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正文內(nèi)容

雪華區(qū)域市場開發(fā)的基本內(nèi)容與流程(編輯修改稿)

2025-05-16 01:12 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 的劃分(附城區(qū)圖) 、各城區(qū)的功能特點(diǎn)(經(jīng)濟(jì)區(qū)/文化區(qū)/開發(fā)區(qū)/旅游區(qū)/大小工程) ,并在城區(qū)圖上標(biāo)注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域,周邊郊縣(含縣級市)的數(shù)量、名稱、概況描述等。3) 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,包括:城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入(家庭年均收入=人均收入家庭平均人口數(shù)) 、人均消費(fèi)支出及構(gòu)成等。4) 本城市建筑市場的基本特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。(說明:以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計年鑒中取得)1) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的?2) 目的——你為什么做這次調(diào)查?3) 時間——調(diào)研工作的時間跨度。4) 對象——所屬區(qū)域概況:設(shè)計院、設(shè)計師、建筑安裝公司、建筑工地。5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。6) 地點(diǎn)——開展調(diào)研和走訪的場地(辦公場所、賣場、工地等) 。7) 內(nèi)容——市場概況、辦事處(代理商)概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價格概況、消費(fèi)者概況、競爭概況,等。8) 方式——展開調(diào)研或走訪的手段與形式,委托當(dāng)?shù)貙I(yè)公司進(jìn)行專項調(diào)研?人員訪談(明訪、暗訪)?現(xiàn)場觀察?等。? 待開發(fā)市場:主要描述當(dāng)?shù)厥袌龈艣r、競品概況? 市場概況:a、市場特征:對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費(fèi)觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、店面成本、工程難點(diǎn)、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述;b、行業(yè)特點(diǎn):本地區(qū)建筑行業(yè)的特點(diǎn)、鋁塑板消費(fèi)特點(diǎn);c、當(dāng)?shù)刂饕襟w組成與成本(可向當(dāng)?shù)貜V告公司索?。?。? 競爭概況:a、競爭概況;b、主要競品(產(chǎn)品、價位、渠道、促銷、宣傳、工程操作) 。? 已進(jìn)入市場的調(diào)查(了解)要素:11 / 48? 市場概況:a、市場特征:對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費(fèi)觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、店面成本、工程難點(diǎn)、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述;b、行業(yè)特點(diǎn):本地區(qū)建筑行業(yè)的特點(diǎn)、鋁塑板消費(fèi)特點(diǎn);? 辦事處(經(jīng)銷商)概況:a、經(jīng)營概況:歷年銷售額,促銷、工資、裝修、工程、辦公室租賃等費(fèi)用,利潤額等;b、市場運(yùn)作模式(直營、二級代理、工程項目) ;c、物流;d、資金流;e、人力資源(員工人數(shù)、待遇、培訓(xùn)等) 。? 網(wǎng)點(diǎn)概況:a、已有網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況,欲拓展區(qū)域;b、渠道“潤滑”情況:與設(shè)計院、設(shè)計師、建筑安裝公司、工地采購負(fù)責(zé)人等的關(guān)系,以及與當(dāng)?shù)芈毮懿块T(城市建設(shè)部門)等的關(guān)系等。? 銷售促進(jìn)概況:a、促銷的方式(降價、售后服務(wù)等) ;b、工程促銷(保質(zhì)書、技術(shù)支持等) 。? 廣告概況:a、廣告額度及實際使用情況;b、廣告發(fā)布形式(報紙、廣播、電視、雜志、路牌等,需收集報紙、平面、像帶、錄音、照片等) 。? 雪華產(chǎn)品動銷概況:分別按產(chǎn)品、價位、規(guī)格、及售賣季節(jié)而列出雪華產(chǎn)品動銷排行榜。? 價格體系概況:出廠價、批發(fā)價、零售價、二級代理價、工程的實際執(zhí)行情況。? 消費(fèi)者概況:a、顧客類型;b、消費(fèi)心理;c 消費(fèi)習(xí)慣。? 競爭概況:a、競爭概況;b、主要競品(產(chǎn)品、價位、渠道、促銷、宣傳、工程操作) 。 調(diào)查項目的橫向歸類1) 人口及消費(fèi)方面;2) 鋁塑板網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面;3) 宣傳廣告方面;4) 促銷方面;5) 終端方面;6) 產(chǎn)品方面(品種搭配等) ;7) 社會資源利用方面;8) 價格方面;9) 競品競爭策略方面;10)物流方面(貨物調(diào)配等) ;11)人力資源方面;12)其它。 市場容量分析市場容量與以下 3 個因素有關(guān):人口、購買力、需求狀況,其中:? 人口:由人口得到的是市場規(guī)模。? 購買力:由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格爾系數(shù)判斷本市場購買力狀況。? 需求狀況:是指當(dāng)?shù)毓こ虒︿X塑板(或其它與雪華同類別的產(chǎn)品)的實際需求量與消費(fèi)習(xí)性。通過市場容量分析,有助于市場操作者對市場開發(fā)的投入量(資金、人力、時間)比較客觀地把握,杜絕盲目投入。開發(fā)一個新的市場,必須對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形態(tài)、產(chǎn)品接受程度、經(jīng)銷通路、13 / 48終端網(wǎng)點(diǎn)、所在城市的媒介等市場運(yùn)營中關(guān)注的個個環(huán)節(jié)做出全面評估。然后根據(jù)市場運(yùn)作的規(guī)律,結(jié)合雪華企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計劃、有成效、有步驟的營銷方案。所以商業(yè)風(fēng)險分析是整個步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。無論是雪華自我開發(fā)還是委托代理商開發(fā),終端網(wǎng)點(diǎn)(零售點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn))的規(guī)劃與布局都是一項極其重要的工作內(nèi)容。因此,雪華市場人員到達(dá)一個新的區(qū)域市場之后的第一件工作就是要走遍當(dāng)?shù)厮薪ú氖袌?,并了解那些市場適合做零售、那些市場適合做批發(fā)等。并將所知細(xì)節(jié)標(biāo)注在市區(qū)地圖上,在上述網(wǎng)點(diǎn)中逐步找出適合銷售雪華產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn),并運(yùn)用各種手段了解租金、競品實際銷售狀況等具體細(xì)節(jié)(需做好書面記錄) 。一方面為進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃提供一手信息,同時也便于在和代理商談判時候“有的放矢”地提出開點(diǎn)要求和建議。在進(jìn)行區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時,可遵守以下幾個基本原則:. “銷售第一”原則無論是對于雪華企業(yè)自身還是站在代理商的立場考慮,終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置歸根結(jié)底是為了拉升雪華產(chǎn)品的銷量與獲利能力。因此在進(jìn)行雪華終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時,必須將提升銷量放在首要位置考慮,同時還要兼顧投入與產(chǎn)出的比率,并盡量理性地推算和預(yù)測投入與盈利的時間差(即,準(zhǔn)確測算盈虧均衡點(diǎn)和預(yù)期獲利期限) 。除個別具有非銷量特殊意義(如:展示性終端、競爭性終端、服務(wù)性終端等)的終端之外,銷量與盈利是我們進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時的第一前提。.“扎堆”原則(同業(yè)集中原則)一般情況下先行進(jìn)入該區(qū)域的同行企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)選擇也不會是盲目的,因此,選擇那些鋁塑板店面較為集中的建材市場一般是不會有太大偏差的(當(dāng)然,也不能說百分之百準(zhǔn)確) ,尤其是選擇那些與雪華品牌和價位較為接近的零售終端集中地開設(shè)雪華零售終端。這樣一方面可以提高雪華終端的客流數(shù)量(多數(shù)購買者習(xí)慣于到挑選余地較大的某類商品集中地購買商品) ,同時更可以憑借雪華產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)和良好的終端質(zhì)量(陳列、導(dǎo)購等)對競品形成最有效的終端攔截。選擇當(dāng)?shù)剌^高檔次的建材市場作為經(jīng)營雪華產(chǎn)品的零售終端,不僅可以提高銷量,還能夠起到展示性作用,從而體現(xiàn)雪華品牌形象。由于此類終端一般費(fèi)用(租金)較大, “銷量大但利潤不一定高” ,所以在進(jìn)行開點(diǎn)規(guī)劃時要充分考慮雪華品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅某墒於群痛砩痰膶嵙εc心理承受能力——草率進(jìn)入和草率結(jié)束對雪華品牌的長遠(yuǎn)經(jīng)營顯然是不利的。在較大區(qū)域市場內(nèi)設(shè)置多家雪華零售網(wǎng)點(diǎn)時,應(yīng)盡量考慮區(qū)域均衡問題,即,要盡量使雪華零售網(wǎng)點(diǎn)在區(qū)域空間上達(dá)到均衡,而不要“顧此失彼” 、 “冷熱不均” ,造成市場空白。終端是攔截競品的最有效的方式之一。因此在進(jìn)行區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時要將打壓競品作為重要因素予以考慮。地點(diǎn)選擇上盡量貼近主要競爭對手,通過優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的導(dǎo)購服務(wù)與對手展開一場“肉搏”式的終端爭奪戰(zhàn)(當(dāng)然,決不是有意詆毀對手) 。有時“傷敵一萬,自損三千”也不妨作為實效的競爭手段予以考慮。無論是從貨款安全還是從維護(hù)雪華品牌形象的角度考慮,都應(yīng)該盡量保持雪華零售終端的安全性與穩(wěn)定性。這就要求在進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和開發(fā)時,必15 / 48須對房東或建材市場主體的安全性與穩(wěn)定性予以充分調(diào)查和把握,盡量避免因房屋拆遷或房東易人而造成的非經(jīng)營性損失。同時也要充分考慮開店后的持續(xù)經(jīng)營問題。頻繁的“進(jìn)進(jìn)出出”和“開開關(guān)關(guān)”不但會損傷雪華品牌形象,傷害雪華忠實客戶,而且還容易給競爭對手留下攻擊話柄,對企業(yè)永續(xù)經(jīng)營極其不利。1) 上門直訪(房東或建材市場管理處負(fù)責(zé)人) 。2) 朋友介紹。? 利于業(yè)務(wù):終端布局形象要好,盡量讓購買者看得到、摸得著、走得進(jìn)出得去。? 注意建材市場本身的定位:是批發(fā)還是零售還是工程。? 數(shù)量適中——應(yīng)以當(dāng)?shù)貙嶋H的消費(fèi)需求量為準(zhǔn),量體裁衣,而不能設(shè)置過多或過少的終端。經(jīng)過區(qū)域市場調(diào)研與走訪,雪華區(qū)域市場負(fù)責(zé)人應(yīng)依據(jù)所得資訊編寫《雪華產(chǎn)品 XX 市(縣)市場開發(fā)計劃》 。一般情況下,區(qū)域市場開發(fā)計劃應(yīng)包含以下幾方面基本內(nèi)容:1) 該區(qū)域人口、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣;2) 該區(qū)域鋁塑板零售網(wǎng)點(diǎn)的主要形式與空間分布狀況;3) 主要競品在該區(qū)域內(nèi)的市場網(wǎng)絡(luò)、前期銷售及宣傳、廣告、促銷、價格、工程等狀況;4) 雪華進(jìn)入該區(qū)域市場的 SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)分析;5) 擬進(jìn)入該區(qū)域銷售的雪華產(chǎn)品組成(價位、規(guī)格、品種搭配等) ;6) 該區(qū)域市場負(fù)責(zé)人及代理商在本區(qū)域內(nèi)擁有或可供開發(fā)的社會資源、人際關(guān)系等方面的獨(dú)特優(yōu)勢;7) 雪華產(chǎn)品進(jìn)入該區(qū)域行銷的物流保障(運(yùn)輸方式與時限、調(diào)換貨方式與時限等) ;8) 雪華辦事處或代理商的人力資源及行銷管理狀況;9) 雪華產(chǎn)品進(jìn)入該區(qū)域市場的促銷組合計劃;10) 雪華產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐墓こ糖琅c人際優(yōu)勢;11) 盈虧均衡點(diǎn)分析與盈利期限預(yù)期;12) 其它應(yīng)說明的相關(guān)問題。 分銷網(wǎng)點(diǎn)的深度與密度(雪華零售網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域達(dá)到率)? 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū):開發(fā)到縣? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū):開發(fā)到地級市? 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū):開發(fā)到省會中心城市? 特殊地區(qū):視具體情況而定(終端數(shù)量)? 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū):省會城市及大型地級市:建材市場 3~5 個點(diǎn);所屬縣(含縣級市)1 個點(diǎn)。? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū):省會城市及中心城市:建材市場 2~3 個點(diǎn)。? 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū):省會城市及中心城市:建材市場 1~2 個點(diǎn)。? 特殊地區(qū):視具體情況而定。17 / 48注:若該區(qū)域大型建材市場中的網(wǎng)點(diǎn)店銷售情況較好,可暫不考慮另設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或少設(shè),以節(jié)省初期投入費(fèi)用。依據(jù)雪華企業(yè)目前區(qū)域市場拓展勢態(tài),可將中國大陸市場劃分為以下三種類型:? 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較高的成熟市場此類市場目前的主要工作是精耕細(xì)作,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù),并對市場進(jìn)行提升終端質(zhì)量與單點(diǎn)銷售能力,大力加強(qiáng)工程操作, “消滅”周邊空白區(qū)域(多指周邊縣、市) 。? 已進(jìn)入,但覆蓋率及網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量一般的不成熟市場此類市場目前主要的工作任務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整,以及代理商(或辦事處)重新評價與選擇。對經(jīng)過考核與評判后確定必須更換代理商或辦事處的區(qū)域,可在該區(qū)域內(nèi)實施小規(guī)模招商。? 雪華產(chǎn)品尚未進(jìn)入的空白市場可采用公開媒體招商、區(qū)域招商會(預(yù)計參會人數(shù)有十人以上便可召開) 、小型洽談會、直投、上門拜訪等形式進(jìn)行代理商招募。對于確有必要進(jìn)入但暫時又沒有出現(xiàn)合適代理商的區(qū)域,亦可考慮開辦雪華辦事處的形式進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。? 有一定的經(jīng)濟(jì)實力,能夠承受專項用于經(jīng)營雪華產(chǎn)品的首批投入資金(保證金) 。? 有一定的建材經(jīng)營經(jīng)驗或鋁塑板的運(yùn)作能力。? 有短時間建立分銷網(wǎng)點(diǎn)的基本能力。? 守區(qū)經(jīng)營,承諾規(guī)定的基本任務(wù)。? 具有較好的工程定購能力。? 接受雪華公司的經(jīng)營理念,具備誠信品質(zhì)。? 具有品牌經(jīng)營的經(jīng)驗或意識,能自覺維護(hù)品牌形象。? 區(qū)域代理商必須從總公司或公司指定的物流中心進(jìn)貨,并必須在合同規(guī)定的區(qū)域銷售本公司產(chǎn)品,不得跨區(qū)域銷售。? 所有城市代理均需現(xiàn)款交易,合同簽訂后,地級以上城市需繳納履約保證金 10 萬元左右,縣級以上城市需繳納履約保證金 5 萬元,履約并終止合同后退還。? 能完成雪華集團(tuán)根據(jù)城市類型和市場階段等制訂的系列考核指標(biāo)。? 接受雪華集團(tuán)市場管理人員的日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)。19 / 48雪華總部審閱《加盟申請書》 后,與符合條件者進(jìn)行溝通,確定面談方式和時間欲加盟者咨詢(電話、信函、Email 等) ,并索取加盟資料。雪華招商本部將在第一時間將相關(guān)資料寄出。收到資料后詳細(xì)閱讀、理解、電話咨詢,并認(rèn)真填寫《加盟申請書》 ,連同其它相關(guān)資料盡快寄給雪華招商總部。雪華區(qū)域管理人員前往加盟者所在地開展實地考查與評估,并對相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場咨詢與指導(dǎo)。雪華對加盟者及其服務(wù)人員進(jìn)行開點(diǎn)前的專業(yè)培訓(xùn)雙方面議、洽談(歡迎加盟者前往雪華總部考察) ,簽訂意向性協(xié)議,交納保證金雪華與考查合格者簽訂正式加盟合同,加盟者按照合同規(guī)定及時履約、打款雪華收到足額款項后,及時安排發(fā)貨雪華區(qū)域負(fù)責(zé)人對區(qū)域加盟者的日常指導(dǎo)、協(xié)銷、培訓(xùn)、幫控等工作全面展開? 區(qū)域報刊媒體發(fā)布:? 發(fā)布內(nèi)容:由雪華公司總部確定招商廣告文案(可根據(jù)本地實際情況稍作調(diào)整) 。? 媒體選擇:根據(jù)區(qū)域媒體特點(diǎn)選擇當(dāng)?shù)卣猩虖V告較多的報刊(多為 當(dāng)?shù)赝韴?、建材報?。? 發(fā)布頻次:首次刊登可以 1/4 版等較大版幅,接下來應(yīng)采用小版面、多頻次的刊登方式,加大和維持信息刺激與傳遞程度。? 區(qū)域直投:在區(qū)域市場內(nèi)對特定的目標(biāo)(如:正在營業(yè)的建材門面,特別是鋁塑板經(jīng)營門面等)進(jìn)行 DM 直投。? 區(qū)域直投目標(biāo)要十分具體化,且責(zé)任明確化——限時、定量、填表匯報、察漏,確定責(zé)任人。? 直投工作往往與直訪(直接訪問、洽談)相結(jié)合,因此對直投人員的綜合素質(zhì)及洽談技巧要求較高。對沒有把握的直投人員寧可要求其回避與店主們的直面交流,以免“破壞”對雪華的第一印象? 直投工具盡量用足、用好(招商手冊,相關(guān)樣本及色卡等) 。? 加強(qiáng)直投監(jiān)控工作。對以下信息必須詳細(xì)記錄,分類歸檔保存,以供充分利用。? 公司原有的信息名單。? 看到招商廣告的咨詢者(電話、信函、Email 等索取加盟資料) 。21 / 48? 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建材經(jīng)營者。? 直投資料的簽收者。? 熟人、朋友介紹的有意洽談?wù)?。信息是決定招商工作成效的先決條件。對每條信息必須有一次以上的電話回訪
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