【正文】 經(jīng)營，它更重視學(xué)校形象的傳播，更重視學(xué)校(教育)品牌與教育消費(fèi)者溝通的所有環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如學(xué)校進(jìn)行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強(qiáng)教育消費(fèi)者對學(xué)校品牌的認(rèn)知。三、構(gòu)建學(xué)校品牌的法則與策略 1，構(gòu)建學(xué)校教育(校園文化)品牌的法則 (1)教育質(zhì)量是品牌的核心，沒有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。 與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實(shí)上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。教育的目的在于促進(jìn)人的發(fā)展，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機(jī)會。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對象的發(fā)展上。 (2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨(dú)特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象 首先是定位問題。學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨(dú)特的競爭能力和辦學(xué)優(yōu)勢。 其次是傳播。從目前的傳播理論和操作實(shí)務(wù)看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。所謂“整合傳播”就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個(gè)主題和聲音。在傳播策略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。 第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓學(xué)校內(nèi)部師生職工首先對辦學(xué)目標(biāo)定位以及校園文化、教育理念產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響學(xué)校品牌形象的一個(gè)主要因素。 (3)學(xué)校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標(biāo)識設(shè)計(jì) 一個(gè)好的學(xué)校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價(jià)值追求傳達(dá)給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價(jià)值追求和人格完善。如上海的“格致中學(xué)”、北京的“匯文中學(xué)”等。一個(gè)好的學(xué)校名稱要悅耳、簡煉、易記，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，避免簡單地使用序號和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。 同樣，好的形象設(shè)計(jì)如?；?、校服也會幫助學(xué)校傳達(dá)更多正面、積極的信息。 2．提升學(xué)校教育(校園文化)品牌的策略 (1)教育(校園文化)品牌聯(lián)手 學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來實(shí)現(xiàn)。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋。非名牌學(xué)校也可以通過與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮相對優(yōu)勢。 (2)教育(校園文化)品牌延伸 所謂品牌延伸，原指企業(yè)利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動(dòng)副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如大附中在各地聯(lián)辦“網(wǎng)?！?。 (3)教育(校園文化)品牌輸出 著名校長馮恩洪領(lǐng)導(dǎo)的建平中學(xué)，是在全國享有知名度的一所學(xué)校。幾年前，該校通過品牌輸出實(shí)現(xiàn)了與學(xué)校經(jīng)營分離的品牌經(jīng)營，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分學(xué)校，擴(kuò)展辦學(xué)空間，既提高了美譽(yù)度，又增強(qiáng)了被兼并和托管學(xué)校的影響力，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。 (4)創(chuàng)造一個(gè)好的概念 一個(gè)好的產(chǎn)品必須創(chuàng)造一個(gè)好的概念。如昂立一號用“清除體內(nèi)垃圾”的全新概念最終確立了它在消費(fèi)者中的穩(wěn)固地位。無錫市的錫山高中在確立了培養(yǎng)“做站直了的現(xiàn)代中國人”的辦學(xué)理念和在全國率先引入“校本課程”概念、并構(gòu)建起完整的校本課程體系而逐步形成了自己的教育(校園文化)品牌優(yōu)勢。實(shí)踐告訴我們，如果一所學(xué)校沒有品牌經(jīng)營意識，缺少對品牌這一無形資產(chǎn)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，不考慮為教育(校園文化)品牌長期投資；盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深”的老理兒吃老本；不知如何營造品牌資產(chǎn)，不會促進(jìn)教育(校園文化)品牌價(jià)值的不斷升值。那么，即使這所學(xué)校有較高的教育教學(xué)質(zhì)量，也不一定能形成品牌優(yōu)勢。 (5)挑戰(zhàn)領(lǐng)跑者 四川省雙流縣棠湖中學(xué)沒有巨額投資，只用了 5年時(shí)間，就成為了四川省重點(diǎn)中學(xué)。2001年又接受了國家級示范性高中評估。僅僅10年，完成了其他中學(xué)幾十年才能完成的事業(yè)。棠湖中學(xué)的快速崛起，被稱為“棠中現(xiàn)象”。一所新校能如此迅速地發(fā)展，價(jià)值是清楚的：作為一所嶄新的學(xué)校，它在加強(qiáng)常規(guī)管理的同時(shí)，注重了學(xué)校經(jīng)營。最令人矚目的是，該校敢于向國內(nèi)名牌學(xué)校挑戰(zhàn)，以高質(zhì)量教育為承諾面向全國招生，開創(chuàng)外地中學(xué)進(jìn)京招生的先河。 挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)跑者如同與高手對弈，一來容易被認(rèn)同，二來與高手較量可以學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較容易成為真正的高手。當(dāng)然挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)跑者重要的是要找好切人點(diǎn)學(xué)校EBI是打造品牌的戰(zhàn)略（教育品牌策劃專欄之七） 隨著學(xué)校外部生態(tài)環(huán)境的逐漸改變、學(xué)校間的競爭日趨激烈，教育界開始呼喚學(xué)校管理者的品牌意識。作為現(xiàn)代學(xué)校的管理者，是否擁有品牌智慧決定了學(xué)校的生存空間與生存能力，而在打造學(xué)校品牌的工程中，EBI的重要作用已經(jīng)達(dá)成了共識，引起了教育界的關(guān)注。 學(xué)校EBI，在認(rèn)識層面上是戰(zhàn)略，在執(zhí)行層面上是技術(shù)。學(xué)校EBI是一個(gè)涉及到教育學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)和市場學(xué)的交叉領(lǐng)域，一支強(qiáng)勁的EBI戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)是EBI戰(zhàn)略成功實(shí)施的前提，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由學(xué)校管理決策層、學(xué)校品牌專家和藝術(shù)設(shè)計(jì)師組合而成。 學(xué)校EBI設(shè)計(jì)是學(xué)校管理理論和現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念互動(dòng)的過程，對學(xué)校精神理念進(jìn)行分析、整合、設(shè)計(jì)、表達(dá)，對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力與向心力，對外旗幟鮮明地彰顯自身的獨(dú)特價(jià)值理念。高度秩序感和規(guī)范化、人性化的行為系統(tǒng)保證了精神上的無形轉(zhuǎn)化到行動(dòng)上的有形。視覺形象的技術(shù)設(shè)計(jì)借助設(shè)計(jì)符號系統(tǒng)為視覺載體，在所有學(xué)校行為過程中，無時(shí)無刻不在宣揚(yáng)學(xué)校的價(jià)值觀，小到小小的一次性紙杯，大到學(xué)校的建筑風(fēng)格，都忠實(shí)地向受眾傳達(dá)同一個(gè)主題，形成學(xué)校形象整合傳播的威力。EBI的技術(shù)要求具體體現(xiàn)在系統(tǒng)性和特色性兩方面。 一套完整的EBI技術(shù)要素是學(xué)校導(dǎo)入EBI的技術(shù)保證，只有這些技術(shù)要素協(xié)作運(yùn)行，發(fā)揮整體效能，才可以收獲導(dǎo)入EBI的成果。EBI的主要技術(shù)要素構(gòu)成內(nèi)容包括：對國內(nèi)、國際教育發(fā)展大趨向的理性認(rèn)識；學(xué)校自身定位的分析；學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的分析；學(xué)校現(xiàn)有視覺形象的分析；同類學(xué)校的形象系統(tǒng)分析；辦學(xué)理念歸納與形象概念化；學(xué)校視覺形象核心部分的設(shè)計(jì)、定案與注冊；學(xué)校形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)；學(xué)校視覺識別系統(tǒng)手冊的制作；學(xué)校形象的維護(hù)、傳播和推廣等。 在以上所有技術(shù)要素運(yùn)行的進(jìn)程中，要求對學(xué)校所有的資源進(jìn)行盤點(diǎn)，并加以激活，從而塑造特色鮮明、體現(xiàn)學(xué)校理念的現(xiàn)代化學(xué)校形象，為學(xué)校的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是形成學(xué)校核心競爭力的有力保證.