【文章內(nèi)容簡介】 ，與國內(nèi)老品牌相比還有很大差距。在分公司成立之初，ＴＣＬ人就針對這種情況自己創(chuàng)意、設計了幾個漂亮的廣告。 五一勞動節(jié)，《鄭州晚報》刊發(fā)了《ＴＣＬ宣言》廣告。主題詞是：“勞動者最光榮，勞動者最幸福！”他們在廣告詞中說 ：“我們愿意永遠給消費者提供質(zhì)優(yōu)價惠的產(chǎn)品，我們愿意用自己誠實和辛勤的勞動，為社會廣大勞動者提供完善的服務?！薄百|(zhì)優(yōu)”是他們一步步展示給消費者的事實，而“價惠”則通過分公司開業(yè)后一個多月的優(yōu)惠展銷活動體現(xiàn)出來。 他們還相應地確立了中原市場彩電零售價格的定位，采取步步為營、層層遞進的銷售手法，效果是如此明顯：僅僅一個月不到，那些潛在的消費者已經(jīng)從有特色的廣告中認識了ＴＣＬ王牌彩電的“王牌風采”。 ５月１２日，《鄭州晚報》又刊發(fā)出《ＴＣＬ王牌彩電為 何魅力無窮》的廣告。給人印象深刻的是他們用較大字 號列出了一個公式：“ＴＣＬ：質(zhì)優(yōu)＋價惠＋服務?！比缓笥眯∽痔柗謩e加以解釋，最為關鍵的是，他們說出了質(zhì)優(yōu)的鐵證：“現(xiàn)售開箱合格率９９．８％，現(xiàn)售換機返修率０．８％?！辈灰】催@些數(shù)字，它能使消費者心動，讓消費者動心才是廣告所要達到的效果?？此破降?，實際上已經(jīng)突破了銷售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競爭旋渦。 如果僅僅限于此，那也不會有后來的驕人業(yè)績。５月２４日，《鄭州晚報》又刊登了一個通欄廣告，標題是《熱烈祝賀鄭州市金水區(qū)技術監(jiān)督局質(zhì)量保證中心暨ＴＣＬ集團鄭州售后服務中心隆重成立》。如果說上次廣告的目的 是讓消費者信任產(chǎn)品的質(zhì)量，此刻，他們又讓消費者吃下了一顆定心丸。 質(zhì)量的保證是“拉攏”客戶的必要條件，而對后續(xù)服務的承諾則是穩(wěn)固已有陣地、擴大戰(zhàn)果的有力手段。此通欄廣告的文字內(nèi)容是征求廣大消費者對產(chǎn)品的意見，對諸如質(zhì)量、外觀、性價比、售前服務、售后服務等問題來個摸底調(diào)查。這樣做的實質(zhì)是讓用戶反思：你是否買到了一臺值得自豪的彩電 ﹖ 敢于把所有這一切透露給消費者，無疑是讓人們對其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務給一個評價定性。這相當于杜健君所說的“穿著短褲跳舞”，將產(chǎn)品的一切展示給消費者，讓消費者感受到“肌肉的力量”和“ 青春的活力”。 每次刊登廣告，其中必不可少的是維修站的電話號碼及售 后服務的傳呼號碼。這是一個姿態(tài)，向消費者表明他們的服務是實實在在的，態(tài)度是真誠的。正是在許多廠家視為小事的這些地方，ＴＣＬ鄭州公司卻憑借著強烈的自信心和過人的勇氣而勝人一籌。 如果說這些報紙廣告做得巧妙、實用而不失為杰作的話，ＴＣＬ鄭州公司在銷售點分發(fā)宣傳品則是對消費者購買欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場中常常有一點眼花繚亂的感覺，因為他們往往不是彩電內(nèi)行人士，當他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，最有效的 方式是什么呢？ＴＣＬ的銷售人員會給消費者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，這樣關于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務等內(nèi)容一目了然。在銷售點散發(fā)縮印宣傳品，是ＴＣＬ鄭州公司在鄭州家電市場的首創(chuàng)。后來者之所以紛紛效仿，他們的看法也許基于一個同樣的理由，誰會放棄這樣巧妙的“有力刺激”呢？ 科學鋪貨，積極助銷 為什么“鋪貨”如此重要？ 在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分別應該做什么？ 您知道“鋪貨”的“三原則”嗎？ 如何有效管理“鋪貨”活動？ 為什么需要進行助銷？ 如何有效地進行助銷？ … … 以上問題揭示了企業(yè)在市場開發(fā)活動中兩項常見的活動和要點。 “鋪貨”又稱“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期內(nèi)開拓目標區(qū)域市場的一種方法。 “鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。關于“鋪貨”在區(qū)域市場開發(fā)中的作用，我們已在第二部分內(nèi)容的案例《“金霸王”閃電破山城》中有所介紹。 通常，“鋪貨”行動具有三大特點：一是時間短（一個目標區(qū)域市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場）；三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用“人員推銷、試用、張貼海報、贈送”等多種方式來開發(fā)市場）。 常見的“鋪貨”活動有：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品；調(diào)查競爭對手的情況，等等。 “助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標區(qū)域市場，它是“全渠道銷售 ”指導原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略，也是許多企業(yè)在市場開發(fā)和管理活動中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗。在本文中，我們將可以看到世界級企業(yè)“寶潔”的助銷實踐。 抓好鋪貨三階段 各區(qū)域市場的“鋪貨”行動可分為前期準備、中期實施和后期服務三個階段。 １．在“鋪貨”的前期準備階段，企業(yè)要做到： （１）掌握目標區(qū)域內(nèi)的批零市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息； （２）與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道； （３）確定促銷品，包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”（促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）； （４）制定區(qū)域整體市場和局部市場的“鋪貨”計劃和貨源調(diào)度計劃，貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結(jié)合； （５）“鋪貨”人員的選拔、培訓和輔導是影響到“鋪市”成敗的一個重要方面。企業(yè)應挑選那些有豐富的市場運作經(jīng)驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。 在實施“鋪貨”行動之前，還需要預先設計一些表格，如《鋪貨一覽 表》、《市場調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容應包括：客戶名稱、地址、負責人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時間和第二次拜訪（含電話拜訪）的時間及 注意事項等內(nèi)容；第二次進貨時間和注意事項；第三次進貨時間和注意事項、進貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。 ２．在“鋪貨”的中期實施階段，要做到： （１）“鋪貨”人員要抓住有利時機來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動； （２）“鋪貨”人員應充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 （３）銷售人員應及時準確填寫《鋪貨一 覽表》。 在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握： （１）銷售人員應學會如何應對顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取客戶的同意。 （２）“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點應分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。 （３）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關系。對單個 零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會影響產(chǎn)品銷售。 ３．在“鋪貨”的后期服務階段，要做到： （１）讓銷售人員就本區(qū)域市場“鋪市”的實施情況撰寫 書面總結(jié)； （２）銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》，安排好電話訪問和內(nèi)容，安排好人員的第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，認真填好《市場調(diào)查跟蹤表》； （３）針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段 。 （４）切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。 ４．實施“鋪貨”必須遵循三個原則： （１）“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、午餐費、茶水費等）可以由企業(yè)來承擔，銷售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場價和供應經(jīng)銷商價的差額）全部歸經(jīng)銷商。 （２）“錢賬歸他，風險歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風險由經(jīng)銷商承擔。 （３）“價位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí) 行統(tǒng)一的“鋪貨”價格，保持二級批發(fā)商供應價、三級批發(fā)商供應價、大中型零售商店供應價、中小型零售商店供應價的價差，以及促銷配比率的一致性。 搞好鋪貨管理 １．制定“鋪貨目標”。 在“鋪貨”之前，區(qū)域銷售主管應制定詳細的“鋪貨”目 標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應制定事后評估的標準。 在確定“鋪貨目標”時，最好能遵循ＳＭＡＲＴ法則。 Ｓ－Ｓｐｅｃｉｆｉｃ（明確）?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其他形式的渠道”。 Ｍ－Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ（可衡量）。如“超市鋪貨２００家，食品專賣店鋪貨率達到１００％”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無法衡量的標準。 Ａ－Ａｃｈｉｅｖａｂｌｅ（可達成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員，卻要求在半個月內(nèi)鋪５００家網(wǎng)點，這可能是一個不切實際的“鋪貨目標”。 Ｒ－Ｒｅｓｕｌｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ（目標導向）。即以鋪貨目標來確定獎勵標準，引導鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。 Ｔ－Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ（ 時間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在７月３０日前完成１００％。具體的時間期限必須明確。 ２．對經(jīng)銷商實行“鋪貨獎勵” 為調(diào)動經(jīng)銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應注意： （１）“鋪貨政策”的制定。 “鋪貨”政策不完善，有些客戶可能會鉆政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。 有些企業(yè)在“鋪貨”活動中 采取兩套不同的政策，如“零售店進一箱送一瓶，批發(fā)市場進１００箱送１箱”的政策會引起大戶的不滿。所以，政策制定不當，好事可能會變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準，而用“進貨坎級”來界定活動目標。例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進貨下限為５箱；反之，不妨進貨上限為１０箱。 （２）贈品選擇。 例如，如果“鋪市”對象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。 （３）小心造成低價出貨的印象。 在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通， 不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。 （４）對經(jīng)銷商的掌握。 多數(shù)“鋪貨獎勵”政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會引發(fā)一個問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實處。可采取以下方法：加大經(jīng)銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；企業(yè)印刷信函，將活動方式以信函的形式發(fā)到每一位 客戶手中以告知其促銷內(nèi)容。 ３．開展“鋪貨調(diào)查” 在實際銷售活動中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒有送達；貨已經(jīng)送達，但還沒有陳列出來；貨已經(jīng)陳列 出來，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費者制作的各種各樣的陳列材料因銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用，既造成了浪費，又影響了“鋪貨”效果，如此等等。 消費者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。為了確?！颁佖浤繕恕钡靡詫崿F(xiàn)，企業(yè)應對“鋪貨”情況進行檢查。因此，企業(yè)僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場上去盤點新產(chǎn)品的陳列面。產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？ 具體而言，“鋪貨調(diào)查”的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： （１） “鋪貨”的網(wǎng)點數(shù)量：是否達到預定的目標？ （２）特殊陳列：大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？ （３）店頭反應：對本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務有無意見？ （４）消費者反應：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽度？是否拿到了免費樣品？買到新產(chǎn)品了嗎？等等。 （５）銷售業(yè)績：預定的銷售目標達到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因是什么？ （６）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有無缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？ 開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費者和店頭老板（包括采購人員、現(xiàn)場人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見。消費 者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而作出購買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復購買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點？ 推行全渠道銷售 產(chǎn)品進入客戶的倉庫之后，如果銷售人員認為銷售工作到此就告結(jié)束，認為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大錯特錯了。 實際上，產(chǎn)品進入分銷渠道只是物流的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只