【正文】 的重大革新產(chǎn)品推向市場時(shí)。③ 所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時(shí)。④ 當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。⑤ 當(dāng)廣告攻勢正在加強(qiáng)時(shí)，可以通過促銷來擴(kuò)大效果。2）促銷的缺點(diǎn)促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點(diǎn)：① 促銷本質(zhì)上是一種暫時(shí)的、短期性的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常不超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進(jìn)行。② 促銷本身無法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。③ 促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等很少能被重復(fù)使用。④ 對(duì)同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。在下列情況下促銷時(shí)，促銷效果會(huì)受到影響：① 既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)。② 既有品牌市場占有率日漸衰退時(shí)。③ 把開展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營方法時(shí)。④ 當(dāng)強(qiáng)勢競爭對(duì)手正針對(duì)顧客做促銷活動(dòng)時(shí)。擬定促銷規(guī)劃在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷手段將會(huì)對(duì)銷售起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。1）制定促銷組合● 比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時(shí)費(fèi)用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大公關(guān)營銷可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大時(shí)效性差，不宜建立長期品牌 ● 影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素包括：產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段。影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響要素詳細(xì)說明產(chǎn)品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費(fèi)用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時(shí)，往往同時(shí)采用推進(jìn)及拉進(jìn)策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個(gè)時(shí)期之間則兼用“推銷與拉銷”。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵(lì)產(chǎn)品試用，人員推銷的重點(diǎn)則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長期因?yàn)楫a(chǎn)品需求激增，此時(shí)的目標(biāo)是建立品牌知名度，所以廣告及公告報(bào)道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對(duì)產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具?！?促銷整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是“整體性的營銷溝通觀念”。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表。2）進(jìn)行促銷策略企劃● 確認(rèn)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn)）都必須有具體的目標(biāo)。例如：“市場占有率提高10%?！泵鞔_了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)。● 向誰促銷即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時(shí)購買，如何購買？● 促銷時(shí)間與時(shí)機(jī)① 促銷時(shí)間。通常根據(jù)以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。② 促銷時(shí)機(jī)營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實(shí)施，以把握商機(jī)。規(guī)劃促銷的時(shí)機(jī)，可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。一般而言，購買次數(shù)愈少、促銷的時(shí)間應(yīng)愈長，當(dāng)然花費(fèi)的成本也可能愈大。③ 促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，避免造成庫存壓力?！雹?促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎(jiǎng)品、謝函用紙等。⑤ 如何促銷對(duì)顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。例如，對(duì)顧客實(shí)施的宣傳活動(dòng)有猜迷、問答、競賽或獎(jiǎng)品等幾種。⑥ 在何處促銷應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時(shí)進(jìn)行，為加強(qiáng)執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實(shí)施的地區(qū)相一致。⑦ 促銷口號(hào)確定促銷口號(hào)時(shí)應(yīng)注意：口號(hào)響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了；避免會(huì)招來反感的表現(xiàn)。3）促銷計(jì)劃及內(nèi)容● 物流計(jì)劃在促銷過程中，對(duì)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。因此，完整、周密的物流計(jì)劃是保證促銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基本保證?！?促銷推廣計(jì)劃在促銷過程中，對(duì)促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運(yùn)營得當(dāng)，將會(huì)對(duì)整體促銷起到推波助瀾的作用。● 促銷執(zhí)行計(jì)劃促銷過程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)入促銷執(zhí)行階段。按步驟實(shí)行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進(jìn)行。具體內(nèi)容有：① 告知：對(duì)渠道進(jìn)行宣傳告知，介紹促銷的時(shí)間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。② 進(jìn)貨：安排渠道進(jìn)貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時(shí)，還要防止市場斷貨。③ 生動(dòng)化提示：進(jìn)促銷前的賣點(diǎn)生動(dòng)化展示，POP（海報(bào)、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現(xiàn)場的促銷氣氛。④ 支持與監(jiān)督：對(duì)零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時(shí)監(jiān)督零售店在生動(dòng)化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費(fèi)用，也是一種投資，促銷費(fèi)用過低，會(huì)影響促銷效果；促銷費(fèi)用過高又可能會(huì)影響到企業(yè)的正常利潤。促銷是從事經(jīng)營的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計(jì)劃能順利完成?！?常用的促銷預(yù)算方法： ① 銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。② 量入而出法該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為促銷預(yù)算。③ 競爭對(duì)等法該法以主要競爭對(duì)手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。④ 目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設(shè)定其市場目標(biāo)，然后評(píng)估為達(dá)成給項(xiàng)目所需投入的促銷費(fèi)用為其預(yù)算。每種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實(shí)際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。如果促銷費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感?！?促銷預(yù)算的步驟：① 建立市場份額目標(biāo)。② 建立新的促銷所要達(dá)到的市場百分比。③ 確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購買行為。④ 確立促銷行為的持續(xù)時(shí)間。⑤ 確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。⑥ 在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。5）銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進(jìn)在市場中被廣泛應(yīng)用。● 銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容① 促進(jìn)存貨出清。② 抵制競爭活動(dòng)。③ 鼓勵(lì)重復(fù)購買。④ 確保邊際顧客。⑤ 促使及時(shí)回款。⑥ 誘導(dǎo)購買?！?銷售促進(jìn)的特點(diǎn)① 銷售促進(jìn)的及時(shí)性、短期效益比較明顯。② 在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果。③ 靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。④ 預(yù)算的規(guī)模不大。⑤ 可由區(qū)域主管直接決定?！?銷售促進(jìn)的作用① 可以有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程。② 可以有效地抵御和擊敗競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)。③ 可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。④ 可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為?！?銷售促進(jìn)的負(fù)面影響① 與其它行銷活動(dòng)間缺乏政策的一致性。② 易于僵化和固步自封。③ 若沒有廣告等其它策略的配合，就無法充分發(fā)揮其效果?！?建立銷售促進(jìn)目標(biāo)① 銷售促進(jìn)目標(biāo)是從營銷溝通的目標(biāo)中推演出來的，因此必須強(qiáng)調(diào)其整體性及一致性。② 一般來說，對(duì)顧客促銷，主要目標(biāo)不外乎鼓勵(lì)現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。③ 在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標(biāo)在于加強(qiáng)“推進(jìn)策略”，如鼓勵(lì)批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫存量。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。● 選擇實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。在設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)組合時(shí)，應(yīng)多方面考慮市場特性、促銷目標(biāo)、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)及成本效益等。常見的針對(duì)顧客的促銷工具有：① 免費(fèi)樣品廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對(duì)產(chǎn)品信心，并期望通過試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。② 折價(jià)贈(zèng)券即可抵充購買款項(xiàng)的贈(zèng)券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時(shí)作為零售價(jià)格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。③ 包退包換即在購買后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。④ 現(xiàn)金退回其功能與折價(jià)券相似，作為購物價(jià)格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號(hào)碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。⑤ 多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。⑥ 減價(jià)優(yōu)惠即可以將原定價(jià)格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：單包減價(jià)；多包減價(jià)；搭配減價(jià)。⑦ 贈(zèng)品當(dāng)購買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來鼓勵(lì)購買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。⑧ 抽獎(jiǎng)或競賽活動(dòng)提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。⑨ 使用示范即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。常見的針對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具有：① 添購折讓指短期性減價(jià)，以刺激經(jīng)銷商購買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商陳列或補(bǔ)償陳列柜架所致的損失。② 清貨折讓指提供一定的金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。③ 買回折讓是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無法如期出售時(shí)買回的補(bǔ)償。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會(huì)因新貨滯銷而蒙受損失。④ 廣告贈(zèng)品廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。最常見的如筆、衣服、日歷等。⑤ 隨購折讓指無價(jià)提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈(zèng)一”、“買一打折十個(gè)”就是這種做法。⑥ 特別推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請(qǐng)其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。⑦ 使用者獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)搭乘西北航空公司飛行超過2萬英里以上者免費(fèi)贈(zèng)送美國國內(nèi)來回機(jī)票。⑧ 設(shè)備贈(zèng)品指贈(zèng)送裝置、設(shè)備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。⑨ 零售店陳列及展示指在零售點(diǎn)上所使用的產(chǎn)品及陳列說明，主要吸引顧客對(duì)零售店的注意?！?銷售促進(jìn)因考慮的因素① 誘餌的大小促銷成功離不開足夠的誘因，誘因不足就無法產(chǎn)生預(yù)期效果。你的誘餌是個(gè)人還是團(tuán)體？誘餌的控制范圍有多大？② 參加的條件誰可以參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)？③ 促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達(dá)個(gè)媒體或?qū)ο?？例如：折價(jià)券可以刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對(duì)象。④ 時(shí)間長短時(shí)間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時(shí)間太長，不但形成浪費(fèi)，還可能造成不良的效果。⑤ 促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費(fèi)用支出。促銷工具的使用范圍、頻率、各種產(chǎn)品所處不同生命周期等，促銷預(yù)算可采用由下往上的方法，將個(gè)別促銷醒目的成本預(yù)估加總。⑥ 配合性主要考慮下列問題，如：各促銷工具之間是否彼此協(xié)調(diào)配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場及產(chǎn)品的變化趨勢及特性？● 銷售促進(jìn)方案的測試與評(píng)估銷售促進(jìn)方案是否合適？能否達(dá)到預(yù)定的效果？這必須經(jīng)過測試。一般測試大都選定少數(shù)特定對(duì)象加以測驗(yàn)，這樣花費(fèi)少，效果顯著。當(dāng)測試通過后，營銷人員設(shè)計(jì)一套促銷執(zhí)行規(guī)則，包含促銷前規(guī)劃和促銷期間規(guī)劃。促銷前規(guī)劃包括促銷設(shè)計(jì)、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實(shí)際促銷運(yùn)作及管理活動(dòng)。促銷評(píng)估常見的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化，并研究促