【正文】 品或贈(zèng)品而進(jìn)貨，他會(huì)在進(jìn)貨后以低價(jià)拋售，嚴(yán)重?cái)_亂產(chǎn)品的價(jià)格體系；三者，企業(yè)必須讓出更多的利潤(rùn)給經(jīng)銷商，這樣會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。這時(shí)銷量雖然增加，卻是一種“無利潤(rùn)”的虛假繁榮，這可不是一件好事。２．售點(diǎn)生動(dòng)化企業(yè)應(yīng)設(shè)法爭(zhēng)取更大的陳列面、更好的陳列位置。此外，還需要通過ＰＯＰ廣告、終端促銷等活動(dòng)來使零售店愿意銷售自己的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者買得輕松、買得愉快。８０年代，可口可樂公司在臺(tái)灣組織了一支ＭＩＴ（Ｍａｒｋｅｔ Ｉｍｐａｃｔ Ｔｅａｍ市場(chǎng)沖擊力小組），專門負(fù)責(zé)售點(diǎn)的生動(dòng)化工作，試圖使可口可樂公司的產(chǎn)品在任何店內(nèi)都能達(dá)到４０％以上的占有率。３．輔導(dǎo)、支援經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷商提高其經(jīng)營(yíng)管理水平，這樣會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷商的分銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而間接提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。其主要手段有“輔導(dǎo)”和“支援”：（１）輔導(dǎo)經(jīng)銷商。即教育、訓(xùn)練經(jīng)銷商，強(qiáng)化其銷售能力。松下公司專門設(shè)立了“松下銷售研究所”來輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷商；伊利集團(tuán)則在全國(guó)糖酒會(huì)期間聘請(qǐng)專家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。中國(guó)有句古話，叫做“授人以魚，不如授人以漁”。實(shí)際上，讓經(jīng)銷商掌握更多的分銷和經(jīng)營(yíng)管理技能會(huì)比短期性的獎(jiǎng)勵(lì)更為有效。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行教育訓(xùn)練的方法可以多種多樣：可以將經(jīng)銷商集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”；可以由企業(yè)派出專門的培訓(xùn)人員提供產(chǎn)品知識(shí)及銷售方法方面的訓(xùn)練；可以通過企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練，等等。（２）支援經(jīng)銷商。即廠家為經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)和幫助。常見的支援項(xiàng)目及內(nèi)容見表２。表2支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi)容詳細(xì)描述 與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援１．有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)。２．對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見與指引。３．對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者進(jìn)行再教育。４．指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運(yùn)用。５．指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編制與運(yùn)用。６．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動(dòng)相關(guān)的支援１．灌輸產(chǎn)品知識(shí)及銷售知識(shí)。２．提供行業(yè)動(dòng)向、廠家動(dòng)向等有關(guān)信息。３．舉辦店員、銷售人員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。４．指導(dǎo)、改善商品管理方法。５．支援開發(fā)新客戶的宣傳。６．協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援１．支援制作廣告彩頁(yè)或ＤＭ。２．海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。３．支援客戶舉辦的文娛活動(dòng)。４．在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。５．允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。６．支持、協(xié)助召開消費(fèi)者座談會(huì)或其他會(huì)議。７．分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列１．支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌。２．支援開設(shè)展示窗、陳列室。３．對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)，協(xié)助制作ＰＯＰ廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具。４．協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)等。５．協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。６．協(xié)助制作各種旗子、吊牌等。７．對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目１．傳達(dá)企業(yè)宣傳活動(dòng)計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加。２．支援客戶的企劃宣傳活動(dòng)。３．支援舉辦企業(yè)對(duì)社會(huì)、客戶的“新產(chǎn)品展示會(huì)”和客戶對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品展示會(huì)”。４．舉辦品嘗活動(dòng)、試用宣傳活動(dòng)。５．協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)的籌劃及推動(dòng)。６．邀請(qǐng)其參加企業(yè)舉辦的銷售競(jìng)賽活動(dòng)。７．協(xié)助各種銷售活動(dòng)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支援有以下發(fā)展趨勢(shì)：對(duì)于批發(fā)商，給予經(jīng)營(yíng)管理、促銷活動(dòng)策劃方面的指導(dǎo)，并表明誠(chéng)意，使經(jīng)銷商樂意合作；對(duì)于零售商，重點(diǎn)則放在指導(dǎo)改進(jìn)店鋪陳列、公關(guān)、廣告策劃、促銷活動(dòng)開展等方面。企業(yè)要根據(jù)經(jīng)銷商的交易規(guī)模、活動(dòng)內(nèi)容或協(xié)助程度等因素來決定提供援助的項(xiàng)目或負(fù)擔(dān)費(fèi)用的比例。例如，對(duì)Ａ級(jí)經(jīng)銷商，可指導(dǎo)并追蹤其結(jié)果，費(fèi)用折半或分擔(dān)一部分；對(duì)Ｂ級(jí)經(jīng)銷商，重點(diǎn)放在支援與協(xié)助行動(dòng)上，費(fèi)用可以分擔(dān)一部分；對(duì)于Ｃ級(jí)經(jīng)銷商，僅商談或提供意見，費(fèi)用可以負(fù)擔(dān)一部分。值得一提的是，在實(shí)施經(jīng)銷商支援行動(dòng)前，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商說明指導(dǎo)與支援的程度和界限。否則，經(jīng)銷商可能會(huì)滋生依賴心理，這對(duì)企業(yè)的銷售工作可沒有好處。銷售人員對(duì)經(jīng)銷商支援工作也承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，而不僅僅是銷售和回款，因?yàn)殇N售人員跟經(jīng)銷商打交道最多，關(guān)系最密切。銷售人員在支援經(jīng)銷商時(shí)的責(zé)任是：使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進(jìn)行；促成每月或每年的銷售目標(biāo)額；推銷特定產(chǎn)品；收回賒賬；收集以經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。防范風(fēng)險(xiǎn)，警惕誤區(qū)防范市場(chǎng)開發(fā)、管理中的風(fēng)險(xiǎn)１．因費(fèi)用過高而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：（１）辦公費(fèi)用高：房租、交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費(fèi)用、管理人員工資及一些不可測(cè)的費(fèi)用。（２）市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用高：促銷廣告、樣品、宣傳畫、運(yùn)費(fèi)、“鋪貨”費(fèi)、市場(chǎng)罰金、“助銷員”工資、招待費(fèi)、銷售人員工資、差旅費(fèi)、無理要求的費(fèi)用及不可測(cè)的費(fèi)用。２．市場(chǎng)無法啟動(dòng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)選擇失誤；產(chǎn)品不對(duì)路；業(yè)務(wù)隊(duì)伍不成熟；客戶選擇失誤；消費(fèi)者不認(rèn)可；競(jìng)爭(zhēng)過于激烈；市場(chǎng)策略不靈活。３．市場(chǎng)出現(xiàn)事故而造成的風(fēng)險(xiǎn)：客戶不付款；客戶產(chǎn)品銷不出去導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；被行政部門無理處罰；貨物被騙；貨物丟失；交通事故。４．合作不順利所帶來的風(fēng)險(xiǎn)：合作方違約；合作方出現(xiàn)麻煩；合作方刁難；解決糾紛的費(fèi)用。解決糾紛的費(fèi)用。５．不可控因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)：火燒、被害、被偷、被搶；市場(chǎng)極度不景氣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大；行業(yè)高度壟斷。警惕區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、管理中的誤區(qū)１．未建立起賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)（如省級(jí)市場(chǎng)），就去拓展整體市場(chǎng)如全國(guó)市場(chǎng)。２．區(qū)域市場(chǎng)“開而不發(fā)”，市場(chǎng)被做成“夾生飯”。企業(yè)在未進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，由于資源有限、渠道生變、產(chǎn)品不適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈、市場(chǎng)容量偏小等因素，使企業(yè)陷入“進(jìn)退兩難”的困境。這主要是因?yàn)槿狈γ鞔_的市場(chǎng)開發(fā)衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)運(yùn)作的盲目性、隨意性很強(qiáng)。比如，有些企業(yè)在選擇區(qū)域市場(chǎng)時(shí)往往缺乏充分的市場(chǎng)評(píng)估（細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源等）。３．“鋪貨”不當(dāng)，造成營(yíng)銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)或重大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)需要正確把握“鋪貨”的度：“鋪貨”要上量，但也不是“多多益善”。應(yīng)根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實(shí)銷量”同步。４．渠道管理不力，沖突不斷，危機(jī)重重。從２００１年以來，中國(guó)家電制造業(yè)企業(yè)與以“國(guó)美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來了重大的影響。如何理順渠道成員之間的利益關(guān)系，如何化解渠道成員之間的惡性沖突是擺在中國(guó)企業(yè)面前的兩道難題。５．客戶管理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。在處理“維系老客戶”和“開發(fā)新客戶”之間的關(guān)系、與客戶進(jìn)行溝通和輔導(dǎo)客戶等方面，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司尚有著較大的差距。６．缺乏周密的實(shí)施計(jì)劃和按日、月、季進(jìn)行檢討的方案及應(yīng)變措施，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)和管理方面成敗原因一概不知。要使市場(chǎng)開發(fā)和管理活動(dòng)處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，必須對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)和銷售活動(dòng)按期進(jìn)行檢討。正確的檢討不是對(duì)運(yùn)行結(jié)果的簡(jiǎn)單考核，而是一個(gè)循環(huán)過程，需要按既定計(jì)劃和要求對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對(duì)比和考核，以便于更有效地開展工作。渠道管理，動(dòng)態(tài)進(jìn)行您的物流、資金流、信息流暢通嗎？如何有效推進(jìn)渠道的流程管理？如何評(píng)估、調(diào)整自己的分銷渠道？如何應(yīng)對(duì)渠道沖突？……分銷渠道包括制造商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地決定著區(qū)域市場(chǎng)的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營(yíng)銷難題并不為過。本文將圍繞渠道流程、渠道的評(píng)估和調(diào)整、渠道沖突這３個(gè)部分來對(duì)渠道管理進(jìn)行探討。做好渠道流程管理渠道流程管理主要包括物流管理、資金流管理和信息流管理，三者對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)整體都有著極其重要的意義。１．物流管理一次完整的物流過程包括：生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行物料購(gòu)置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至各區(qū)域市場(chǎng)上的終端用戶或最終消費(fèi)者。物流管理有以下１０項(xiàng)考核內(nèi)容：①商品購(gòu)買的便利性；②訂貨及送貨速度；③訂單處理的快捷與準(zhǔn)確性；④送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性；⑤運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇；⑥倉(cāng)儲(chǔ)管理績(jī)效與成本比率；⑦補(bǔ)貨速度；⑧維修、保養(yǎng)；⑨物流管理成本核算；⑩物流管理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性。（１）存貨管理①確定企業(yè)“適當(dāng)”的存貨量。區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)有充足的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求。在作存貨量決策時(shí)，要考慮渠道成員各自的存貨政策。②確定訂購(gòu)點(diǎn)。為防止“斷貨”，區(qū)域主管必須確定當(dāng)庫(kù)存下降到何種程度時(shí)需發(fā)出新的訂單，保證適當(dāng)存貨，這要求首先確定訂購(gòu)點(diǎn)。③確定訂購(gòu)數(shù)量。一般來講，訂多少貨，要考慮訂購(gòu)成本、庫(kù)存成本和渠道成員的存貨策略。④對(duì)客戶的支持。掌握客戶的訂貨規(guī)律，加強(qiáng)與客戶的信息溝通，協(xié)助解決存貨管理中的一些實(shí)際問題，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、控制渠道具有重要的意義。（２）倉(cāng)儲(chǔ)管理從物流方式來講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運(yùn)至顧客；二是大批整車運(yùn)至靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)。直接運(yùn)送比較適合于鮮活或季節(jié)性產(chǎn)品，但如果顧客居住較為分散、訂購(gòu)量小的話，從成本上講顯然不劃算。在市場(chǎng)附近設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，將待售的商品儲(chǔ)存起來，能克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性，及時(shí)地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率。倉(cāng)儲(chǔ)管理主要包括：確定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量、選擇倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)及類型、倉(cāng)庫(kù)的內(nèi)部管理等。（３）運(yùn)輸管理運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會(huì)造成產(chǎn)品損耗過多、定價(jià)過高，甚至交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。高手競(jìng)技，往往在進(jìn)招之前就已見分曉。企業(yè)或經(jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時(shí)、有效地運(yùn)抵終端，那么只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運(yùn)輸績(jī)效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)。運(yùn)輸管理不到位往往表現(xiàn)為運(yùn)輸工具選擇不當(dāng)，運(yùn)輸路線過長(zhǎng)，損耗過多，回程空跑。它將喪失產(chǎn)品上市的時(shí)效性，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴(yán)重受損、斷貨以及產(chǎn)品定價(jià)過高。①運(yùn)輸管理需牢記以下５個(gè)方面：快捷（用最短的時(shí)間、最快的速度將貨物送達(dá)目的地）、準(zhǔn)確（防止錯(cuò)發(fā)、少發(fā)或多發(fā)）、安全（保證人員、運(yùn)輸工具和貨物的安全，控制損耗）、節(jié)?。刂七\(yùn)輸成本）、完整（保證貨物的品質(zhì)和外形不受損）。②運(yùn)輸管理的內(nèi)容：在運(yùn)輸工具上，要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本等因素；在運(yùn)輸方式上，要考慮是主動(dòng)送貨、自行提貨，還是共同承擔(dān)；在運(yùn)輸路線上，應(yīng)盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進(jìn)的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此；在運(yùn)輸合同上，要明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；在運(yùn)輸調(diào)度上，要合理安排運(yùn)力；在對(duì)運(yùn)輸人員的管理上，需要綜合考慮聘用、考核、獎(jiǎng)懲、培訓(xùn)等內(nèi)容；在發(fā)貨、接貨管理上，要注意突發(fā)事件的處理。２．資金流管理資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn)作必然陷于困頓。有兩種不良現(xiàn)象值得企業(yè)注意。一是濫用推廣費(fèi)，使投入與產(chǎn)出不成正比；二是濫發(fā)授信額度，增加了資金的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，回款對(duì)許多企業(yè)而言是一項(xiàng)很難的工作，需要做好以下工作：制定回款工作制度，使回款工作有章可循；確定回款目標(biāo)，制定回款政策；實(shí)行目標(biāo)管理，將企業(yè)總體回款目標(biāo)層層分解，細(xì)化到每個(gè)銷售人員；收款（必要時(shí)采取法律手段）；將回款情況及時(shí)反饋；對(duì)回款工作進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。３．信息流管理渠道的信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指南，沒有及時(shí)的市場(chǎng)信息，企業(yè)就無法制定正確的渠道策略，也無法把握市場(chǎng)脈搏。信息的流向是雙向的，一方面是企業(yè)要及時(shí)將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場(chǎng)運(yùn)作；另一方面是促使客戶主動(dòng)與企業(yè)溝通，反映市場(chǎng)需求，并提出合理化建議或化解隔閡。（１）需要溝通的信息主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息、公司信息和其他相關(guān)信息。（２）信息溝通的途徑有：內(nèi)部報(bào)告制度、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡(jiǎn)報(bào)等。①內(nèi)部報(bào)告制度。用于收集、處理公司內(nèi)部信息，由銷售部門牽頭，將公司內(nèi)部各管理部門運(yùn)作數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后供管理層決策之用。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉(cāng)管部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作的信息。②建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻羰枪镜膶氋F財(cái)富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)作為實(shí)施渠道政策的重要參考，應(yīng)注意及時(shí)更新，使之與銷售工作同步?？蛻魯?shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。③廠家代表的例行巡視、拜訪。廠家代表是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的代言人，需要向客戶傳達(dá)公司的營(yíng)銷政策；同時(shí)，廠家代表又是企業(yè)的“耳目”，需要定期將客戶的表現(xiàn)、市場(chǎng)開發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。廠家代表要通過例行巡視、拜訪來履行監(jiān)控職責(zé)；更重要的是，廠家代表要傾聽客戶的意見，并幫助客戶解決一些實(shí)際問題。④渠道成員會(huì)議。渠道成員會(huì)議是指公司與客戶正式會(huì)晤的一種方式，會(huì)議的內(nèi)容通常包括：渠道政策草案征詢；焦點(diǎn)問題研討；經(jīng)驗(yàn)介紹；實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)；協(xié)調(diào)沖突；合作市場(chǎng)開發(fā)事宜