【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，態(tài)度是真誠(chéng)的。正是在許多廠家視為小事的這些地方，ＴＣＬ鄭州公司卻憑借著強(qiáng)烈的自信心和過人的勇氣而勝人一籌。如果說這些報(bào)紙廣告做得巧妙、實(shí)用而不失為杰作的話，ＴＣＬ鄭州公司在銷售點(diǎn)分發(fā)宣傳品則是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場(chǎng)中常常有一點(diǎn)眼花繚亂的感覺，因?yàn)樗麄兺皇遣孰妰?nèi)行人士，當(dāng)他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，最有效的方式是什么呢？ＴＣＬ的銷售人員會(huì)給消費(fèi)者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，這樣關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容一目了然。在銷售點(diǎn)散發(fā)縮印宣傳品，是ＴＣＬ鄭州公司在鄭州家電市場(chǎng)的首創(chuàng)。后來者之所以紛紛效仿，他們的看法也許基于一個(gè)同樣的理由，誰會(huì)放棄這樣巧妙的“有力刺激”呢？科學(xué)鋪貨，積極助銷為什么“鋪貨”如此重要？在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分別應(yīng)該做什么？您知道“鋪貨”的“三原則”嗎？如何有效管理“鋪貨”活動(dòng)？為什么需要進(jìn)行助銷？如何有效地進(jìn)行助銷？……以上問題揭示了企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)中兩項(xiàng)常見的活動(dòng)和要點(diǎn)?！颁佖洝庇址Q“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）合作，針對(duì)零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的一種方法?！颁佖洝庇欣诋a(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。關(guān)于“鋪貨”在區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的作用，我們已在第二部分內(nèi)容的案例《“金霸王”閃電破山城》中有所介紹。通常，“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn)：一是時(shí)間短（一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來高效、快速地開拓市場(chǎng)）；三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用“人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送”等多種方式來開發(fā)市場(chǎng)）。常見的“鋪貨”活動(dòng)有：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動(dòng)、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈(zèng)送促銷品；調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，等等。“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理策略，也是許多企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)和管理活動(dòng)中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在本文中，我們將可以看到世界級(jí)企業(yè)“寶潔”的助銷實(shí)踐。抓好鋪貨三階段各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”行動(dòng)可分為前期準(zhǔn)備、中期實(shí)施和后期服務(wù)三個(gè)階段。１．在“鋪貨”的前期準(zhǔn)備階段，企業(yè)要做到：（１）掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批零市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的信息；（２）與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道；（３）確定促銷品，包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”（促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；（４）制定區(qū)域整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的“鋪貨”計(jì)劃和貨源調(diào)度計(jì)劃，貨源可考慮從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合；（５）“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面。企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力、推銷技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”工作。在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間和第二次拜訪（含電話拜訪）的時(shí)間及注意事項(xiàng)等內(nèi)容；第二次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)；第三次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)、進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。２．在“鋪貨”的中期實(shí)施階段，要做到：（１）“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈(zèng)送、廣告張貼等活動(dòng)；（２）“鋪貨”人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。（３）銷售人員應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確填寫《鋪貨一覽表》。在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：（１）銷售人員應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會(huì)遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價(jià)格高，不好賣”等。針對(duì)這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對(duì)之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭(zhēng)取客戶的同意。（２）“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。“鋪貨”既要注重廣度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費(fèi)者就近購(gòu)物。（３）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對(duì)單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會(huì)積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售。３．在“鋪貨”的后期服務(wù)階段，要做到：（１）讓銷售人員就本區(qū)域市場(chǎng)“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總結(jié)；（２）銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》，安排好電話訪問和內(nèi)容，安排好人員的第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，認(rèn)真填好《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》；（３）針對(duì)“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”、“重鋪”或采取其他手段。（４）切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。４．實(shí)施“鋪貨”必須遵循三個(gè)原則：（１）“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車過路費(fèi)、過橋費(fèi)、油費(fèi)、停車費(fèi)、午餐費(fèi)、茶水費(fèi)等）可以由企業(yè)來承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場(chǎng)價(jià)和供應(yīng)經(jīng)銷商價(jià)的差額）全部歸經(jīng)銷商。（２）“錢賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)。（３）“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以及促銷配比率的一致性。搞好鋪貨管理１．制定“鋪貨目標(biāo)”。在“鋪貨”之前，區(qū)域銷售主管應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與計(jì)劃，讓銷售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，最好能遵循ＳＭＡＲＴ法則。Ｓ－Ｓｐｅｃｉｆｉｃ（明確）?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其他形式的渠道”。Ｍ－Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ（可衡量）。如“超市鋪貨２００家，食品專賣店鋪貨率達(dá)到１００％”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。Ａ－Ａｃｈｉｅｖａｂｌｅ（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員，卻要求在半個(gè)月內(nèi)鋪５００家網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。Ｒ－Ｒｅｓｕｌｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以鋪貨目標(biāo)來確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。Ｔ－Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ（時(shí)間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在７月３０日前完成１００％。具體的時(shí)間期限必須明確。２．對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策。在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策時(shí)應(yīng)注意：（１）“鋪貨政策”的制定。“鋪貨”政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動(dòng)中采取兩套不同的政策，如“零售店進(jìn)一箱送一瓶，批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)１００箱送１箱”的政策會(huì)引起大戶的不滿。所以，政策制定不當(dāng)，好事可能會(huì)變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而用“進(jìn)貨坎級(jí)”來界定活動(dòng)目標(biāo)。例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進(jìn)貨下限為５箱；反之，不妨進(jìn)貨上限為１０箱。（２）贈(zèng)品選擇。例如，如果“鋪市”對(duì)象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”贈(zèng)品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。（３）小心造成低價(jià)出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。（４）對(duì)經(jīng)銷商的掌握。多數(shù)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎(jiǎng)品沒有落到實(shí)處?？刹扇∫韵路椒ǎ杭哟蠼?jīng)銷商促銷配合獎(jiǎng)勵(lì)的額度；直接把贈(zèng)品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；企業(yè)印刷信函，將活動(dòng)方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容。３．開展“鋪貨調(diào)查”在實(shí)際銷售活動(dòng)中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒有送達(dá)；貨已經(jīng)送達(dá)，但還沒有陳列出來；貨已經(jīng)陳列出來，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費(fèi)者制作的各種各樣的陳列材料因銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用，既造成了浪費(fèi)，又影響了“鋪貨”效果，如此等等。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。為了確?！颁佖浤繕?biāo)”得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)“鋪貨”情況進(jìn)行檢查。因此，企業(yè)僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場(chǎng)上去盤點(diǎn)新產(chǎn)品的陳列面。產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？具體而言，“鋪貨調(diào)查”的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：（１）“鋪貨”的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？（２）特殊陳列：大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？（３）店頭反應(yīng)：對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無意見？（４）消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度？是否拿到了免費(fèi)樣品？買到新產(chǎn)品了嗎？等等。（５）銷售業(yè)績(jī)：預(yù)定的銷售目標(biāo)達(dá)到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因是什么？（６）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有無缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費(fèi)者和店頭老板（包括采購(gòu)人員、現(xiàn)場(chǎng)人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見。消費(fèi)者可能是由于受到廣告、贈(zèng)品或出于好奇心而作出購(gòu)買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購(gòu)買？試用的感受？是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推行全渠道銷售產(chǎn)品進(jìn)入客戶的倉(cāng)庫(kù)之后，如果銷售人員認(rèn)為銷售工作到此就告結(jié)束，認(rèn)為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大錯(cuò)特錯(cuò)了。實(shí)際上，產(chǎn)品進(jìn)入分銷渠道只是物流的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只有真正到達(dá)最終用戶的手中，銷售工作才算初步完成。否則，市場(chǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)“亂價(jià)”、“竄貨”、銷售不暢、費(fèi)用上漲等問題，許多企業(yè)都曾有過這樣的痛苦經(jīng)歷。搞好渠道運(yùn)營(yíng)，首先要正確理解分銷渠道。１．分銷渠道包括三大主體，即“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費(fèi)者”，產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者的手中，銷售活動(dòng)才能算是初步結(jié)束。然而，許多企業(yè)卻表現(xiàn)得非?！敖暋薄豢吹浇?jīng)銷商，看不到消費(fèi)者，總是把所有的銷售都放到經(jīng)銷商身上。２．分銷渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)－總經(jīng)銷；總經(jīng)銷－（經(jīng)由二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商到）－零售商；零售商－消費(fèi)者”。將產(chǎn)品交給總經(jīng)銷商，只是實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，如果認(rèn)為銷售活動(dòng)到此結(jié)束可能會(huì)使銷售工作患上“腸梗阻”——產(chǎn)品在渠道中大量積壓。如果企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個(gè)渠道中順暢流通，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性就會(huì)受到影響并有可能完全喪失。全渠道銷售，就是指企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)渠道中全面開展各項(xiàng)銷售活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的順利流通。它要求企業(yè)必須支持、輔導(dǎo)經(jīng)銷商，以幫助經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷。通常的“助銷策略”就充分體現(xiàn)了全渠道銷售的指導(dǎo)思想。積極助銷“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理策略。有些企業(yè)把市場(chǎng)開發(fā)的重任全部壓到經(jīng)銷商身上，他們完全依靠對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)來鼓動(dòng)客戶努力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。其實(shí)，市場(chǎng)開發(fā)首先應(yīng)該是企業(yè)主導(dǎo)下的市場(chǎng)開發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)分銷商采取一些“助銷”行動(dòng)。通常的做法是：企業(yè)派人協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣，組建“理貨”專營(yíng)小組來全面配合分銷商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，最大限度地利用經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)資源來節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，并加快市場(chǎng)開發(fā)的步伐。實(shí)際上，“助銷”得當(dāng)，可以達(dá)到與“直營(yíng)”相媲美的效果。同時(shí)，“助銷”是管理經(jīng)銷商和零售終端的一種有效方法。通過助銷，企業(yè)可以將管理觸角一直延伸到零售終端，實(shí)際上也就把分銷網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在自己手中。真正運(yùn)用了“助銷”理念并采取了“助銷”行動(dòng)的企業(yè)很少會(huì)碰到“經(jīng)銷商利潤(rùn)太高、市場(chǎng)價(jià)格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低”之類的問題。那么，如何落實(shí)助銷理念呢？１．派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)拓展和管理事務(wù)。無論是新開發(fā)的市場(chǎng)，還是較成熟的市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或區(qū)域主管），這是企業(yè)開發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)的前提條件。市場(chǎng)開發(fā)的事務(wù)繁多，經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制、促銷活動(dòng)安排、“賣場(chǎng)陳列買位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動(dòng)都需要廠方代表常駐當(dāng)?shù)夭⒓皶r(shí)處理。很難想象，當(dāng)廠方代表整日匆匆忙忙穿梭于各經(jīng)銷商之間時(shí)，他到底還有多少精力來幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)？許多企業(yè)銷售人員的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場(chǎng)上的時(shí)間少于一百天；相反，運(yùn)用“助銷”理念的公司，對(duì)派駐人員要求極嚴(yán)，廠方代表除向公司匯報(bào)工作、休假外，一年中９０％的時(shí)間必須停留在所轄的市場(chǎng)上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個(gè)月只能回居住地一次）。２．組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍。派駐廠方代表固然重要，組建銷售／理貨隊(duì)伍更為重要?？鐕?guó)公司開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)一般通過組建兩種隊(duì)伍支持經(jīng)銷商銷售。一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營(yíng)小組（或品牌小組），小組人員職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，專營(yíng)小