【正文】 各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 ? 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 ——波特提出的四種廣義替代： 二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代； 產(chǎn)品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； 顧客購(gòu)買傾向的變化。 China University of Petroleum 決定替代的因素 ? 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ relative value verses price，簡(jiǎn)稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。 ? 轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過(guò)程。 轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。 China University of Petroleum 替代過(guò)程示意 市場(chǎng)份額 100% T 時(shí)間 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 China University of Petroleum ? 替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。 ? 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 ? 面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 ——加入到生產(chǎn)替代品的行列。 China University of Petroleum 影響買方議價(jià)實(shí)力的因素 ? 產(chǎn)業(yè)的集中程度。 ? 后向一體化的能力。如 T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。 ? 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。 ? 差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來(lái)自差異化。 ? 價(jià)格敏感性。 產(chǎn)品對(duì)買方的質(zhì)量性能的影響程度 買方此項(xiàng)外購(gòu)?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤? 收益水平等會(huì)影響買方的價(jià)格敏感性。 三）買方和賣方的爭(zhēng)價(jià)力分析 China University of Petroleum T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。 China University of Petroleum 如果買方和賣方都具有爭(zhēng)價(jià)力 ? 買方和賣方 的爭(zhēng)價(jià)力均處在強(qiáng)勢(shì)，可能使處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。如飼料工業(yè) China University of Petroleum 互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)顧客爭(zhēng)價(jià)力的影響 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類。 ? 出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變 China University of Petroleum 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 互補(bǔ)產(chǎn)品 China University of Petroleum （四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)影響因素分析 1. 市場(chǎng)需求及波動(dòng)性 2. 產(chǎn)業(yè)集中度（市場(chǎng)主要幾家廠商銷售量占市場(chǎng)總銷量之比，） 3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫(kù)存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。 4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本 5. 產(chǎn)業(yè)退出障礙 —— China University of Petroleum 關(guān)于產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。 （ 1. 專用性資產(chǎn) （ 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 （ 3. 戰(zhàn)略牽連 （ 4. 感情障礙 （ 5. 政府與社會(huì)的約束 China University of Petroleum 穩(wěn) 定 的 波 動(dòng) 的 低 收 益 低 收 益 穩(wěn) 定 的 波 動(dòng) 的 高 收 益 高 收 益 退 出 障 礙 低 高 進(jìn) 低 入 障 礙 高 進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) China University of Petroleum ? 案例分析：賭博業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 China University of Petroleum 行業(yè)市場(chǎng)集中度、行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分及戰(zhàn)略組分析 一、行業(yè)集中度 (Concentration Ratio)又稱行業(yè)集中率或市場(chǎng)集中度（ Market Concentration Rate） 是指某行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前 N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 集中程度的測(cè)量指標(biāo)，用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì) 規(guī)模 的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要 量化指標(biāo) 。 China University of Petroleum 促進(jìn)市場(chǎng)行業(yè)集中度提高的因素 1. 行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 2. 企業(yè)的推銷活動(dòng)的促進(jìn) 3. 進(jìn)入壁壘的存在 China University of Petroleum 二、行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 : 指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 產(chǎn)品的多樣性 需求的差異性 China University of Petroleum （三）市場(chǎng)細(xì)分的意義： 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于有效地分配人、財(cái)、物力； 有利于企業(yè)自身的反應(yīng)和調(diào)整。 China University of Petroleum （四）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地理因素： ?以地區(qū)來(lái)劃分 ?以行政區(qū)來(lái)劃分 ?以地形、氣候來(lái)劃分 ?以人口密度來(lái)劃分 ?年齡和生命周期階段 ?性別 ?收入 ?家庭規(guī)模 /結(jié)構(gòu) ?職業(yè) ?教育 ?社會(huì)階層 3. 心理因素 ?購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?態(tài)度、個(gè)性 ?生活方式 4. 行為因素 ?購(gòu)買 /使用時(shí)間 ?使用者 (利益追求差異 ) ?使用率 China University of Petroleum 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 按用戶規(guī)模細(xì)分。 按用戶地理位置細(xì)分。 按用戶需求分。 China University of Petroleum （五）有效細(xì)分的條件 ?可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 ?可接近性：有效的渠道到達(dá) ?可盈利性：有足夠的購(gòu)買潛力 ? 易反應(yīng)性：對(duì)營(yíng)銷組合中的不同要素要有不同反應(yīng) China University of Petroleum 三、戰(zhàn)略群組分析 （一）戰(zhàn)略分組的基本涵義 ? 1972年， Hunt提出了 戰(zhàn)略分組 的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 ? 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。 ? 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。 China University of Petroleum 產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略群組 China University of Petroleum 我 國(guó) 飼 料 工 業(yè) 的 簡(jiǎn) 單 分 組 價(jià) 格 較 高 、 質(zhì) 量較 高 。 多 數(shù) 虧 損 價(jià) 格 低 、 檔 次 低 ，與 客 戶 聯(lián) 系 緊密 。 普 遍 贏 利 規(guī) 模 大 、 檔 次 高 ， 同 時(shí) 經(jīng) 營(yíng)養(yǎng) 殖 業(yè) 。 多 數(shù) 贏 利 。 低 縱 向 聯(lián) 合 程 度 高 大 小 經(jīng) 營(yíng) 規(guī) 模 這張簡(jiǎn)單的圖形能夠說(shuō)明什么呢？ 我國(guó)飼料行業(yè)的簡(jiǎn)單分組 China University of Petroleum （二）戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 ，或是 已經(jīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，或是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能的來(lái)源 。 China University of Petroleum （三）戰(zhàn)略分組步驟： 1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量； 2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個(gè)獨(dú)立變量； 3. 繪制戰(zhàn)略分組圖； 4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。 China University of Petroleum （四）戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng) 決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素 群組之間的競(jìng)爭(zhēng) 群間競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為一個(gè)群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)波及到了另一個(gè)群 China University of Petroleum （五）移動(dòng)障礙 戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動(dòng)障礙，（或者說(shuō)是進(jìn)入障礙低而移動(dòng)障礙高） 移動(dòng)障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 China University of Petroleum （六）戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ——可考慮的戰(zhàn)略方向包括： ? 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位； ? 向另一個(gè)市場(chǎng)地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展； ? 創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組 China University of Petroleum ? 制定戰(zhàn)略的一項(xiàng)中心任務(wù)就是了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是了解每個(gè)對(duì)手所可能采取戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望。 ? 各對(duì)手對(duì)其它公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)、以及各對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷。 ? 更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇與分析 China University of Petroleum 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用和意義 （一）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以吸收市場(chǎng)需求波動(dòng)。 ? 有助顧客提高產(chǎn)品差異化的辨別能力。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以服務(wù)與不具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，幫助抵御新進(jìn)入者。 ? 高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提供成本方面的保護(hù)。 ? 降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。 ? 增加競(jìng)爭(zhēng)力。 China University of Petroleum （二）改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 增加產(chǎn)業(yè)需求 ? 提高后備貨源 ? 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí) China University of Petroleum （三）協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) ? 分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)成本 ? 加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化 ? 改善產(chǎn)業(yè)形象 （四）扼制新進(jìn)入者 ? 競(jìng)爭(zhēng)可以提高進(jìn)入壁壘 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖產(chǎn)品的進(jìn)入途徑 China University of Petroleum 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來(lái)目標(biāo)是什么？ 存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么 現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么？ 該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概要 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？ 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？ 4. 什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？ 假設(shè) 就其自身和產(chǎn)業(yè) 能力 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)兩方面 China University of Petroleum 能找列出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向 能翻譯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 三、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) China