【正文】 ? 增加競爭力。 ? 高成本競爭對手可以提供成本方面的保護。 ? 有助顧客提高產(chǎn)品差異化的辨別能力。 ? 更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應等。 ? 分析競爭對手的目的是了解每個對手所可能采取戰(zhàn)略行動的實質(zhì)和成功的希望。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高） 移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 China University of Petroleum （三）戰(zhàn)略分組步驟： 1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量； 2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量； 3. 繪制戰(zhàn)略分組圖； 4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。 低 縱 向 聯(lián) 合 程 度 高 大 小 經(jīng) 營 規(guī) 模 這張簡單的圖形能夠說明什么呢？ 我國飼料行業(yè)的簡單分組 China University of Petroleum （二）戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。 普 遍 贏 利 規(guī) 模 大 、 檔 次 高 ， 同 時 經(jīng) 營養(yǎng) 殖 業(yè) 。 China University of Petroleum 產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略群組 China University of Petroleum 我 國 飼 料 工 業(yè) 的 簡 單 分 組 價 格 較 高 、 質(zhì) 量較 高 。 ? 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。 China University of Petroleum （五）有效細分的條件 ?可衡量性：量化細分市場規(guī)模 ?可接近性：有效的渠道到達 ?可盈利性：有足夠的購買潛力 ? 易反應性：對營銷組合中的不同要素要有不同反應 China University of Petroleum 三、戰(zhàn)略群組分析 （一）戰(zhàn)略分組的基本涵義 ? 1972年， Hunt提出了 戰(zhàn)略分組 的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 按用戶地理位置細分。 （二）市場細分的依據(jù)： 產(chǎn)品的多樣性 需求的差異性 China University of Petroleum （三）市場細分的意義： 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會； 有利于有效地分配人、財、物力； 有利于企業(yè)自身的反應和調(diào)整。 （ 1. 專用性資產(chǎn) （ 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 （ 3. 戰(zhàn)略牽連 （ 4. 感情障礙 （ 5. 政府與社會的約束 China University of Petroleum 穩(wěn) 定 的 波 動 的 低 收 益 低 收 益 穩(wěn) 定 的 波 動 的 高 收 益 高 收 益 退 出 障 礙 低 高 進 低 入 障 礙 高 進入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤 China University of Petroleum ? 案例分析：賭博業(yè)的競爭強度分析 China University of Petroleum 行業(yè)市場集中度、行業(yè)市場細分及戰(zhàn)略組分析 一、行業(yè)集中度 (Concentration Ratio)又稱行業(yè)集中率或市場集中度（ Market Concentration Rate） 是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前 N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個行業(yè)的 市場結(jié)構(gòu) 集中程度的測量指標，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對 規(guī)模 的差異，是市場勢力的重要 量化指標 。它是與進入障礙對應的重要概念，在一定的時期也有確定的大小。 ? 出現(xiàn)了新的互補產(chǎn)品導致互補關(guān)系的改變 China University of Petroleum 五種競爭力量模型 增加互補產(chǎn)品后的修正 替代產(chǎn)品 供應商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進入者 互補產(chǎn)品 China University of Petroleum （四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭影響因素分析 1. 市場需求及波動性 2. 產(chǎn)業(yè)集中度（市場主要幾家廠商銷售量占市場總銷量之比，） 3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。如飼料工業(yè) China University of Petroleum 互補產(chǎn)品對顧客爭價力的影響 ? 互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。 三）買方和賣方的爭價力分析 China University of Petroleum T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 上 供應商 企 業(yè) 供應商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。 ? 價格敏感性。 ? 差異化程度。 ? 轉(zhuǎn)換成本。 ? 后向一體化的能力。 ? 面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 ——加入到生產(chǎn)替代品的行列。 China University of Petroleum 替代過程示意 市場份額 100% T 時間 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 China University of Petroleum ? 替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。 轉(zhuǎn)換成本與互補產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補產(chǎn)品價格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。 ? 轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。 China University of Petroleum 決定替代的因素 ? 相對價值價格比（ relative value verses price，簡稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進程的方向。 二） 替代品的威脅分析 China University of Petroleum ? 舉例：請下列物品的替代清單 打火機 電子書 ，列出替代品清單 China University of Petroleum ? 如何使替代清單完整，這幾個問題是必要的： 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ China University of Petroleum 廣義替代 ? 概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 ? 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 ? 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 思考：進入障礙的形成機制 China University of Petroleum 1. 替代產(chǎn)品的含義及其影響 ? 能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 單位產(chǎn)品成本 累計產(chǎn)量 China University of Petroleum 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器 ——強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 China University of Petroleum 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（ knowhow技術(shù)）； 學習曲線：學習曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 ? 供應商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 差異化的內(nèi)容： 例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務；產(chǎn)品組合，等。 China University of Petroleum 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進入障礙越大。在不同的產(chǎn)業(yè)領域中，規(guī)模經(jīng)濟往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟就十分突出，反之廣告就更突出一些。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。 China University of Petroleum 一）潛在進入者與進入障礙分析 ? 進入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個 產(chǎn)業(yè) 么？ China University of Petroleum （二）五力分析的應用 ? 五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 China University of Petroleum 四、波特的五種競爭力量模型 ? 是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制 商業(yè)計劃書 的前期研究中。 ? 行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。 China University of Petroleum 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用 ? 掃描行業(yè)前景 ? 使企業(yè)棲息于一個有潛力的行業(yè)中 ? 為企業(yè)在行業(yè)中確定一個有利的位置 China University of Petroleum 三、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —基本分析方法 ? 行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強弱及分布情況。 ? 縱向一體化 ? 提高資本需求；相對于部分或沒有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng) 造競爭差異化和成本差異化 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 增加數(shù)量和市場分額以進行成本競爭。時間變的重要 。 ? 快速的技術(shù)變化 ? 引起風險的因素；在技術(shù)設施和設備的投資未回收前，它們已 被廢棄。 ? 購買者的大宗產(chǎn)品 ? 更多的購買者將以最低的價格購買。 ? 進入或退出障礙 ? 高障礙保護現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤 。 ? 生產(chǎn)能力過剩與短缺 ? 過剩推動價格和利潤邊際的下降；短缺拉動它們上升。 China University of Petroleum 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟特點 ? 如圖： China University of Petroleum 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特點框架 因素 /特點 戰(zhàn)略重要性 ? 市場規(guī)模 ? 小的市場不能吸引大和新的競爭者；大的市場經(jīng)常引起公司的 關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競爭地位。 （ 6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認定其在管理決策上的涵義。 China University of Petroleum 情境描述法基本步驟（續(xù)） （ 4）選擇不確定軸面（ uncertain axis）：將高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出二至四個相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定軸面（亦稱為情境主軸面），作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進而發(fā)展出情境邏輯（ scenario logics）。 （ 2）確定關(guān)鍵決策因素（ key decision factor， KDF ）：即認定所有會影響決策的各項關(guān)鍵因素，意即會直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境