【正文】 建立區(qū)域市場，快速進(jìn)入市場第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場　　區(qū)域市場開發(fā)　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章　市場背景分析 　　營銷環(huán)境分析　　消費(fèi)者狀況分析　　競爭狀況分析　　行業(yè)分析　　企業(yè)自身分析 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 　　區(qū)域定位　　市場細(xì)分　　選擇細(xì)分市場　　市場定位 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下） 　　擬定產(chǎn)品策略　　擬定價(jià)格組合　　擬定營銷傳播策略　　擬訂渠道策略 第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下） 　　整體部署區(qū)域市場　　有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場　　進(jìn)行整合營銷傳播　　區(qū)域市場作戰(zhàn)方略　　責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營　　 第三部分 有效地管理區(qū)域市場第一章 關(guān)于區(qū)域主管 　　區(qū)域主管角色　　區(qū)域工作要點(diǎn)　　區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系　　區(qū)域主管與市場部的關(guān)系　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述　　附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) 　　確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)　　確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略　　規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)　　設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！　≡O(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬　　招聘和選拔銷售代表　　銷售代表的訓(xùn)練　　銷售代表的激勵(lì)　　銷售代表的評價(jià)第三章 渠道管理（上、中、下） 　　渠道流程　　渠道流程管理　　渠道評估和調(diào)整　　渠道沖突管理　　渠道激勵(lì)　　鋪貨管理　　貨款管理 第四章 客戶管理(上、下） 　　開發(fā)新客戶　　正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系　　客戶管理和溝通方法　　輔導(dǎo)客戶　　售后服務(wù) 第五章 銷售過程管理 　　銷售管理工具　　填表時(shí)間：　　銷售日報(bào)表的管理 第六章 銷售結(jié)果管理 　　建立檢討體系　　正確確定檢討周期　　制定合理的檢討方法和流程　　將結(jié)果管理過渡為過程管理 第四部分　區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃 　　我們在哪里？　　掌握問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)　　我們往何處去？　　如何到達(dá)該處 第二章　擠占對手份額 　　以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略　　以廣告為主的擠占策略　　以渠道為主導(dǎo)的擠占策略　　以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 第三章　市場整體份額提升 　　市場分析　　決策分析　　實(shí)施要?jiǎng)t 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能 　　市場調(diào)查的過程　　有效市場調(diào)查的特征　　關(guān)于市場調(diào)查的反思 第二章　區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 　　區(qū)域市場評估　　區(qū)域市場銷售預(yù)測 第三章　推銷技能 　　推銷及推銷人員　　推銷人員素質(zhì)　　推銷技能　　提高推銷技能的方法 第四章　促銷技能（上、下） 　　把握促銷的雙面性　　擬定促銷規(guī)劃　　營銷“溝通工具”應(yīng)用指南 第五章　商品陳列技能 　　商品陳列原則　　有效陳列的黃金定律　　商品陳列的主要類型和方法商品陳列案例第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場區(qū)域市場實(shí)際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個(gè)概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論。 1）區(qū)域市場是一個(gè)地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場是一個(gè)相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性?！坝杏?jì)劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性。“有計(jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢，制定市場推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場根據(jù)地等）。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。 與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 其開拓市活動(dòng)既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）蜻蜒點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收。 上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致黃巢、石達(dá)開式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 將市場做成“夾生飯” “夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要?！∪纾?TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。　3．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。 4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時(shí)機(jī)和方式。 8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)?！?．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）第一章　市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 ②儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 4）社會/文化環(huán)境 社會/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動(dòng)必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者狀況分析1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ?、傥幕蛩兀?文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化的層次分析1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。 ②社會因素： 影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 ③個(gè)人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 ④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。五種類型的消費(fèi)心理和模式1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個(gè)品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價(jià)滿意程度？。競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型　　1．完全獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價(jià)。 　　4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。 2）識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制