拜訪（含電話拜訪）的時間及注意事項等內(nèi)容；第二次進貨時間和注意事項；第三次進貨時間和注意事項、進貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。２．在“鋪貨”的中期實施階段，要做到：（１）“鋪貨”人員要抓住有利時機來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動；（２）“鋪貨”人員應充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。（３）銷售人員應及時準確填寫《鋪貨一覽表》。在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握：（１）銷售人員應學會如何應對顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取客戶的同意。（２）“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點應分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。（３）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對單個零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會影響產(chǎn)品銷售。３．在“鋪貨”的后期服務階段，要做到：（１）讓銷售人員就本區(qū)域市場“鋪市”的實施情況撰寫書面總結(jié)；（２）銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》，安排好電話訪問和內(nèi)容，安排好人員的第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，認真填好《市場調(diào)查跟蹤表》；（３）針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段。（４）切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。４．實施“鋪貨”必須遵循三個原則：（１）“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、午餐費、茶水費等）可以由企業(yè)來承擔，銷售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場價和供應經(jīng)銷商價的差額）全部歸經(jīng)銷商。（２）“錢賬歸他，風險歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風險由經(jīng)銷商承擔。（３）“價位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價格，保持二級批發(fā)商供應價、三級批發(fā)商供應價、大中型零售商店供應價、中小型零售商店供應價的價差，以及促銷配比率的一致性。搞好鋪貨管理１．制定“鋪貨目標”。在“鋪貨”之前，區(qū)域銷售主管應制定詳細的“鋪貨”目標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應制定事后評估的標準。在確定“鋪貨目標”時，最好能遵循ＳＭＡＲＴ法則。Ｓ－Ｓｐｅｃｉｆｉｃ（明確）。“鋪貨目標”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其他形式的渠道”。Ｍ－Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ（可衡量）。如“超市鋪貨２００家，食品專賣店鋪貨率達到１００％”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無法衡量的標準。Ａ－Ａｃｈｉｅｖａｂｌｅ（可達成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員，卻要求在半個月內(nèi)鋪５００家網(wǎng)點，這可能是一個不切實際的“鋪貨目標”。Ｒ－Ｒｅｓｕｌｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ（目標導向）。即以鋪貨目標來確定獎勵標準，引導鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。Ｔ－Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ（時間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在７月３０日前完成１００％。具體的時間期限必須明確。２．對經(jīng)銷商實行“鋪貨獎勵”為調(diào)動經(jīng)銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應注意：（１）“鋪貨政策”的制定?！颁佖洝闭卟煌晟疲行┛蛻艨赡軙@政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動中采取兩套不同的政策，如“零售店進一箱送一瓶，批發(fā)市場進１００箱送１箱”的政策會引起大戶的不滿。所以，政策制定不當，好事可能會變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準，而用“進貨坎級”來界定活動目標。例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進貨下限為５箱；反之，不妨進貨上限為１０箱。（２）贈品選擇。例如，如果“鋪市”對象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。（３）小心造成低價出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。（４）對經(jīng)銷商的掌握。多數(shù)“鋪貨獎勵”政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會引發(fā)一個問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實處?？刹扇∫韵路椒ǎ杭哟蠼?jīng)銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；企業(yè)印刷信函，將活動方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容。３．開展“鋪貨調(diào)查”在實際銷售活動中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒有送達；貨已經(jīng)送達，但還沒有陳列出來；貨已經(jīng)陳列出來，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費者制作的各種各樣的陳列材料因銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用，既造成了浪費，又影響了“鋪貨”效果，如此等等。消費者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。為了確保“鋪貨目標”得以實現(xiàn)，企業(yè)應對“鋪貨”情況進行檢查。因此，企業(yè)僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場上去盤點新產(chǎn)品的陳列面。產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？具體而言，“鋪貨調(diào)查”的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（１）“鋪貨”的網(wǎng)點數(shù)量：是否達到預定的目標？（２）特殊陳列：大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？（３）店頭反應：對本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務有無意見？（４）消費者反應：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽度？是否拿到了免費樣品？買到新產(chǎn)品了嗎？等等。（５）銷售業(yè)績：預定的銷售目標達到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因是什么？（６）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有無缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費者和店頭老板（包括采購人員、現(xiàn)場人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見。消費者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而作出購買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復購買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點？推行全渠道銷售產(chǎn)品進入客戶的倉庫之后，如果銷售人員認為銷售工作到此就告結(jié)束，認為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大錯特錯了。實際上，產(chǎn)品進入分銷渠道只是物流的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只有真正到達最終用戶的手中，銷售工作才算初步完成。否則，市場很可能會出現(xiàn)“亂價”、“竄貨”、銷售不暢、費用上漲等問題，許多企業(yè)都曾有過這樣的痛苦經(jīng)歷。搞好渠道運營，首先要正確理解分銷渠道。１．分銷渠道包括三大主體，即“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費者”，產(chǎn)品只有到達消費者的手中，銷售活動才能算是初步結(jié)束。然而，許多企業(yè)卻表現(xiàn)得非常“近視”——只看到經(jīng)銷商，看不到消費者，總是把所有的銷售都放到經(jīng)銷商身上。２．分銷渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)－總經(jīng)銷；總經(jīng)銷－（經(jīng)由二級批發(fā)商、三級批發(fā)商到）－零售商；零售商－消費者”。將產(chǎn)品交給總經(jīng)銷商，只是實現(xiàn)了倉庫轉(zhuǎn)移，如果認為銷售活動到此結(jié)束可能會使銷售工作患上“腸梗阻”——產(chǎn)品在渠道中大量積壓。如果企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個渠道中順暢流通，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性就會受到影響并有可能完全喪失。全渠道銷售，就是指企業(yè)應該在整個渠道中全面開展各項銷售活動，以實現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的順利流通。它要求企業(yè)必須支持、輔導經(jīng)銷商，以幫助經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行分銷。通常的“助銷策略”就充分體現(xiàn)了全渠道銷售的指導思想。積極助銷“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略。有些企業(yè)把市場開發(fā)的重任全部壓到經(jīng)銷商身上，他們完全依靠對經(jīng)銷商的激勵來鼓動客戶努力進行市場開發(fā)。其實，市場開發(fā)首先應該是企業(yè)主導下的市場開發(fā)，企業(yè)應該對分銷商采取一些“助銷”行動。通常的做法是：企業(yè)派人協(xié)助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品推廣，組建“理貨”專營小組來全面配合分銷商進行市場推廣，最大限度地利用經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)資源來節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，并加快市場開發(fā)的步伐。實際上，“助銷”得當，可以達到與“直營”相媲美的效果。同時，“助銷”是管理經(jīng)銷商和零售終端的一種有效方法。通過助銷，企業(yè)可以將管理觸角一直延伸到零售終端，實際上也就把分銷網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在自己手中。真正運用了“助銷”理念并采取了“助銷”行動的企業(yè)很少會碰到“經(jīng)銷商利潤太高、市場價格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低”之類的問題。那么，如何落實助銷理念呢？１．派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場內(nèi)的市場拓展和管理事務。無論是新開發(fā)的市場，還是較成熟的市場，至少派駐一位廠方代表（職務為城市經(jīng)理或區(qū)域主管），這是企業(yè)開發(fā)、管理區(qū)域市場的前提條件。市場開發(fā)的事務繁多，經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協(xié)調(diào)控制、促銷活動安排、“賣場陳列買位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動都需要廠方代表常駐當?shù)夭⒓皶r處理。很難想象，當廠方代表整日匆匆忙忙穿梭于各經(jīng)銷商之間時，他到底還有多少精力來幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理區(qū)域市場？許多企業(yè)銷售人員的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場上的時間少于一百天；相反，運用“助銷”理念的公司，對派駐人員要求極嚴，廠方代表除向公司匯報工作、休假外，一年中９０％的時間必須停留在所轄的市場上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個月只能回居住地一次）。２．組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍。派駐廠方代表固然重要，組建銷售／理貨隊伍更為重要。跨國公司開發(fā)區(qū)域市場一般通過組建兩種隊伍支持經(jīng)銷商銷售。一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員職責是全面承擔專項產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項。根據(jù)合作協(xié)議，專營小