【正文】 品或贈品而進貨，他會在進貨后以低價拋售，嚴重擾亂產(chǎn)品的價格體系；三者，企業(yè)必須讓出更多的利潤給經(jīng)銷商，這樣會減少企業(yè)的利潤。這時銷量雖然增加，卻是一種“無利潤”的虛假繁榮，這可不是一件好事。２．售點生動化企業(yè)應(yīng)設(shè)法爭取更大的陳列面、更好的陳列位置。此外，還需要通過ＰＯＰ廣告、終端促銷等活動來使零售店愿意銷售自己的產(chǎn)品，并讓消費者買得輕松、買得愉快。８０年代，可口可樂公司在臺灣組織了一支ＭＩＴ（Ｍａｒｋｅｔ Ｉｍｐａｃｔ Ｔｅａｍ市場沖擊力小組），專門負責售點的生動化工作，試圖使可口可樂公司的產(chǎn)品在任何店內(nèi)都能達到４０％以上的占有率。３．輔導(dǎo)、支援經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷商提高其經(jīng)營管理水平，這樣會增強經(jīng)銷商的分銷能力和市場競爭力，從而間接提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。其主要手段有“輔導(dǎo)”和“支援”：（１）輔導(dǎo)經(jīng)銷商。即教育、訓練經(jīng)銷商，強化其銷售能力。松下公司專門設(shè)立了“松下銷售研究所”來輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷商；伊利集團則在全國糖酒會期間聘請專家對經(jīng)銷商進行培訓。中國有句古話，叫做“授人以魚，不如授人以漁”。實際上，讓經(jīng)銷商掌握更多的分銷和經(jīng)營管理技能會比短期性的獎勵更為有效。企業(yè)對經(jīng)銷商進行教育訓練的方法可以多種多樣：可以將經(jīng)銷商集中在一起進行“集合強化訓練”；可以由企業(yè)派出專門的培訓人員提供產(chǎn)品知識及銷售方法方面的訓練；可以通過企業(yè)內(nèi)部刊物進行訓練，等等。（２）支援經(jīng)銷商。即廠家為經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)和幫助。常見的支援項目及內(nèi)容見表２。表2支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi)容詳細描述 與經(jīng)營管理相關(guān)的支援１．有關(guān)擬定收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導(dǎo)。２．對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。３．對經(jīng)營者、管理者進行再教育。４．指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運用。５．指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編制與運用。６．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動相關(guān)的支援１．灌輸產(chǎn)品知識及銷售知識。２．提供行業(yè)動向、廠家動向等有關(guān)信息。３．舉辦店員、銷售人員業(yè)務(wù)訓練。４．指導(dǎo)、改善商品管理方法。５．支援開發(fā)新客戶的宣傳。６．協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援１．支援制作廣告彩頁或ＤＭ。２．海報、廣告板的制作和配發(fā)。３．支援客戶舉辦的文娛活動。４．在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。５．允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。６．支持、協(xié)助召開消費者座談會或其他會議。７．分擔客戶的廣告費。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列１．支援制作店鋪的招牌、標示牌。２．支援開設(shè)展示窗、陳列室。３．對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)，協(xié)助制作ＰＯＰ廣告、展示卡、活動廣告等用具。４．協(xié)助提供展示臺、陳列臺等。５．協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。６．協(xié)助制作各種旗子、吊牌等。７．對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目１．傳達企業(yè)宣傳活動計劃并邀請其參加。２．支援客戶的企劃宣傳活動。３．支援舉辦企業(yè)對社會、客戶的“新產(chǎn)品展示會”和客戶對消費者的“產(chǎn)品展示會”。４．舉辦品嘗活動、試用宣傳活動。５．協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃及推動。６．邀請其參加企業(yè)舉辦的銷售競賽活動。７．協(xié)助各種銷售活動。企業(yè)對經(jīng)銷商的支援有以下發(fā)展趨勢：對于批發(fā)商，給予經(jīng)營管理、促銷活動策劃方面的指導(dǎo)，并表明誠意，使經(jīng)銷商樂意合作；對于零售商，重點則放在指導(dǎo)改進店鋪陳列、公關(guān)、廣告策劃、促銷活動開展等方面。企業(yè)要根據(jù)經(jīng)銷商的交易規(guī)模、活動內(nèi)容或協(xié)助程度等因素來決定提供援助的項目或負擔費用的比例。例如，對Ａ級經(jīng)銷商，可指導(dǎo)并追蹤其結(jié)果，費用折半或分擔一部分；對Ｂ級經(jīng)銷商，重點放在支援與協(xié)助行動上，費用可以分擔一部分；對于Ｃ級經(jīng)銷商，僅商談或提供意見，費用可以負擔一部分。值得一提的是，在實施經(jīng)銷商支援行動前，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商說明指導(dǎo)與支援的程度和界限。否則，經(jīng)銷商可能會滋生依賴心理，這對企業(yè)的銷售工作可沒有好處。銷售人員對經(jīng)銷商支援工作也承擔著相應(yīng)的責任，而不僅僅是銷售和回款，因為銷售人員跟經(jīng)銷商打交道最多，關(guān)系最密切。銷售人員在支援經(jīng)銷商時的責任是：使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進行；促成每月或每年的銷售目標額；推銷特定產(chǎn)品；收回賒賬；收集以經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。防范風險，警惕誤區(qū)防范市場開發(fā)、管理中的風險１．因費用過高而出現(xiàn)的風險：（１）辦公費用高：房租、交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費用、管理人員工資及一些不可測的費用。（２）市場開發(fā)費用高：促銷廣告、樣品、宣傳畫、運費、“鋪貨”費、市場罰金、“助銷員”工資、招待費、銷售人員工資、差旅費、無理要求的費用及不可測的費用。２．市場無法啟動而帶來的風險：市場選擇失誤；產(chǎn)品不對路；業(yè)務(wù)隊伍不成熟；客戶選擇失誤；消費者不認可；競爭過于激烈；市場策略不靈活。３．市場出現(xiàn)事故而造成的風險：客戶不付款；客戶產(chǎn)品銷不出去導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；被行政部門無理處罰；貨物被騙；貨物丟失；交通事故。４．合作不順利所帶來的風險：合作方違約；合作方出現(xiàn)麻煩；合作方刁難；解決糾紛的費用。解決糾紛的費用。５．不可控因素帶來的風險：火燒、被害、被偷、被搶；市場極度不景氣；競爭對手過于強大；行業(yè)高度壟斷。警惕區(qū)域市場開發(fā)、管理中的誤區(qū)１．未建立起賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場（如省級市場），就去拓展整體市場如全國市場。２．區(qū)域市場“開而不發(fā)”，市場被做成“夾生飯”。企業(yè)在未進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上盲目進入一個市場，由于資源有限、渠道生變、產(chǎn)品不適應(yīng)、競爭過于激烈、市場容量偏小等因素，使企業(yè)陷入“進退兩難”的困境。這主要是因為缺乏明確的市場開發(fā)衡量標準和量化的市場信息，市場運作的盲目性、隨意性很強。比如，有些企業(yè)在選擇區(qū)域市場時往往缺乏充分的市場評估（細分市場的吸引力、公司的目標和資源等）。３．“鋪貨”不當，造成營銷資源的嚴重浪費或重大的經(jīng)濟損失。企業(yè)需要正確把握“鋪貨”的度：“鋪貨”要上量，但也不是“多多益善”。應(yīng)根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實銷量”同步。４．渠道管理不力，沖突不斷，危機重重。從２００１年以來，中國家電制造業(yè)企業(yè)與以“國美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來了重大的影響。如何理順渠道成員之間的利益關(guān)系，如何化解渠道成員之間的惡性沖突是擺在中國企業(yè)面前的兩道難題。５．客戶管理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。在處理“維系老客戶”和“開發(fā)新客戶”之間的關(guān)系、與客戶進行溝通和輔導(dǎo)客戶等方面，中國企業(yè)與跨國公司尚有著較大的差距。６．缺乏周密的實施計劃和按日、月、季進行檢討的方案及應(yīng)變措施，對市場開發(fā)和管理方面成敗原因一概不知。要使市場開發(fā)和管理活動處于良性發(fā)展狀態(tài)，必須對市場活動和銷售活動按期進行檢討。正確的檢討不是對運行結(jié)果的簡單考核，而是一個循環(huán)過程，需要按既定計劃和要求對各項活動進行系統(tǒng)的檢查、對比和考核，以便于更有效地開展工作。渠道管理，動態(tài)進行您的物流、資金流、信息流暢通嗎？如何有效推進渠道的流程管理？如何評估、調(diào)整自己的分銷渠道？如何應(yīng)對渠道沖突？……分銷渠道包括制造商自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地決定著區(qū)域市場的成敗。從這個意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。本文將圍繞渠道流程、渠道的評估和調(diào)整、渠道沖突這３個部分來對渠道管理進行探討。做好渠道流程管理渠道流程管理主要包括物流管理、資金流管理和信息流管理，三者對區(qū)域市場和企業(yè)整體都有著極其重要的意義。１．物流管理一次完整的物流過程包括：生產(chǎn)企業(yè)進行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運處理、運輸、廠外倉儲、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至各區(qū)域市場上的終端用戶或最終消費者。物流管理有以下１０項考核內(nèi)容：①商品購買的便利性；②訂貨及送貨速度；③訂單處理的快捷與準確性；④送貨頻率、可靠性、準確性；⑤運輸工具、方式及路線的選擇；⑥倉儲管理績效與成本比率；⑦補貨速度；⑧維修、保養(yǎng)；⑨物流管理成本核算；⑩物流管理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性。（１）存貨管理①確定企業(yè)“適當”的存貨量。區(qū)域市場應(yīng)有充足的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求。在作存貨量決策時，要考慮渠道成員各自的存貨政策。②確定訂購點。為防止“斷貨”，區(qū)域主管必須確定當庫存下降到何種程度時需發(fā)出新的訂單，保證適當存貨，這要求首先確定訂購點。③確定訂購數(shù)量。一般來講，訂多少貨，要考慮訂購成本、庫存成本和渠道成員的存貨策略。④對客戶的支持。掌握客戶的訂貨規(guī)律，加強與客戶的信息溝通，協(xié)助解決存貨管理中的一些實際問題，對于企業(yè)擴大市場份額、控制渠道具有重要的意義。（２）倉儲管理從物流方式來講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運至顧客；二是大批整車運至靠近市場的倉庫。直接運送比較適合于鮮活或季節(jié)性產(chǎn)品，但如果顧客居住較為分散、訂購量小的話，從成本上講顯然不劃算。在市場附近設(shè)立倉庫，將待售的商品儲存起來，能克服生產(chǎn)和消費周期的不一致性，及時地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率。倉儲管理主要包括：確定倉庫數(shù)量、選擇倉庫地點及類型、倉庫的內(nèi)部管理等。（３）運輸管理運輸工具及運輸路線選擇不當，可能會造成產(chǎn)品損耗過多、定價過高，甚至交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競爭力。高手競技，往往在進招之前就已見分曉。企業(yè)或經(jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時、有效地運抵終端，那么只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運輸績效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場先機。運輸管理不到位往往表現(xiàn)為運輸工具選擇不當，運輸路線過長，損耗過多，回程空跑。它將喪失產(chǎn)品上市的時效性，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴重受損、斷貨以及產(chǎn)品定價過高。①運輸管理需牢記以下５個方面：快捷（用最短的時間、最快的速度將貨物送達目的地）、準確（防止錯發(fā)、少發(fā)或多發(fā)）、安全（保證人員、運輸工具和貨物的安全，控制損耗）、節(jié)省（控制運輸成本）、完整（保證貨物的品質(zhì)和外形不受損）。②運輸管理的內(nèi)容：在運輸工具上，要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運載能力、成本等因素；在運輸方式上，要考慮是主動送貨、自行提貨，還是共同承擔；在運輸路線上，應(yīng)盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此；在運輸合同上，要明確發(fā)貨人、收貨人及承運人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風險；在運輸調(diào)度上，要合理安排運力；在對運輸人員的管理上，需要綜合考慮聘用、考核、獎懲、培訓等內(nèi)容；在發(fā)貨、接貨管理上，要注意突發(fā)事件的處理。２．資金流管理資金是渠道運作的血液，資金流管理不善，渠道運作必然陷于困頓。有兩種不良現(xiàn)象值得企業(yè)注意。一是濫用推廣費，使投入與產(chǎn)出不成正比；二是濫發(fā)授信額度，增加了資金的風險。另一方面，回款對許多企業(yè)而言是一項很難的工作，需要做好以下工作：制定回款工作制度，使回款工作有章可循；確定回款目標，制定回款政策；實行目標管理，將企業(yè)總體回款目標層層分解，細化到每個銷售人員；收款（必要時采取法律手段）；將回款情況及時反饋；對回款工作進行評估，總結(jié)經(jīng)驗，對銷售人員進行獎懲。３．信息流管理渠道的信息是企業(yè)經(jīng)營活動的指南，沒有及時的市場信息，企業(yè)就無法制定正確的渠道策略，也無法把握市場脈搏。信息的流向是雙向的，一方面是企業(yè)要及時將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場運作；另一方面是促使客戶主動與企業(yè)溝通，反映市場需求，并提出合理化建議或化解隔閡。（１）需要溝通的信息主要包括：競爭對手信息、客戶信息、公司信息和其他相關(guān)信息。（２）信息溝通的途徑有：內(nèi)部報告制度、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡報等。①內(nèi)部報告制度。用于收集、處理公司內(nèi)部信息，由銷售部門牽頭，將公司內(nèi)部各管理部門運作數(shù)據(jù)進行匯總后供管理層決策之用。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉管部門等都有責任提供本部門運作的信息。②建立客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻羰枪镜膶氋F財富，應(yīng)進行制度化管理?？蛻魯?shù)據(jù)庫應(yīng)作為實施渠道政策的重要參考，應(yīng)注意及時更新，使之與銷售工作同步?？蛻魯?shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。③廠家代表的例行巡視、拜訪。廠家代表是企業(yè)在區(qū)域市場上的代言人，需要向客戶傳達公司的營銷政策；同時，廠家代表又是企業(yè)的“耳目”，需要定期將客戶的表現(xiàn)、市場開發(fā)情況、競爭情況報告給公司。廠家代表要通過例行巡視、拜訪來履行監(jiān)控職責；更重要的是，廠家代表要傾聽客戶的意見，并幫助客戶解決一些實際問題。④渠道成員會議。渠道成員會議是指公司與客戶正式會晤的一種方式，會議的內(nèi)容通常包括：渠道政策草案征詢；焦點問題研討；經(jīng)驗介紹；實戰(zhàn)培訓；協(xié)調(diào)沖突；合作市場開發(fā)事宜