【正文】 費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認(rèn)知過程以后再做出購買決策。，效果的多元性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類型也有所不同。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。2．保牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3．競爭廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。2．說服性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費(fèi)者購買選擇余地也就比較大。這時，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運(yùn)用越來越重視。3．提醒性廣告目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購買與使用的信心。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表21。　〈表 21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務(wù)改正錯誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費(fèi)者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖23概括了消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。中介因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對品牌屬性的理解及知識 　訪問 　　對品牌屬性的信念 　購買 　　對新用途的知識 　采用 　　情感或情緒 　再購買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠度 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。（一）中介因素１．品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎尽＠缯{(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時消費(fèi)者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。再認(rèn)度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對屬性的信念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實(shí)，這是知識。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實(shí)，這是信念。一般來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。3．品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費(fèi)者的購買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。4．情感或情緒。消費(fèi)者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費(fèi)者對品牌的選擇。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。所以，針對這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5．對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費(fèi)者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。6．購買意向。購買意向（purchase intention）是消費(fèi)者對特定品牌所持有的購買意向。如果消費(fèi)者對特定品牌持有購買意向，那么實(shí)際購買的可能性就很大。即使有時消費(fèi)者有購買意向，但由于實(shí)際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強(qiáng)的正（+）的關(guān)系。所以可以把購買意向確定為廣告目標(biāo)。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費(fèi)者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費(fèi)者直接打聽或詢問、訪問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。作直接反應(yīng)廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。2．直接營銷廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進(jìn)行直接營銷活動的時候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標(biāo)。3．宣傳活動廣告。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。例如，化妝品公司在百貨商店門口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。4．銷售廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。由于這類廣告幾乎不會引起時滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標(biāo)。5．共同廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。所以，這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。6．提醒廣告。針對消費(fèi)者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費(fèi)者的購買行為。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標(biāo)。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。7．社會營銷廣告。政府或社會團(tuán)體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。如普法活動、禁煙活動、環(huán)保活動、夏季的節(jié)電節(jié)水活動等。這些活動的結(jié)果馬上引起一些人的行為。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標(biāo)。三、確定廣告目標(biāo)時應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)在廣告活動中的具體化。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，否則，廣告活動就失去了意義。2．廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。在確定廣告目標(biāo)時，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實(shí)可行。3．廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)商品銷售等。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對廣告效果進(jìn)行測定和客觀評價。4．廣告目標(biāo)應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。5．廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告在實(shí)施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時是難以預(yù)測的。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告活動是企業(yè)整體營銷中的一個組成部分。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標(biāo)時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。7．廣告目標(biāo)要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會利益結(jié)合起來，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對開展廣告活動費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計(jì)劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算編制額度過大，就會造成資金的浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃，它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動效果的大小。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。一般財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。它或許反映在良好社會觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標(biāo)上。有許多廣告主錯誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實(shí)證分析，得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。美國廣告學(xué)家肯尼斯朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過長期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進(jìn)行廣告宣傳時的銷售額)和最大銷售額之間取值。〈圖24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可