【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、管理質(zhì)量② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率公司產(chǎn)品 ◆ 機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats總是來自于 —— 應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期例如：① 市場(chǎng)劃分：大小、增長、價(jià)格敏感等② 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度③ 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者營銷技巧、實(shí)力等市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況 T OWS 分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)（一） 內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)獲利能力市場(chǎng)與銷售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價(jià)格促銷組合財(cái)力人員結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽(yù)（二） 外部分析：機(jī)遇 / 威脅因素 機(jī)遇 威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境技術(shù)政府政策、法規(guī)變化公費(fèi)目錄基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)品分析◆ 產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？◆ 產(chǎn)品銷售歷史回顧—— 按醫(yī)院填登記表，區(qū)域內(nèi)管理—— Mo vi ng Annu a l S al es 累計(jì)前 12 月銷量◆ 產(chǎn)品生命周期 二、產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定→ 財(cái)務(wù)目標(biāo)◆ 銷售金額◆ 銷售量◆ 利潤→ 市場(chǎng)營銷目標(biāo)◆ 市場(chǎng)占有率◆ 銷售覆蓋率◆ 知曉率 設(shè)定目標(biāo)的基本要求S M A R T ( 聰明的 ) 目標(biāo)◆ S p e c i f i c 特定的◆ M e a s u r a b l e 可測(cè)量的◆ A m b i t i o u s 有雄心的◆ R e a l i s t i c 可實(shí)現(xiàn)的◆ T i m e d 有時(shí)間性的 銷售預(yù)測(cè)◆ 進(jìn)各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目◆ 每級(jí)醫(yī)院平均月銷售量◆ 預(yù)計(jì)進(jìn)醫(yī)院時(shí)間月份醫(yī)院1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總計(jì)進(jìn)院數(shù)甲級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 平均月銷量進(jìn)院數(shù)乙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 平均月銷量進(jìn)院數(shù)丙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 平均月銷量銷 量 合 計(jì) 三、制定區(qū)域市場(chǎng)策略◆ 確定產(chǎn)品優(yōu)先順序◆ 明確各個(gè)產(chǎn)品定位◆ 選定競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手◆ 制定推廣策略、推廣組合◆ 制定戰(zhàn)術(shù) —— 行動(dòng)計(jì)劃 Constructing Plans建筑計(jì)劃 策略 行動(dòng) OBJECTIVE目標(biāo) 產(chǎn)品定位 (Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的 過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位 重要考慮 因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 特性 你的產(chǎn)品的特性 “避免” “你的定位 ” “共有的” 自然定位法 產(chǎn) 品 定 位： 在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念 (產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) )的過程。 產(chǎn) 品 敘 述： ? 簡(jiǎn)明、易記 ? 提供給目標(biāo)客戶的利益是 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不能提供 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)袖 擴(kuò)大市場(chǎng)、防御戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)袖、攻擊相對(duì)較弱的對(duì)手、攻擊弱小對(duì)手 市場(chǎng)追隨者 緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 特色專家 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃 (一 ) 區(qū)域市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)大小及增長趨勢(shì) 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品特性分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 SWOT分析 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃 (二 ) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) (銷售目標(biāo)分解 ) 市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃 (三 ) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)策略 產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序 目標(biāo)市場(chǎng)確定 產(chǎn)品定位策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣組合策略 推廣預(yù)算 客戶管理系統(tǒng) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃 (四 ) 行動(dòng)計(jì)劃 人員配置及職責(zé)分工 具體推廣活動(dòng)安排與預(yù)期目標(biāo) 現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助 具體工作進(jìn)度安排 5 不同媒介形式的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（電視臺(tái) /電臺(tái) /報(bào)紙 /戶外 /POP等 關(guān)于藥界廣告的幾個(gè)常見誤區(qū) 一打廣告 ， 尤其是電視廣告 ， 什么樣的產(chǎn)品都能賣出 有了知名度 ， 其他都好辦 ——與 “ 廣告泛濫 ” 先打企業(yè)形象 ， 產(chǎn)品自然跟著賣 中央臺(tái)效果最好 ， 覆蓋面最廣 ， 標(biāo)王最氣派 北京 、 上海 、 廣州太重要 ， 不能放棄 自己買媒體能省錢 ， 地區(qū)經(jīng)理最了解當(dāng)?shù)孛襟w 既然花錢雇了廣告公司 ， 它就應(yīng)拿出好創(chuàng)意 ， 否則我花錢給您干什么 ？ 信息越多越好 ， 受眾面越廣越好 廣告的基本功能 ? 傳播信息 ——品牌名 、 廠名 、 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 提供承諾 ——USP ? 增加好感 ——Style ? 促進(jìn)購買 ——提示某種情景聯(lián)想 ? 但廣告只是營銷組合的一部分 ， 而不是全部 ，只重視廣告 ， 不重視其他要素 (四 P)是不會(huì)有持久效果的 ? 廣告能幫助成功 ， 但不能保證成功 電視廣告要考慮的因素 電視廣告不是唯一選擇 ， 也未必是最好選擇 ， 但基本上是最貴的選擇 。 是否做電視廣告要考慮的因素： ：生產(chǎn)資料 、 中間體 、 企業(yè)形象 、 處方藥 ：目標(biāo)群體的大小 (高價(jià)位的服裝 、 古董 ) ：軍人 、 學(xué)生 ：汽車 、 房屋 ：老人 、 兒童 、 女人 、 男人之不同 ：成熟期后可采用戶外 、 公關(guān)配合 ：天與地 、 沱牌曲酒 、 獲特滿 、 雀巢咖啡 如何使印刷品廣告更有效 (一 ) ? 用簡(jiǎn)單的版面設(shè)計(jì) ? 把標(biāo)題放在照片下面 ? 不要怕廣告文長 ? 避免用任何有貶義詞的標(biāo)題 ? 長標(biāo)題比短的效果更佳 如何使印刷品廣告更有效 (二 ) ? 尋找故事的吸引力：發(fā)生了什么事？ ? 照片比素描效果更好 ? 設(shè)計(jì)過于美觀的廣告往往可信度不高：與所刊登的媒體一致 ? 設(shè)計(jì)一個(gè)單獨(dú)的廣告格式：如 Phlip公司的廣告 ? 不要把廣告文倒著印 ? 一個(gè)廣告賣一種產(chǎn)品：要假設(shè)讀者只看到一個(gè)廣告 如何做好室外廣告 ? 找個(gè)大題目：就象大字報(bào)的標(biāo)題 ? 盡量簡(jiǎn)單：只用一張圖、一個(gè)標(biāo)志，只說七個(gè)字或更少 ? 盡可能讓人感到親切 ? 利用彩色增加閱讀性 ? 巧妙利用廣告載體和位置 ? 動(dòng)感的廣告更吸引人 如何使廣播廣告更有效 ? 讓聽眾展開想象：如佗牌曲酒 ? 盡管選一個(gè)與眾不同的聲音：如汽車雜志廣告 ? 只說明一個(gè)主題 ? 迅速篩選聽眾：在聽眾轉(zhuǎn)臺(tái)前招呼住你的目標(biāo)客戶 ? 盡量提到你的品牌和承諾 ? 充分利用正在發(fā)生的事：時(shí)尚、天氣、新聞等 ? 要求聽眾馬上行動(dòng)起來 如何使郵寄廣告更有效 ? 確保你主動(dòng)向客戶提供的東西是正確的：白送禮物最有效，但通常吸引的是旁觀者而不是買主 ? 展示產(chǎn)品：如能提供免費(fèi)樣品更好 ? 把信息印在信封口，在幾秒鐘之內(nèi)抓住客戶的注意力 ? 不要怕篇幅長，但一定要說明事實(shí) ? 回饋的問題一定要簡(jiǎn)單 ? 預(yù)先測(cè)試你的承諾和標(biāo)題 6 店外促銷活動(dòng)的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng) （大型公關(guān)活動(dòng) /社區(qū)教育 /義診 /患者俱樂部等） 消費(fèi)者與 品牌關(guān)系的三個(gè)階段 ? 廣告 ? 公關(guān)活動(dòng) 第一次親密接觸 ? 社區(qū)教育 ? 醫(yī)生推薦 ? 免費(fèi)測(cè)試 ? 店員推薦 ? 消費(fèi)者數(shù)據(jù) ? 會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng) ? 跟蹤服務(wù) 引導(dǎo) (知曉 ) 轉(zhuǎn)化 (試用 ) 穩(wěn)定 (品牌忠誠 ) 第一次親密接觸 ? 利用體檢隊(duì)醫(yī)生，免費(fèi)測(cè)試，推薦藥品 ? 免費(fèi)大課堂 ? 熱線健康咨詢 ? 免費(fèi)建立電子病歷 維持忠誠 ? 批量?jī)r(jià)格 ? 健康及檢查及指導(dǎo) ? 會(huì)員介紹后的獎(jiǎng)勵(lì) 7 如何做簡(jiǎn)易市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研流程 (1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場(chǎng)調(diào)研流程 (2) 請(qǐng)專家做還是自己做？ 請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 綜合 專業(yè)公司 中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí) 周期較長費(fèi)用較高 重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司 自己進(jìn)行 周期較短費(fèi)用較低 完善性差操作性差 日常調(diào)查掌握市場(chǎng)一般狀況 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (3) 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 ?決策前需要了解哪些信息 ?為何需要了解這些信息 ?甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ?考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對(duì)本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 ?委托調(diào)研公司 ?專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ?專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ?以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ?產(chǎn)生費(fèi)用 ?如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (5) 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 (6) 市場(chǎng)調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如