【文章內(nèi)容簡介】 、管理質(zhì)量② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率公司產(chǎn)品 ◆ 機(jī)會和威脅 Opportunities and Threats總是來自于 —— 應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期例如：① 市場劃分：大小、增長、價格敏感等② 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度③ 競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實(shí)力等市場劃分外界環(huán)境競爭情況 T OWS 分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會（一） 內(nèi)部分析：優(yōu)勢 / 劣勢因素 優(yōu)勢 劣勢獲利能力市場與銷售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價格促銷組合財力人員結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽(yù)（二） 外部分析：機(jī)遇 / 威脅因素 機(jī)遇 威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競爭環(huán)境技術(shù)政府政策、法規(guī)變化公費(fèi)目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)品分析◆ 產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？◆ 產(chǎn)品銷售歷史回顧—— 按醫(yī)院填登記表，區(qū)域內(nèi)管理—— Mo vi ng Annu a l S al es 累計前 12 月銷量◆ 產(chǎn)品生命周期 二、產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定→ 財務(wù)目標(biāo)◆ 銷售金額◆ 銷售量◆ 利潤→ 市場營銷目標(biāo)◆ 市場占有率◆ 銷售覆蓋率◆ 知曉率 設(shè)定目標(biāo)的基本要求S M A R T ( 聰明的 ) 目標(biāo)◆ S p e c i f i c 特定的◆ M e a s u r a b l e 可測量的◆ A m b i t i o u s 有雄心的◆ R e a l i s t i c 可實(shí)現(xiàn)的◆ T i m e d 有時間性的 銷售預(yù)測◆ 進(jìn)各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目◆ 每級醫(yī)院平均月銷售量◆ 預(yù)計進(jìn)醫(yī)院時間月份醫(yī)院1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總計進(jìn)院數(shù)甲級目標(biāo)醫(yī)院 平均月銷量進(jìn)院數(shù)乙級目標(biāo)醫(yī)院 平均月銷量進(jìn)院數(shù)丙級目標(biāo)醫(yī)院 平均月銷量銷 量 合 計 三、制定區(qū)域市場策略◆ 確定產(chǎn)品優(yōu)先順序◆ 明確各個產(chǎn)品定位◆ 選定競爭策略和競爭對手◆ 制定推廣策略、推廣組合◆ 制定戰(zhàn)術(shù) —— 行動計劃 Constructing Plans建筑計劃 策略 行動 OBJECTIVE目標(biāo) 產(chǎn)品定位 (Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的 過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位 重要考慮 因素 競爭對手的 特性 你的產(chǎn)品的特性 “避免” “你的定位 ” “共有的” 自然定位法 產(chǎn) 品 定 位： 在目標(biāo)客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念 (產(chǎn)品優(yōu)勢 )的過程。 產(chǎn) 品 敘 述： ? 簡明、易記 ? 提供給目標(biāo)客戶的利益是 競爭產(chǎn)品不能提供 競爭策略 市場領(lǐng)袖 擴(kuò)大市場、防御戰(zhàn)、擴(kuò)大市場占有率 市場挑戰(zhàn)者 攻擊市場領(lǐng)袖、攻擊相對較弱的對手、攻擊弱小對手 市場追隨者 緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨 市場補(bǔ)缺者 特色專家 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (一 ) 區(qū)域市場分析 市場概況 市場大小及增長趨勢 市場細(xì)分 產(chǎn)品特性分析 競爭產(chǎn)品分析 市場環(huán)境分析 SWOT分析 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (二 ) 區(qū)域市場開發(fā)目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo) (銷售目標(biāo)分解 ) 市場開發(fā)目標(biāo) 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (三 ) 區(qū)域市場開發(fā)策略 產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序 目標(biāo)市場確定 產(chǎn)品定位策略 競爭策略 推廣組合策略 推廣預(yù)算 客戶管理系統(tǒng) 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (四 ) 行動計劃 人員配置及職責(zé)分工 具體推廣活動安排與預(yù)期目標(biāo) 現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助 具體工作進(jìn)度安排 5 不同媒介形式的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動（電視臺 /電臺 /報紙 /戶外 /POP等 關(guān)于藥界廣告的幾個常見誤區(qū) 一打廣告 ， 尤其是電視廣告 ， 什么樣的產(chǎn)品都能賣出 有了知名度 ， 其他都好辦 ——與 “ 廣告泛濫 ” 先打企業(yè)形象 ， 產(chǎn)品自然跟著賣 中央臺效果最好 ， 覆蓋面最廣 ， 標(biāo)王最氣派 北京 、 上海 、 廣州太重要 ， 不能放棄 自己買媒體能省錢 ， 地區(qū)經(jīng)理最了解當(dāng)?shù)孛襟w 既然花錢雇了廣告公司 ， 它就應(yīng)拿出好創(chuàng)意 ， 否則我花錢給您干什么 ？ 信息越多越好 ， 受眾面越廣越好 廣告的基本功能 ? 傳播信息 ——品牌名 、 廠名 、 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 提供承諾 ——USP ? 增加好感 ——Style ? 促進(jìn)購買 ——提示某種情景聯(lián)想 ? 但廣告只是營銷組合的一部分 ， 而不是全部 ，只重視廣告 ， 不重視其他要素 (四 P)是不會有持久效果的 ? 廣告能幫助成功 ， 但不能保證成功 電視廣告要考慮的因素 電視廣告不是唯一選擇 ， 也未必是最好選擇 ， 但基本上是最貴的選擇 。 是否做電視廣告要考慮的因素： ：生產(chǎn)資料 、 中間體 、 企業(yè)形象 、 處方藥 ：目標(biāo)群體的大小 (高價位的服裝 、 古董 ) ：軍人 、 學(xué)生 ：汽車 、 房屋 ：老人 、 兒童 、 女人 、 男人之不同 ：成熟期后可采用戶外 、 公關(guān)配合 ：天與地 、 沱牌曲酒 、 獲特滿 、 雀巢咖啡 如何使印刷品廣告更有效 (一 ) ? 用簡單的版面設(shè)計 ? 把標(biāo)題放在照片下面 ? 不要怕廣告文長 ? 避免用任何有貶義詞的標(biāo)題 ? 長標(biāo)題比短的效果更佳 如何使印刷品廣告更有效 (二 ) ? 尋找故事的吸引力：發(fā)生了什么事？ ? 照片比素描效果更好 ? 設(shè)計過于美觀的廣告往往可信度不高：與所刊登的媒體一致 ? 設(shè)計一個單獨(dú)的廣告格式：如 Phlip公司的廣告 ? 不要把廣告文倒著印 ? 一個廣告賣一種產(chǎn)品：要假設(shè)讀者只看到一個廣告 如何做好室外廣告 ? 找個大題目：就象大字報的標(biāo)題 ? 盡量簡單：只用一張圖、一個標(biāo)志，只說七個字或更少 ? 盡可能讓人感到親切 ? 利用彩色增加閱讀性 ? 巧妙利用廣告載體和位置 ? 動感的廣告更吸引人 如何使廣播廣告更有效 ? 讓聽眾展開想象：如佗牌曲酒 ? 盡管選一個與眾不同的聲音：如汽車雜志廣告 ? 只說明一個主題 ? 迅速篩選聽眾：在聽眾轉(zhuǎn)臺前招呼住你的目標(biāo)客戶 ? 盡量提到你的品牌和承諾 ? 充分利用正在發(fā)生的事：時尚、天氣、新聞等 ? 要求聽眾馬上行動起來 如何使郵寄廣告更有效 ? 確保你主動向客戶提供的東西是正確的：白送禮物最有效，但通常吸引的是旁觀者而不是買主 ? 展示產(chǎn)品：如能提供免費(fèi)樣品更好 ? 把信息印在信封口，在幾秒鐘之內(nèi)抓住客戶的注意力 ? 不要怕篇幅長，但一定要說明事實(shí) ? 回饋的問題一定要簡單 ? 預(yù)先測試你的承諾和標(biāo)題 6 店外促銷活動的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動 （大型公關(guān)活動 /社區(qū)教育 /義診 /患者俱樂部等） 消費(fèi)者與 品牌關(guān)系的三個階段 ? 廣告 ? 公關(guān)活動 第一次親密接觸 ? 社區(qū)教育 ? 醫(yī)生推薦 ? 免費(fèi)測試 ? 店員推薦 ? 消費(fèi)者數(shù)據(jù) ? 會員優(yōu)惠活動 ? 跟蹤服務(wù) 引導(dǎo) (知曉 ) 轉(zhuǎn)化 (試用 ) 穩(wěn)定 (品牌忠誠 ) 第一次親密接觸 ? 利用體檢隊(duì)醫(yī)生，免費(fèi)測試，推薦藥品 ? 免費(fèi)大課堂 ? 熱線健康咨詢 ? 免費(fèi)建立電子病歷 維持忠誠 ? 批量價格 ? 健康及檢查及指導(dǎo) ? 會員介紹后的獎勵 7 如何做簡易市場調(diào)研 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標(biāo) 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2) 請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 優(yōu)勢 劣勢 綜合 專業(yè)公司 中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí) 周期較長費(fèi)用較高 重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司 自己進(jìn)行 周期較短費(fèi)用較低 完善性差操作性差 日常調(diào)查掌握市場一般狀況 市 場 調(diào) 研 流 程 (3) 市場調(diào)研目標(biāo)的確定 ?決策前需要了解哪些信息 ?為何需要了解這些信息 ?甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ?考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢 ? 對調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 ?委托調(diào)研公司 ?專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ?專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 ?以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ?產(chǎn)生費(fèi)用 ?如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差 市 場 調(diào) 研 流 程 (5) 市場調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 (6) 市場調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計 ?調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如