【正文】 渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低?！　?）網(wǎng)絡(luò)化布局 　　● 學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 　　蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因為它有一種其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 　?、?說它勤于織網(wǎng)，是因為它對織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。破了，再從頭織起，毫不懈怠。說它善于織網(wǎng)，是因為它所織的網(wǎng)縱橫交錯，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時常出沒的偏僻角落。 　　② 雖然織網(wǎng)很費(fèi)時間，但卻極有價值。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動出擊，可謂進(jìn)退自如。 　　企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。 ● 點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 　　營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 　　① 布置網(wǎng)點(diǎn) 　　萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)如何，最能考驗渠道設(shè)計的水平，因為網(wǎng)點(diǎn)所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。 　?、?疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。 　　網(wǎng)線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；各個線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應(yīng)根據(jù)具體情勢而定；網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻，疏通線路是一項經(jīng)常性的工作。 　?、?擴(kuò)大網(wǎng)面 　　網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度 　　● 網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路 　?、?四處撒網(wǎng)型 　　即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 　　優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 　　缺點(diǎn)：“撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 　　實力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路，否則，只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤，白白浪費(fèi)了寶貴的魚餌。對著類企業(yè)來說，廣種博收是最大的忌諱。 　　追求市場的覆蓋面，路線必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷。所以，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。 　?、?重點(diǎn)突破型 　　將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運(yùn)動站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)?！?　　優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。 　　缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。 　　小企業(yè)應(yīng)該堅持這樣一個原則：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。 　?、?蠶食型 　　將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，可以燎原”。 　　優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。 　　缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產(chǎn)品不適合。 　　5）渠道設(shè)計與開發(fā)路徑 　　在明確了指導(dǎo)思想、制約因素、布局目標(biāo)、基本套路之后，接下來該做的就是尋找設(shè)計與開發(fā)的路徑?；韭窂桨ǎ涵h(huán)境分析、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)、確定層次結(jié)構(gòu)、界定等級結(jié)構(gòu)、分配職責(zé)、選擇中間商、評估中間商及確定合同關(guān)系等。 ● 機(jī)會與威脅：環(huán)境分析 　　渠道設(shè)計者應(yīng)密切檢測和預(yù)測影響營銷活動的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或提供的機(jī)會，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 　　① 渠道設(shè)計所面臨的機(jī)會與威脅 　　環(huán)境因素基本可以分為兩大類：機(jī)會因素和威脅因素。所謂機(jī)會，是指對企業(yè)渠道設(shè)計具有積極影響，可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競爭優(yōu)勢；所謂威脅，是指對企業(yè)渠道設(shè)計具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實現(xiàn)渠道預(yù)期功能。任何企業(yè)都面臨著若干機(jī)會因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機(jī)會與化解威脅能力的不同，對企業(yè)的影響力度也大相徑庭。 　?、?宏觀環(huán)境 　　宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。這些因素，對企業(yè)來說，是不可控因素，企業(yè)應(yīng)以主動的態(tài)度加以適應(yīng)。例如：網(wǎng)絡(luò)時代的到來，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使消費(fèi)者安坐家中，點(diǎn)擊屏幕，移動鼠標(biāo)即可完成購物全程；“全球地理定位系統(tǒng)”的配置，可使運(yùn)輸商“回程不走空”，節(jié)省物流成本。 　?、?消費(fèi)者分析 　　進(jìn)行渠道設(shè)計，廠家心中一定要有一桿秤，市場提醒自己：渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。消費(fèi)者分析需要考慮這樣一些因素：購買動機(jī)和購買習(xí)慣；需求結(jié)構(gòu)；年齡、性別、職業(yè)、教育程度、購買力、地域差異等。 　?、?廠家渠道控制能力分析 　　渠道設(shè)計并非紙上談兵，而是要在實戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。所以，好渠道的標(biāo)準(zhǔn)之一是，廠家可以控制它。廠家是否具備控制渠道的能力與以下幾項密切相關(guān)：渠道設(shè)計的戰(zhàn)略意圖；產(chǎn)品是否屬于暢銷產(chǎn)品；品牌知名度；預(yù)期投入的銷售資源；管理層渠道設(shè)計能力；營銷人員素質(zhì)等。 　?、?競爭者分析 　　渠道設(shè)計往往以競爭者的渠道模式為參照系，汲取其優(yōu)點(diǎn)，改造其缺點(diǎn)。競爭者分析主要分析以下幾項內(nèi)容：競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營或其它）；競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨(dú)占市場、制造聲勢或其他）；競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對方反擊的可能性及力度。 ● 細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) 　　渠道目標(biāo)往往寄托著渠道設(shè)計者對渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著渠道設(shè)計者的戰(zhàn)略意圖。渠道設(shè)計往往有以下九項目標(biāo)： 　?、?順暢 　　是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 　?、?增大流量 　　追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。 　　③ 便利 　　應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營。 　?、?開拓市場 　　一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。 　?、?提高市場占有率 　　渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 　　⑥ 擴(kuò)大品牌知名度 　　實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。 　?、?經(jīng)濟(jì)性 　　要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 　　⑧ 市場覆蓋面積和密度 　　多家分銷和密集分銷。 　?、?控制渠道 　　廠家應(yīng)扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道的主動權(quán)。 　　● 確定渠道的層次結(jié)構(gòu) 　?、?長渠道與短渠道 　　通常根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分。 長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄?！　、?寬渠道與窄渠道 　　通常以渠道同一層級的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。 　　寬渠道：渠道中同一層級中的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。 　　窄渠道：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。 　　根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。 獨(dú)家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)不足獨(dú)家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運(yùn)作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于日用消費(fèi)品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨(dú)家性分銷和密集性分銷之間?！?界定渠道等級結(jié)構(gòu) 　　俗話說，“人分三六九等”，渠道成員的關(guān)系也有長幼尊卑之分，你承擔(dān)多少義務(wù)，就能享受多少權(quán)利。 　?、?渠道領(lǐng)袖 　　即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責(zé)如下：制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)劃；負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。 　?、?渠道追隨者 　　是渠道的核心成員，具有如下特點(diǎn)：參與渠道決策，是渠道政策的主要實施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠者和主要助手；是渠道的主要獲利源；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道的割據(jù)的堅決維護(hù)者。 　　渠道追隨者往往是一些同渠道領(lǐng)袖一同創(chuàng)業(yè)的兄弟，對企業(yè)的壯大立下了汗馬功勞，可謂功不可沒。但他們作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，不希望渠道割據(jù)發(fā)生劇烈變化。因此，又往往是渠道革新的最大阻礙者。 　?、?力爭上游者 　　也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。因此，立志成為核心成員，是他們最直接的目標(biāo)。在渠道運(yùn)作中，力爭上游者具有如下特點(diǎn)：嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。 　　力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻(xiàn)來獲得渠道領(lǐng)袖的青睞，因此，渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。力爭上游者經(jīng)常會為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。 　?、?拾遺補(bǔ)缺者 　　如同股市有莊家、大戶、散戶之分一樣，渠道中也存在大量散戶，他們散布在主流渠道之外，其特點(diǎn)如下：數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。 　　⑤ 投機(jī)者 　　非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特點(diǎn)如下：以獲取短期利益為行動準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無利便退；缺乏渠道忠誠度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定；對于此類成員，廠家須提高警惕：渠道順暢之時，尚且無虞，一旦有風(fēng)吹草動，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。 　　⑥ 挑戰(zhàn)者 　　是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展一種全新的渠道運(yùn)作理念來代替現(xiàn)存模式。從消費(fèi)者的角度考慮，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益集團(tuán)會竭力阻礙挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。 　　如DELL公司、AVON公司的直銷模式對IT行業(yè)、化裝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產(chǎn)生了巨大的沖擊；電子商務(wù)的日新月異，更是對批發(fā)商、零售商的運(yùn)作提出了更高的要求。 　　挑戰(zhàn)者的“破壞”行為如果成功的話，往往會激發(fā)一場革命，使整個渠道發(fā)生翻天覆地的變化。 ● 分配渠道成員職責(zé) 　?、?銷售：市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場。 　?、?廣告：廣告策劃、廣告費(fèi)用指出、媒體選擇、廣告播放、廣告效果評價。 　　③ 實體分銷：訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn)輸、庫存、倉儲設(shè)施、安全存貨量。 　　④ 財務(wù)：融資、信用額度、保證金、市場推廣費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款。 　　⑤ 渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助。 　　⑥ 客戶溝通：消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理。 　　⑦ 渠道規(guī)則：合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)等。 　?、?獎懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴。 　　● 選擇中間商 　　中間商的選擇是渠道設(shè)計與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。選擇中間商的方法多種多樣，除了傳統(tǒng)的途徑以外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)上誠招經(jīng)銷商的廣告也越來越多。獲取信息的途徑大體上有：親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調(diào)研等。廠家應(yīng)盡可能地擴(kuò)大搜索范圍。獲取相關(guān)信息之后，可以通過兩種方式進(jìn)行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。 　　● 中間商的評定 　　一般來說，誠招中間商的信函或廣告打出去之后，會有很多應(yīng)招者。這些應(yīng)招者良莠不齊，經(jīng)過初步篩選后，要剔除其中不符合廠家意圖者，以下工作是必須做的：仔細(xì)研究應(yīng)招者所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調(diào)查資料是否屬實；實地調(diào)研，觀察其分銷能力；根據(jù)重要性排序；堅決剔除某些不合格者。 　　● 確定合作關(guān)系 　　簽定經(jīng)銷合同或代理合同之后，渠道關(guān)系就基本成型了。合同作為明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的契約，是渠道正常運(yùn)作的有力保障。因此，合同的簽訂必須穩(wěn)妥，合作條件必須經(jīng)過反復(fù)斟酌后方能作為合同條款載入合同之中。 　　渠道的設(shè)計與開發(fā)是廠家實施渠道的關(guān)鍵步驟，廠家對此應(yīng)多下工夫。要知道，選錯了合作伙伴，留下來的爛攤子可夠收拾的了。