【正文】 建立區(qū)域市場，快速進入市場第一部份：切實重視區(qū)域市場第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場　　區(qū)域市場開發(fā)　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章　市場背景分析 　　營銷環(huán)境分析　　消費者狀況分析　　競爭狀況分析　　行業(yè)分析　　企業(yè)自身分析 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 　　區(qū)域定位　　市場細分　　選擇細分市場　　市場定位 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下） 　　擬定產(chǎn)品策略　　擬定價格組合　　擬定營銷傳播策略　　擬訂渠道策略 第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下） 　　整體部署區(qū)域市場　　有效進入?yún)^(qū)域市場　　進行整合營銷傳播　　區(qū)域市場作戰(zhàn)方略　　責任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營　　 第三部分 有效地管理區(qū)域市場第一章 關于區(qū)域主管 　　區(qū)域主管角色　　區(qū)域工作要點　　區(qū)域主管與銷售部的關系　　區(qū)域主管與市場部的關系　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述　　附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 第二章　銷售隊伍建設 　　確定銷售隊伍目標　　確定銷售隊伍戰(zhàn)略　　規(guī)劃銷售隊伍的結構　　設計銷售隊伍規(guī)模　　設計銷售隊伍報酬　　招聘和選拔銷售代表　　銷售代表的訓練　　銷售代表的激勵　　銷售代表的評價第三章 渠道管理（上、中、下） 　　渠道流程　　渠道流程管理　　渠道評估和調整　　渠道沖突管理　　渠道激勵　　鋪貨管理　　貨款管理 第四章 客戶管理(上、下） 　　開發(fā)新客戶　　正確處理開發(fā)與維系的關系　　客戶管理和溝通方法　　輔導客戶　　售后服務 第五章 銷售過程管理 　　銷售管理工具　　填表時間：　　銷售日報表的管理 第六章 銷售結果管理 　　建立檢討體系　　正確確定檢討周期　　制定合理的檢討方法和流程　　將結果管理過渡為過程管理 第四部分　區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃 　　我們在哪里？　　掌握問題點與機會點　　我們往何處去？　　如何到達該處 第二章　擠占對手份額 　　以價格為主導的擠占策略　　以廣告為主的擠占策略　　以渠道為主導的擠占策略　　以服務為主導的擠占策略 第三章　市場整體份額提升 　　市場分析　　決策分析　　實施要則 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場調研技能 　　市場調查的過程　　有效市場調查的特征　　關于市場調查的反思 第二章　區(qū)域市場評估與預測技能 　　區(qū)域市場評估　　區(qū)域市場銷售預測 第三章　推銷技能 　　推銷及推銷人員　　推銷人員素質　　推銷技能　　提高推銷技能的方法 第四章　促銷技能（上、下） 　　把握促銷的雙面性　　擬定促銷規(guī)劃　　營銷“溝通工具”應用指南 第五章　商品陳列技能 　　商品陳列原則　　有效陳列的黃金定律　　商品陳列的主要類型和方法商品陳列案例第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群理論。 1）區(qū)域市場是一個地理概念 因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風俗、宗教的不同，消費者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強調產(chǎn)銷間的整合，強調銷售生產(chǎn)的計劃性和前瞻性?！坝杏媱澋氖袌鐾茝V”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性?！坝杏媱潯笔侵钙髽I(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊(制定量力而行的市場銷售目標，審時度勢，制定市場推廣階段性計劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計劃性（如先易后難，先重點后一般；先集中優(yōu)勢兵力強攻易進入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴大市場根據(jù)地等）。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟的實質是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。 與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內提高市場占有率對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）蜻蜒點水式的游擊戰(zhàn)——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收。 上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導致黃巢、石達開式的結局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 將市場做成“夾生飯” “夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進入一個市場，在末清楚調研把握市場的基礎上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關系，一旦市場有變，企業(yè)欲進無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當重要。　如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗的地方。　3．沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關鍵。 4．沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，企業(yè)的運作變得盲目性、隨機性很強。 5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調呼應。 7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。 8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術?！?．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）第一章　市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關的分析，內容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計 人口的一些相關資料因素如性別、年齡結構、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總人口數(shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進行市場細分的有用工具。 2）經(jīng)濟環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結構中選擇適宜的市場。 ②儲蓄、債務、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。 4）社會/文化環(huán)境 社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應消費者的需求。消費者狀況分析1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　①文化因素： 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化的層次分析1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 ③個人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。五種類型的消費心理和模式1．發(fā)燒型：是追求最新技術、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費群就屬于這一類用戶。 2．先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。 3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。只有當某類產(chǎn)品已成為技術上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們仍抱有懷疑態(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？。競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結構的具體類型： 行業(yè)結構的具體類型　　1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內提供一定的產(chǎn)品或服務。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術作為對新的競爭的進入障礙。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務與他人有所差別。如果競爭者在其所提供的服務方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。 　　4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構成的，彼此之間的質量、價格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。 2）識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制