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正文內(nèi)容

區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)分析過程(編輯修改稿)

2024-07-24 02:29 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種價(jià)格,這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。3.最高當(dāng)期收入:即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。4.最高銷售成長(zhǎng):這是為了達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量(市場(chǎng)滲透定價(jià))。5.最大市場(chǎng)撇脂:這是一種高價(jià)策略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先:以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī),價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右(它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”,其廣告突出“修理員沒事干”。)。7.其它定價(jià)目標(biāo):非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”,她必須引來私人饋贈(zèng)或公共資助來抵消它的維護(hù)成本;一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”;一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”,以適應(yīng)不同客戶的收入情況。② 確定需求:在正常的情況下,需求和價(jià)格是反向關(guān)系,即價(jià)格越高,需求越低;價(jià)格越低,需求越高。③ 估計(jì)成本:企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本,還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。④ 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西:在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較,以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西,就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似,那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者,否則會(huì)失去銷售額;如本企業(yè)的東西是次級(jí)的,就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格;若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的,企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。但是,企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。⑤ 選擇定價(jià)方法:有了3C——需求表(the customer’s demand schedule)、成本函數(shù)(the cost function)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格(the petitors’ prices),即可以定價(jià)了。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn),定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求??梢酝ㄟ^3C中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。通常的定價(jià)方法1.成本加成定價(jià)法:在產(chǎn)品的成本(變動(dòng)成本和固定成本)上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法:它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤(rùn)。2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法:將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點(diǎn)是:作為定價(jià)的關(guān)鍵,不是賣方的成本,而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值,價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。3.價(jià)值定價(jià)法:即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。4.通行價(jià)格定價(jià)法:這是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種定價(jià)方法,很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同,也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。5.密封投標(biāo)定價(jià)法:這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同,這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。⑥ 選定最終價(jià)格:上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。在選定最終價(jià)格時(shí),必須引進(jìn)一些附加的考慮因素,包括心理定價(jià)法、其它營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。影響定價(jià)的相關(guān)因素1. 心理定價(jià)法:考慮價(jià)格的心理學(xué),而不只是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí),銷量不降反升。2. 其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響:最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。3. 企業(yè)定價(jià)政策:擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。其目標(biāo)是確保銷售代表對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。4. 價(jià)格對(duì)其他各方的影響:管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。如分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何?企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高?競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)?政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格?等等。2)折扣折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品,而不買其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購(gòu)買行為方式,以使廠商獲利的一種策略。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌,各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群,開辟新的市場(chǎng),或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng),達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買行為的目的,從而提高企業(yè)的效益。 通過折扣,廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì),從面使顧客的購(gòu)買方式發(fā)生變化,當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),商家才會(huì)有折扣,廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段,鼓勵(lì)顧客購(gòu)買,從而增加銷售,提高市場(chǎng)占有率。提供折扣的目的是改變顧客的行為方式,那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候,常會(huì)有這樣的問題,客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營(yíng)銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案,那么盲目地施行折扣策略就是失策,甚至導(dǎo)致虧本。 通常的折扣種類1.貿(mào)易或職能折扣:這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。2.?dāng)?shù)量折扣:這是給大批量購(gòu)買者的一種折扣,其中有兩種類型:一種是可累計(jì)的折扣,主要是給長(zhǎng)期采購(gòu)且采購(gòu)量大而穩(wěn)定的購(gòu)買者;一種是不可累計(jì)折扣,主要是給那些非例行采購(gòu)的購(gòu)買者,根據(jù)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買量來確定給予的折扣。3.季節(jié)性折扣:提供淡季商品給顧客的一種折扣。4.現(xiàn)金折扣:主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。5.地理折扣:即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中,這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。擬定營(yíng)銷傳播策略1)確定目標(biāo)受眾必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾,這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策:準(zhǔn)備說什么,打算如何說,什么時(shí)候說,在什么地方說,誰來說。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析,常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。如:通常的熟悉--喜愛程度分析。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對(duì)本地A、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后,結(jié)果是這樣:對(duì)于A醫(yī)院,多數(shù)人熟悉并喜愛它;多數(shù)人對(duì)B醫(yī)院不大熟悉,但熟悉它的人都喜愛它;熟悉C醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度;D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院,大家都知道它。很顯然,每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù),A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度;B醫(yī)院必須獲得更多人的注意;C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因,并采取步驟改進(jìn)工作;D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象(避免成為新聞),改進(jìn)其質(zhì)量,然后重新尋求公眾注意力。2)確定傳播目標(biāo)可以從購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購(gòu)買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。“購(gòu)買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系● 知曉:如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物,信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉,多半就是認(rèn)知名稱??梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡(jiǎn)單信息來達(dá)到目的?!?認(rèn)識(shí):目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉,但知道得非常有限?!?喜愛:如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物,他們對(duì)它的感覺如何?● 偏好:目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品,但并不比其他產(chǎn)品更有偏好,此時(shí),信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好,如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征?!?確信:某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品,但尚未發(fā)展到要購(gòu)買它,尚未確信階段?!?購(gòu)買:最后,有些目標(biāo)受眾已處于確信階段,但尚未達(dá)到作出購(gòu)買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息,計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。此時(shí),信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。3)設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問題:說什么(信息內(nèi)容),如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)),以什么符號(hào)進(jìn)行敘述(信息格式)及誰來說(信息源)。信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面1. 信息內(nèi)容:應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題,它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同,或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為3類:理性訴求(是受眾自身利益的要求,他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益,如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息)、感情訴求(是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購(gòu)買)、道義訴求(用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè),比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。)。2. 信息結(jié)構(gòu):美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。他認(rèn)為:● 提出結(jié)論:最好的廣告是提出問題,讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論?!?單面信息與雙面信息:有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效,但雙面信息在某種情況下可能會(huì)更適合,特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)(如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”)?!?展示次序:即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下,采用漸降的表達(dá)方法(一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn))有助于引起注意和興趣;對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾,漸升的表達(dá)法可能更有效。如果受眾原來是反對(duì)的,從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法,它有助于消除受眾的“敵視”意見,為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。3.信息形式:必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。● 印刷傳播:需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長(zhǎng)短和位置,注意顏色、外型和流動(dòng)性等。● 電臺(tái)傳播:還必須額外選擇字眼、音質(zhì)(講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰)、音調(diào)(停頓、感嘆、呵欠)等?!?電視或人員傳播:除了以上一些因素外,還必須加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。此外,還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播,還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。4.信息源:有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度(包括專長(zhǎng)、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素)。4)選擇傳播渠道必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。兩大類信息傳播渠道信息傳播渠道有人員和非人員兩大類,并且分別有許多子渠道。1. 人員的信息傳播渠道:指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播,包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道;2. 非人員信息傳播渠道:即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介,包括大眾性的和有選擇的媒體(印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體)、氣氛(整體配套的環(huán)境)和事件(新聞發(fā)布會(huì)、慶典)。5)編制總促銷預(yù)算即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用,這是最困難的營(yíng)銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。6)促銷組合決策即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素:所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)類型;采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略;怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買;產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素1. 產(chǎn)品市場(chǎng)類型:促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告,隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系;經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷,隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2. 推拉戰(zhàn)略:推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷,通過銷售渠道推出產(chǎn)品,企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者;拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用,建立消費(fèi)者的需求欲望3. 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段:廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大;顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響;顧客的信服大都受人員推銷的影響;銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響;重復(fù)購(gòu)買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯,廣告和宣傳推廣在購(gòu)買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的,而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購(gòu)買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。4. 產(chǎn)品生命周期階段:在引入階段,廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng),隨后是人員推銷,以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用;在成長(zhǎng)階段,由于消費(fèi)者的相互傳告,需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭,所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低;在成熟階段,銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大,廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大;在衰退階段,銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭,廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低,而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。擬訂渠道策略1) 渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵,也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營(yíng)銷難題。渠道怎樣運(yùn)籌,相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。由于缺乏理論上的梳理,在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。經(jīng)過歸納,大致有以下10種:● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤(rùn)被別人“瓜分”,企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò),執(zhí)行分銷職能,如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Yu店,繞過中間商,直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。他們認(rèn)為這樣有許多好處,如:好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。① 好控制嗎?非也,“天高皇帝遠(yuǎn)”,由于信息的阻隔,下面玩點(diǎn)“貓膩”,總公司不一定完全知曉。② 好指揮嗎?非也,以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu),只對(duì)總公司負(fù)責(zé),彼此缺少協(xié)同,劃地為牢,互成壁壘,極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯。③ 安全嗎?非也,“虧總部,肥個(gè)人”,應(yīng)收帳款回不來的,攜帶貨款出逃的,比比皆是。④ 靈活嗎?非也。攤子鋪得太大,惰性積淀深重,一有風(fēng)吹草動(dòng),就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。⑤ 省錢嗎?非也。人員開支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大
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