【正文】 能力。從現(xiàn)有核心競爭力出發(fā)，可以衍生許多的新業(yè)務(wù)單元，超越傳統(tǒng)的市場界限和產(chǎn)業(yè)界限，形成多元化發(fā)展格局。④ 生命周期性：每一個核心競爭力因市場、需求變化、技術(shù)進(jìn)步、政策干預(yù)等原因，都有其自身的生命存在時間，并呈現(xiàn)出生命周期的特性。⑤ 轉(zhuǎn)換性：可通過自身的優(yōu)勢地位向其它5種核心競爭力轉(zhuǎn)換。同時具備這5個特點的核心能力即可稱之為核心競爭力，或雖不完全具備該5點，但可通過自身的優(yōu)勢資源交換來獲取其它優(yōu)勢資源，這種能力也稱作核心競爭力。核心競爭力根據(jù)其表現(xiàn)形式，可把企業(yè)常見的各種競爭優(yōu)勢分成六大類：技術(shù)、品牌、資金、管理、渠道、規(guī)則。 ① 技術(shù)：能生產(chǎn)核心產(chǎn)品的核心技術(shù)設(shè)備；能觸發(fā)一系列發(fā)明或產(chǎn)品的核心專利技術(shù)等；具有壟斷性的原材料；掌握先進(jìn)技術(shù)、知識、技能的領(lǐng)軍人員。② 品牌：強(qiáng)勢品牌。③ 資金：有雄厚的資金。④ 管理：獨具競爭優(yōu)勢的企業(yè)家和經(jīng)營管理團(tuán)隊；具有同化其它同類企業(yè)的開放式管理、經(jīng)營模式、企業(yè)文化以及操作性強(qiáng)的實踐管理知識。⑤ 渠道：遍布所有銷售區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道。⑥ 規(guī)則：門檻很高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；技術(shù)規(guī)則；利用強(qiáng)大市場占有率制定的行業(yè)運(yùn)作規(guī)則；獨占的生產(chǎn)許可、經(jīng)營許可。其它：如政府資源、特殊人際關(guān)系等。核心競爭力是上述一種或幾種形式的綜合，或雖沒有一項具備壟斷性，但這幾項的綜合卻是強(qiáng)項，雖然表現(xiàn)形式不同，但本質(zhì)上都是這六種要素在起作用。如集中戰(zhàn)略、規(guī)?；瘧?zhàn)略、產(chǎn)品高質(zhì)量、低成本、完善的售后服務(wù)等競爭優(yōu)勢皆由后面所支撐管理、資金、技術(shù)、渠道、品牌、規(guī)則等二級核心競爭力構(gòu)成。易初蓮花面對的是競爭性的市場，既有沃爾瑪、家樂福等跨國商業(yè)巨頭的圍追堵截，又有各種業(yè)態(tài)的侵吞蠶食，它只有具備某種或某些競爭優(yōu)勢，才能在獲取市場份額和實現(xiàn)利潤方面比對手做得更好。“競爭優(yōu)勢”的思想最早來源于二十世紀(jì)三十年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，六十年代后得到迅速發(fā)展?；舾ズ托恋聽柊阉霊?zhàn)略管理領(lǐng)域，認(rèn)為競爭優(yōu)勢就是“一個組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場位勢?！卑退颊J(rèn)為，“當(dāng)一個企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時實施時，就可以說企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢”。20世紀(jì)80年代中期，邁克爾?波特（Michael Porter）以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)提出了市場定位理論，對企業(yè)競爭優(yōu)勢進(jìn)行系統(tǒng)和深入的研究。他認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢“來源于企業(yè)為客戶（即消費(fèi)者）創(chuàng)造的超過其成本的價值?！眱r值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補(bǔ)償高價而有多余。而本文研究中所定義的競爭優(yōu)勢正是以波特的理論為基礎(chǔ)，同時，研究也采用波特的價值鏈進(jìn)行分析。企業(yè)的任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價值，在一個企業(yè)眾多的價值活動中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。價值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自該企業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。因此，價值鏈活動是競爭優(yōu)勢的來源。但是，如果把企業(yè)作為一個整體來考慮，就無法識別這些競爭優(yōu)勢。因此必須把企業(yè)活動進(jìn)行分解，并通過考察這些活動本身及其相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這就是價值鏈分析法的內(nèi)涵。它將企業(yè)分解為構(gòu)成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)活動、并確定對競爭優(yōu)勢起核心作用的活動之間的聯(lián)系，判定出企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中的利弊。價值鏈分析法可以說是識別和探尋企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個有利的戰(zhàn)略工具。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值，歸根到底有兩種：一種是成本領(lǐng)先，另一種是差異化。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多活動，可以用系統(tǒng)論的思想把這些活動整合到價值鏈的概念下。價值鏈就是所有這些活動的整合。波特還指出：價值鏈的內(nèi)容可以分為基礎(chǔ)活動和輔助活動。前者包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、營銷銷售、服務(wù)五項；后者包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四項。由此把競爭優(yōu)勢分為成本優(yōu)勢、差別優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。他的主要觀點是：每一個企業(yè)都是用來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。所有這些活動就構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。每個企業(yè)的價值鏈都可以劃分為以獨特方式聯(lián)結(jié)在一起的九類基本活動。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些基本活動來獲得競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的每個員工都包括在這些基本活動中，因此可以說，每個企業(yè)員工都可以對建立和維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢做出貢獻(xiàn)。在變革的時代，能否保持競爭優(yōu)勢已成為易初蓮花長期生存與高速發(fā)展的核心戰(zhàn)略要求，并成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。易初蓮花要獲取有利的競爭優(yōu)勢，就要實施基于價值鏈的戰(zhàn)略。下面我們首先按波特的價值鏈理論對零售業(yè)的價值鏈進(jìn)行分析，把零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)活動分為九種類型()，分別討論它們對產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的作用。這九種價值活動都是價值創(chuàng)造的來源，我們將直接創(chuàng)造價值的活動稱為基礎(chǔ)活動，包括內(nèi)部后勤、銷售經(jīng)營、外部后勤、市場和促銷、服務(wù)等五種；將間接創(chuàng)造價值對基礎(chǔ)活動給予支持的活動稱為輔助活動，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施等四種。下面我們分別討論各種活動對于成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢的貢獻(xiàn)?！锘A(chǔ)活動內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤是指與收貨、存儲和分配相關(guān)的各種活動，如驗貨、搬運(yùn)、儲存、庫存控制、車輛調(diào)度、向分店送貨、向供應(yīng)商退貨等等。對于零售企業(yè)來說，內(nèi)部后勤對于控制成本至關(guān)重要，保持低水平的庫存，提高商品周轉(zhuǎn)率，降低儲存損耗，快捷的運(yùn)輸都能有效地降低成本。目前在國內(nèi)大型連鎖商店中，建立配送中心是提高競爭力的一個有力手段。商品配送中心就是一個高效的內(nèi)部后勤系統(tǒng)。連鎖商業(yè)之所以發(fā)展迅速，它的優(yōu)勢就在于通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送，以達(dá)到規(guī)模效益。配送中心通過先進(jìn)的管理，技術(shù)和現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，對商品的采購、進(jìn)貨、儲存、分析、加工和配送等業(yè)務(wù)過程，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的管理，使整個商品運(yùn)動過程高效、協(xié)調(diào)有序，從而提高效率，降低費(fèi)用，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。易初蓮花在開店前選址時，必須考慮的三個原則中，就有一個物流問題：從配送中心的倉庫如果要送貨到那邊，有沒有能力處理，如果可以處理的話，是不是有一條成本最優(yōu)化的道路？易初蓮花已確定要在上海青浦建立一個4萬平方米至5萬平方米的巨型配貨中心。該中心負(fù)責(zé)向大上海區(qū)各門店配送日常貨物，包括DC商品和CROSS DOCK商品兩大類別，所有的物流環(huán)節(jié)運(yùn)作都由易初蓮花內(nèi)部負(fù)責(zé)。近年來，隨著我國連鎖商業(yè)的蓬勃發(fā)展，商品配送中心建設(shè)在全國部分大中城市紛紛展開，截在1997年底，全國己有400多家商品配送中心。內(nèi)部后勤活動除了對建立成本優(yōu)勢會取得明顯的效果外，對建立差異化優(yōu)勢也有一定的幫助。易初蓮花通過快速迅捷的配送中心的送貨，使得各分店很少出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，它的鮮活食品也總是保持最新鮮的狀態(tài)，有力地配合了易初蓮花對顧客“保證滿意”的承諾。銷售經(jīng)營指與將商品銷售給顧客有關(guān)的各種活動，如店面和商圈的選擇、店面設(shè)計、商品陳列、店員服務(wù)、收銀、安全保衛(wèi)等工作，它們對取得成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢有著同等重要的作用。不同的競爭戰(zhàn)略將導(dǎo)致完全不同的銷售經(jīng)營活動。作為采用低成本領(lǐng)先、差異化取勝戰(zhàn)略的超市，也就是采用聚焦戰(zhàn)略的易初蓮花大型連鎖超市，在低成本方面著意避免在繁華的黃金地帶開店，以降低租金成本：采用簡潔的裝修，大包裝的商品種類，如倉儲式貨架；采用開架經(jīng)營的形式，以減少服務(wù)人員；嚴(yán)格的管理措施以防止失竊，降低損耗率等，總之一切從降低成本的角度出發(fā)，從而降低商品價值中的營運(yùn)成本，在創(chuàng)造的價值總額不變的情況下，增加了顧客的消費(fèi)者剩余，滿足了消費(fèi)者求廉的心理。差異化方面則會根據(jù)消費(fèi)者的需求和心理特點，采用有特色的經(jīng)營活動吸引消費(fèi)者。如有的消費(fèi)者崇尚名牌，追求高檔，超市則選擇引進(jìn)品牌開店中店，以裝修豪華氣派、服務(wù)細(xì)心體貼、環(huán)境優(yōu)雅舒適等服務(wù)特色來滿足顧客追求虛榮的心理；有些消費(fèi)者把購物作為休閑的一部分，超市則提供良好的購物環(huán)境，配套設(shè)置休息場所、咖啡廳、兒童樂園等作為經(jīng)營特色，或者以經(jīng)營某些特色商品作為差異化優(yōu)勢?？傊灰盐兆∠M(fèi)者需求，任何一種經(jīng)營活動都可以形成一種差異化優(yōu)勢，條件是這種差異化給消費(fèi)者帶來的價值增值大于創(chuàng)造這種差異化所付出的成本，這樣才能增加消費(fèi)者剩余，才可能形成長久的差異化優(yōu)勢。外部后勤指將產(chǎn)品發(fā)送給顧客有關(guān)的各種活動。這種活動在某些零售企業(yè)中幾乎不存在，因為顧客在商店買了東西后基本是自己帶回家。但是對某些大件商品來說，外部后勤就顯得很重要。現(xiàn)在的百貨商場對于家電等大型商品都有送貨上門的承諾，而家俱零售店的送貨服務(wù)幾乎是必不可少的。這時，送貨是否及時，服務(wù)是否周到，安裝是否專業(yè)，則體現(xiàn)了商店對外部后勤的管理水平，這里就可以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢來。易初蓮花為方便市民購物，各個連鎖超市特別開設(shè)了免費(fèi)購物大巴，每天往返大型居民住宅區(qū)、周邊交通關(guān)鍵站點和易初蓮花之間，免費(fèi)接送市民到超市休閑購物，形成了一道獨特的風(fēng)景線。這樣的舉動，使易初蓮花既在上海市民中留下良好的印象，又增加了客流量，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙得益。市場和促銷指與提供一種購買方式和引導(dǎo)消費(fèi)者購買有關(guān)的各種活動，如廣告、促銷活動、促銷隊伍、定價策略、銷售渠道、公共關(guān)系等活動。不同的競爭戰(zhàn)略導(dǎo)致不同的促銷手段和定價策略等活動。易初蓮花在追求低成本領(lǐng)先方面，主要依靠低價格來吸引消費(fèi)者，那么必然要控制促銷活動等方面的開支，來達(dá)到降低成本的目的。如多采用店面廣告(POP)，少使用公共媒體廣告(如報紙、電視等)；多采用自動化輔助設(shè)備，減少服務(wù)人員；多從廠家直接進(jìn)貨，減少商品流通層次等。而有限的促銷活動也是為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，如經(jīng)常性的商品打折，讓利于民的活動，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心中的平價形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度。顧客一旦能夠從超市獲得最大的消費(fèi)者剩余，必然會對超市產(chǎn)生滿意心理，根據(jù)消費(fèi)者心理調(diào)查分析，一個滿意的顧客會向10個人訴說，并再次光臨。廣告商品快訊是易初蓮花最重要的促銷手段，因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的40%，即1%商品的銷售額占到全部商品的40%?？煊嵜績芍艹鲆黄冢婚g斷進(jìn)行，印刷精美，有實物照片、價格、品名，有促銷主題，有文字描述促銷，有重點商品介紹。易初蓮花快訊的特點是：（1）季節(jié)性強(qiáng)。商業(yè)受季節(jié)、節(jié)日的影響非常大，快訊就順應(yīng)這一點，提前準(zhǔn)備、安排并及時將信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者及時得到應(yīng)季商品；（2）信息量大。每檔快訊有120種—130種商品，信息量很大，很多顧客是經(jīng)常看著快訊到超市來采購商品的。（3）價格更低。易初蓮花快訊是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價格非常低，平均加價只有1%—2%，即用“瘋狂價”來促使顧客大量購買，刺激消費(fèi)欲望，帶動其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形象。（4）多種快訊，降低費(fèi)用。傳統(tǒng)的快訊是兩星期一期，另外還有四天快訊、一天驚喜價。既有小冊子方式，也有單面印刷方式，但都是部分產(chǎn)品的促銷，以點帶面，使銷售額全面上揚(yáng)。而透過快訊將最新的商品信息發(fā)布出來，不再花錢登廣告，可以大大降低成本。服務(wù)指提供售后服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，例如，安裝維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品退換等等。需求孕育市場，服務(wù)贏得顧客，通過在為客戶服務(wù)中實現(xiàn)財富增值，這是硬道理。售后服務(wù)往往是產(chǎn)生差異化優(yōu)勢的一個重要途徑，特別是對于一些專業(yè)商店來說。如賣電腦的專業(yè)商店，提供可靠的售后服務(wù)則為競爭優(yōu)勢的核心來源，賣空調(diào)的商店，其安裝人員的技術(shù)和服務(wù)則會成為廣告的賣點之一，出售高速度復(fù)印機(jī)的商店，能否提供良好的維修服務(wù)則是客戶滿意的關(guān)鍵。良好的售后服務(wù)將創(chuàng)造價值的范疇延伸到了產(chǎn)品售出之后，使得消費(fèi)者剩余繼續(xù)增加，這時增加的消費(fèi)者剩余是超出消費(fèi)者期望的，它將使消費(fèi)者變得更加忠誠。反之，如果售后服務(wù)低劣，那么它將減少消費(fèi)者已獲得的消費(fèi)者剩余，使消費(fèi)者產(chǎn)生后悔，不值的感覺，從而使公司的競爭優(yōu)勢受到打擊。易初蓮花推行“十步原則”。所謂“十步原則”，就是公司要求員工在十步之內(nèi)無論遇到員工還是顧客，都要與其目光接觸，并微笑地問候?qū)Ψ??！癢e care for you”是易初蓮花中懸掛最多的標(biāo)語之一，這是對顧客做出的承諾。易初蓮花努力做到提供廉價商品的同時，讓顧客享受到超值服務(wù)?！镙o助活動采購采購雖然不直接創(chuàng)造價值，但對降低成本和建立差異化起著非常重要的作用。雖然采購活動存在于價值鏈所包括的所有活動之中，但對于零售企業(yè)來說，商品的售價影響最大的因素就是商品的采購成本，一個企業(yè)如果要采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，那么首先就要控制采購成本，采購成本又和采購企業(yè)的侃價能力有關(guān)，根據(jù)競爭結(jié)構(gòu)的分析，零售商對供應(yīng)商的侃價能力取決于①購買數(shù)量②購買渠道③供應(yīng)商的多少④所購商品的差異化因而大批量的購買，從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，選擇標(biāo)準(zhǔn)化的商品，有充分的供應(yīng)商以供選擇等等都有助于采購成本的降低。易初蓮花一般直接從工廠以最低價格采購商品，由于采購數(shù)量巨大，信譽(yù)良好，付款及時，供應(yīng)商也愿意以最低價出售給易初蓮花。易初蓮花對采購人員的管理也非常嚴(yán)格。分管商品采購的副總裁告誡每一個采購人員：“你們在和供應(yīng)商談判時態(tài)度要堅決。你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，要為顧客爭取最低的價錢”。易初蓮花對采購出差費(fèi)用的規(guī)定是，不得超過采購金額的1%，同時對采購人員吃回扣的行為是深惡痛絕。到過易初蓮花辦公室的人都可以看到墻上的很大的標(biāo)語：“公司禁止任何員工以任何理由接受供應(yīng)商的任何饋贈，包括金錢、禮物、請客等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即予以除名”。另外，采購也可以創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。易初蓮花采購的商品盡量選擇當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品，使得產(chǎn)品質(zhì)量有保證。技術(shù)開發(fā)價值鏈上的每一項價值活動都包含技術(shù)成分，技術(shù)的進(jìn)步往往會帶來成本的優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢的巨大變化。連鎖經(jīng)營這種新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是零售產(chǎn)業(yè)的又一次革命，這種現(xiàn)代流通技術(shù)，逐步取代傳統(tǒng)流通模式，是現(xiàn)代商業(yè)的基本發(fā)展趨勢?？梢哉f，沒有連鎖經(jīng)營，就沒有像沃爾瑪、家樂福這樣超級零售巨無霸的出現(xiàn)。而連鎖經(jīng)營的發(fā)展，又促進(jìn)了像配送中心這樣新技術(shù)的出現(xiàn)，配送中心的存在又依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。試想，沒有電腦，沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，配送中心將如何動作？配送中心和信息系統(tǒng)的應(yīng)用使