【文章內(nèi)容簡介】 住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人口數(shù)）等。2) 城市的行政區(qū)劃：市內(nèi)城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖） 、各城區(qū)的功能特點（經(jīng)濟區(qū)/文化區(qū)/開發(fā)區(qū)/旅游區(qū)/大小工程） ，并在城區(qū)圖上標注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域，周邊郊縣（含縣級市）的數(shù)量、名稱、概況描述等。3) 城市經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括：城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)） 、人均消費支出及構(gòu)成等。4) 本城市建筑市場的基本特點及發(fā)展趨勢。（說明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計年鑒中取得）10 / 481) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的？2) 目的——你為什么做這次調(diào)查？3) 時間——調(diào)研工作的時間跨度。4) 對象——所屬區(qū)域概況：設(shè)計院、設(shè)計師、建筑安裝公司、建筑工地。5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。6) 地點——開展調(diào)研和走訪的場地（辦公場所、賣場、工地等） 。7) 內(nèi)容——市場概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價格概況、消費者概況、競爭概況，等。8) 方式——展開調(diào)研或走訪的手段與形式，委托當?shù)貙I(yè)公司進行專項調(diào)研？人員訪談（明訪、暗訪）？現(xiàn)場觀察？等。? 待開發(fā)市場：主要描述當?shù)厥袌龈艣r、競品概況? 市場概況：a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點分布、店面成本、工程難點、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述；b、行業(yè)特點：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點、鋁塑板消費特點；c、當?shù)刂饕襟w組成與成本（可向當?shù)貜V告公司索取） 。? 競爭概況：a、競爭概況；b、主要競品（產(chǎn)品、價位、渠道、促銷、宣傳、工程操作） 。? 已進入市場的調(diào)查（了解）要素：11 / 48? 市場概況：a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點分布、店面成本、工程難點、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述；b、行業(yè)特點：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點、鋁塑板消費特點；? 辦事處（經(jīng)銷商）概況：a、經(jīng)營概況：歷年銷售額，促銷、工資、裝修、工程、辦公室租賃等費用，利潤額等；b、市場運作模式（直營、二級代理、工程項目） ；c、物流；d、資金流；e、人力資源（員工人數(shù)、待遇、培訓(xùn)等） 。? 網(wǎng)點概況：a、已有網(wǎng)點覆蓋情況，欲拓展區(qū)域；b、渠道“潤滑”情況：與設(shè)計院、設(shè)計師、建筑安裝公司、工地采購負責(zé)人等的關(guān)系，以及與當?shù)芈毮懿块T（城市建設(shè)部門）等的關(guān)系等。? 銷售促進概況：a、促銷的方式（降價、售后服務(wù)等） ；b、工程促銷（保質(zhì)書、技術(shù)支持等） 。? 廣告概況：a、廣告額度及實際使用情況；b、廣告發(fā)布形式（報紙、廣播、電視、雜志、路牌等，需收集報紙、平面、像帶、錄音、照片等） 。? 雪華產(chǎn)品動銷概況：分別按產(chǎn)品、價位、規(guī)格、及售賣季節(jié)而列出雪華產(chǎn)品動銷排行榜。? 價格體系概況：出廠價、批發(fā)價、零售價、二級代理價、工程的實際執(zhí)行情況。? 消費者概況：a、顧客類型；b、消費心理；c 消費習(xí)慣。? 競爭概況：a、競爭概況；b、主要競品（產(chǎn)品、價位、渠道、促銷、宣傳、工程操作） 。12 / 48 調(diào)查項目的橫向歸類1) 人口及消費方面；2) 鋁塑板網(wǎng)點覆蓋方面；3) 宣傳廣告方面；4) 促銷方面；5) 終端方面；6) 產(chǎn)品方面（品種搭配等） ；7) 社會資源利用方面；8) 價格方面；9) 競品競爭策略方面；10)物流方面（貨物調(diào)配等） ；11)人力資源方面；12)其它。 市場容量分析市場容量與以下 3 個因素有關(guān)：人口、購買力、需求狀況，其中：? 人口：由人口得到的是市場規(guī)模。? 購買力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格爾系數(shù)判斷本市場購買力狀況。? 需求狀況：是指當?shù)毓こ虒︿X塑板（或其它與雪華同類別的產(chǎn)品）的實際需求量與消費習(xí)性。通過市場容量分析，有助于市場操作者對市場開發(fā)的投入量（資金、人力、時間）比較客觀地把握，杜絕盲目投入。開發(fā)一個新的市場，必須對當?shù)氐南M者形態(tài)、產(chǎn)品接受程度、經(jīng)銷通路、13 / 48終端網(wǎng)點、所在城市的媒介等市場運營中關(guān)注的個個環(huán)節(jié)做出全面評估。然后根據(jù)市場運作的規(guī)律，結(jié)合雪華企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計劃、有成效、有步驟的營銷方案。所以商業(yè)風(fēng)險分析是整個步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。無論是雪華自我開發(fā)還是委托代理商開發(fā)，終端網(wǎng)點（零售點、批發(fā)點）的規(guī)劃與布局都是一項極其重要的工作內(nèi)容。因此，雪華市場人員到達一個新的區(qū)域市場之后的第一件工作就是要走遍當?shù)厮薪ú氖袌?，并了解那些市場適合做零售、那些市場適合做批發(fā)等。并將所知細節(jié)標注在市區(qū)地圖上，在上述網(wǎng)點中逐步找出適合銷售雪華產(chǎn)品的網(wǎng)點，并運用各種手段了解租金、競品實際銷售狀況等具體細節(jié)（需做好書面記錄） 。一方面為進行區(qū)域網(wǎng)點規(guī)劃提供一手信息，同時也便于在和代理商談判時候“有的放矢”地提出開點要求和建議。在進行區(qū)域終端網(wǎng)點規(guī)劃時，可遵守以下幾個基本原則：. “銷售第一”原則無論是對于雪華企業(yè)自身還是站在代理商的立場考慮，終端網(wǎng)點的規(guī)劃與設(shè)置歸根結(jié)底是為了拉升雪華產(chǎn)品的銷量與獲利能力。因此在進行雪華終端網(wǎng)點規(guī)劃時，必須將提升銷量放在首要位置考慮，同時還要兼顧投入與產(chǎn)出的比率，并盡量理性地推算和預(yù)測投入與盈利的時間差（即，準確測算盈虧均衡點和預(yù)期獲利期限） 。除個別具有非銷量特殊意義（如：展示性終端、競爭性終端、服務(wù)性終端等）的終端之外，銷量與盈利是我們進行區(qū)域網(wǎng)點規(guī)劃時的第一前提。.“扎堆”原則（同業(yè)集中原則）一般情況下先行進入該區(qū)域的同行企業(yè)的網(wǎng)點選擇也不會是盲目的，因此，選擇那些鋁塑板店面較為集中的建材市場一般是不會有太大偏差的（當然，也14 / 48不能說百分之百準確） ，尤其是選擇那些與雪華品牌和價位較為接近的零售終端集中地開設(shè)雪華零售終端。這樣一方面可以提高雪華終端的客流數(shù)量（多數(shù)購買者習(xí)慣于到挑選余地較大的某類商品集中地購買商品） ，同時更可以憑借雪華產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)和良好的終端質(zhì)量（陳列、導(dǎo)購等）對競品形成最有效的終端攔截。選擇當?shù)剌^高檔次的建材市場作為經(jīng)營雪華產(chǎn)品的零售終端，不僅可以提高銷量，還能夠起到展示性作用，從而體現(xiàn)雪華品牌形象。由于此類終端一般費用（租金）較大， “銷量大但利潤不一定高” ，所以在進行開點規(guī)劃時要充分考慮雪華品牌在當?shù)厥袌龅某墒於群痛砩痰膶嵙εc心理承受能力——草率進入和草率結(jié)束對雪華品牌的長遠經(jīng)營顯然是不利的。在較大區(qū)域市場內(nèi)設(shè)置多家雪華零售網(wǎng)點時，應(yīng)盡量考慮區(qū)域均衡問題，即，要盡量使雪華零售網(wǎng)點在區(qū)域空間上達到均衡，而不要“顧此失彼” 、 “冷熱不均” ，造成市場空白。終端是攔截競品的最有效的方式之一。因此在進行區(qū)域市場網(wǎng)點規(guī)劃時要將打壓競品作為重要因素予以考慮。地點選擇上盡量貼近主要競爭對手，通過優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的導(dǎo)購服務(wù)與對手展開一場“肉搏”式的終端爭奪戰(zhàn)（當然，決不是有意詆毀對手） 。有時“傷敵一萬，自損三千”也不妨作為實效的競爭手段予以考慮。無論是從貨款安全還是從維護雪華品牌形象的角度考慮，都應(yīng)該盡量保持雪華零售終端的安全性與穩(wěn)定性。這就要求在進行終端網(wǎng)點規(guī)劃和開發(fā)時，必15 / 48須對房東或建材市場主體的安全性與穩(wěn)定性予以充分調(diào)查和把握，盡量避免因房屋拆遷或房東易人而造成的非經(jīng)營性損失。同時也要充分考慮開店后的持續(xù)經(jīng)營問題。頻繁的“進進出出”和“開開關(guān)關(guān)”不但會損傷雪華品牌形象，傷害雪華忠實客戶，而且還容易給競爭對手留下攻擊話柄，對企業(yè)永續(xù)經(jīng)營極其不利。1) 上門直訪（房東或建材市場管理處負責(zé)人） 。2) 朋友介紹。? 利于業(yè)務(wù)：終端布局形象要好，盡量讓購買者看得到、摸得著、走得進出得去。? 注意建材市場本身的定位：是批發(fā)還是零售還是工程。? 數(shù)量適中——應(yīng)以當?shù)貙嶋H的消費需求量為準，量體裁衣，而不能設(shè)置過多或過少的終端。經(jīng)過區(qū)域市場調(diào)研與走訪，雪華區(qū)域市場負責(zé)人應(yīng)依據(jù)所得資訊編寫《雪華產(chǎn)品 XX 市（縣）市場開發(fā)計劃》 。一般情況下，區(qū)域市場開發(fā)計劃應(yīng)包含以下幾方面基本內(nèi)容：1) 該區(qū)域人口、消費能力、消費結(jié)構(gòu)及消費習(xí)慣；2) 該區(qū)域鋁塑板零售網(wǎng)點的主要形式與空間分布狀況；3) 主要競品在該區(qū)域內(nèi)的市場網(wǎng)絡(luò)、前期銷售及宣傳、廣告、促銷、價格、工程等狀況；4) 雪華進入該區(qū)域市場的 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析；16 / 485) 擬進入該區(qū)域銷售的雪華產(chǎn)品組成（價位、規(guī)格、品種搭配等） ；6) 該區(qū)域市場負責(zé)人及代理商在本區(qū)域內(nèi)擁有或可供開發(fā)的社會資源、人際關(guān)系等方面的獨特優(yōu)勢；7) 雪華產(chǎn)品進入該區(qū)域行銷的物流保障（運輸方式與時限、調(diào)換貨方式與時限等） ；8) 雪華辦事處或代理商的人力資源及行銷管理狀況；9) 雪華產(chǎn)品進入該區(qū)域市場的促銷組合計劃；10) 雪華產(chǎn)品在當?shù)氐墓こ糖琅c人際優(yōu)勢；11) 盈虧均衡點分析與盈利期限預(yù)期；12) 其它應(yīng)說明的相關(guān)問題。 分銷網(wǎng)點的深度與密度（雪華零售網(wǎng)點區(qū)域達到率）? 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)：開發(fā)到縣? 經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)：開發(fā)到地級市? 經(jīng)濟落后地區(qū)：開發(fā)到省會中心城市? 特殊地區(qū)：視具體情況而定（終端數(shù)量）? 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)：省會城市及大型地級市：建材市場 3～5 個點；所屬縣（含縣級市）1 個點。? 經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)：省會城市及中心城市：建材市場 2～3 個點。? 經(jīng)濟落后地區(qū)：省會城市及中心城市：建材市場 1～2 個點。? 特殊地區(qū)：視具體情況而定。17 / 48注：若該區(qū)域大型建材市場中的網(wǎng)點店銷售情況較好，可暫不考慮另設(shè)網(wǎng)點或少設(shè)，以節(jié)省初期投入費用。依據(jù)雪華企業(yè)目前區(qū)域市場拓展勢態(tài)，可將中國大陸市場劃分為以下三種類型：? 網(wǎng)點覆蓋率較高的成熟市場此類市場目前的主要工作是精耕細作，進行網(wǎng)絡(luò)維護，并對市場進行提升終端質(zhì)量與單點銷售能力，大力加強工程操作， “消滅”周邊空白區(qū)域（多指周邊縣、市） 。? 已進入，但覆蓋率及網(wǎng)點質(zhì)量一般的不成熟市場此類市場目前主要的工作任務(wù)是進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，以及代理商（或辦事處）重新評價與選擇。對經(jīng)過考核與評判后確定必須更換代理商或辦事處的區(qū)域，可在該區(qū)域內(nèi)實施小規(guī)模招商。? 雪華產(chǎn)品尚未進入的空白市場可采用公開媒體招商、區(qū)域招商會（預(yù)計參會人數(shù)有十人以上便可召開） 、小型洽談會、直投、上門拜訪等形式進行代理商招募。對于確有必要進入但暫時又沒有出現(xiàn)合適代理商的區(qū)域，亦可考慮開辦雪華辦事處的形式進行網(wǎng)點建設(shè)。? 有一定的經(jīng)濟實力，能夠承受專項用于經(jīng)營雪華產(chǎn)品的首批投入資金（保證金） 。? 有一定的建材經(jīng)營經(jīng)驗或鋁塑板的運作能力。? 有短時間建立分銷網(wǎng)點的基本能力。? 守區(qū)經(jīng)營，承諾規(guī)定的基本任務(wù)。18 / 48? 具有較好的工程定購能力。? 接受雪華公司的經(jīng)營理念，具備誠信品質(zhì)。? 具有品牌經(jīng)營的經(jīng)驗或意識，能自覺維護品牌形象。? 區(qū)域代理商必須從總公司或公司指定的物流中心進貨，并必須在合同規(guī)定的區(qū)域銷售本公司產(chǎn)品，不得跨區(qū)域銷售。? 所有城市代理均需現(xiàn)款交易，合同簽訂后，地級以上城市需繳納履約保證金 10 萬元左右，縣級以上城市需繳納履約保證金 5 萬元，履約并終止合同后退還。? 能完成雪華集團根據(jù)城市類型和市場階段等制訂的系列考核指標。? 接受雪華集團市場管理人員的日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)。19 / 48雪華總部審閱《加盟申請書》 后，與符合條件者進行溝通，確定面談方式和時間欲加盟者咨詢（電話、信函、Email 等） ，并索取加盟資料。雪華招商本部將在第一時間將相關(guān)資料寄出。收到資料后詳細閱讀、理解、電話咨詢，并認真填寫《加盟申請書》 ，連同其它相關(guān)資料盡快寄給雪華招商總部。雪華區(qū)域管理人員前往加盟者所在地開展實地考查與評估，并對相關(guān)細節(jié)進行現(xiàn)場咨詢與指導(dǎo)。雪華對加盟者及其服務(wù)人員進行開點前的專業(yè)培訓(xùn)雙方面議、洽談（歡迎加盟者前往雪華總部考察） ，簽訂意向性協(xié)議，交納保證金雪華與考查合格者簽訂正式加盟合同，加盟者按照合同規(guī)定及時履約、打款雪華收到足額款項后，及時安排發(fā)貨雪華區(qū)域負責(zé)人對區(qū)域加盟者的日常指導(dǎo)、協(xié)銷、培訓(xùn)、幫控等工作全面展開20 / 48? 區(qū)域報刊媒體發(fā)布：? 發(fā)布內(nèi)容：由雪華公司總部確定招商廣告文案（可根據(jù)本地實際情況稍作調(diào)整） 。? 媒體選擇：根據(jù)區(qū)域媒體特點選擇當?shù)卣猩虖V告較多的報刊（多為 當?shù)赝韴蟆⒔ú膱螅?。? 發(fā)布頻次：首次刊登可以 1/4 版等較大版幅，接下來應(yīng)采用小版面、多頻次的刊登方式，加大和維持信息刺激與傳遞程度。? 區(qū)域直投：在區(qū)域市場內(nèi)對特定的目標（如：正在營業(yè)的建材門面，特別是鋁塑板經(jīng)營門面等）進行 DM 直投。? 區(qū)域直投目標要十分具體化，且責(zé)任明確化——限時、定量、填表匯報、察漏，確定責(zé)任人。? 直投工作往往與直訪（直接訪問、洽談）相結(jié)合，因此對直投人員的綜合素質(zhì)及洽談技巧要求較高。對沒有把握的直投人員寧可要求其回避與店主們的直面交流，以免“破壞”對雪華的第一印象? 直投工具盡量用足、用好（招商手冊，相關(guān)樣本及色卡等） 。? 加強直投監(jiān)控工作。對以下信息必須詳細記錄，分類歸檔保存，以供充分利用。? 公司原有的信息名單。? 看到招商廣告的咨詢者（電話、信函、Email 等索取加盟資料） 。2