【正文】 費用高一些的分銷系統(tǒng)。 2．識別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)l (1)選擇中間機構(gòu)的類型。l ① 公司銷售隊伍。 ② OEM(original equipment manufacture)市場。與一個或幾個汽車制造商簽訂合同，l 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。 ③ 經(jīng)銷商市場。 ④ 零售商。 ⑤ 郵購市場。 (2)確定中間機構(gòu)的數(shù)目。l ① 獨家分銷。 ② 密集分銷，也叫廣泛分銷。 ④ 選擇分銷。 l (3)渠道成員的條件和責任。 其中涉及的主要因素包括價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應提供的具體服務(wù)。l 3．對主要的渠道方案進行評估l (1)適應性。 (2)經(jīng)濟性。解決的辦法有兩個：一是公司善于或有能力管理一支高效率的銷售隊伍。二是通過市場試驗或經(jīng)驗的方法，獲取選擇更經(jīng)濟、更有效的分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的方法。 (3)控制性。 第五節(jié) 管理品牌、廣告和促銷 l 一、管理品牌決策l 1．品牌與品牌價值l 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者提供的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之與競爭者區(qū)別開來。l 品牌可能在五個方面表達產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價值：l (1)屬性：自然屬性和技術(shù)屬性。l (2)核心利益或價值：價值所在。l (3)文化。l (4)個性。l (5)社會階層：核心利益或價值、文化和個性是最重要的品牌組合因素。 品牌價值及其測量l 品牌意味著市場份額和利潤或忠誠的顧客、利益組合，或顧客價值。l (1)辨認品牌。 (2)熟悉品牌。 (3)偏好品牌。 (4)忠誠品牌。 (5)高忠誠度品牌。 l 3．管理品牌決策l 企業(yè)的品牌決策一般包括五項依次進行的內(nèi)容，即品牌化決策、品牌所有者決策、品牌使用決策、品牌擴展決策和品牌再定位決策 .l 二、管理廣告?zhèn)鞑 企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價格和適合的地點之后，還需要決定如何l 向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應商以及其他利益攸關(guān)群體和公眾傳播營銷信息。l 1. 營銷傳播工具組合（也稱促銷組合）l (1)廣告。 (2)銷售促進。 (3)公共關(guān)系。 (4)人員銷售。 (5)直復營銷。使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復。廣告目標主要媒體類型產(chǎn)品生命周期傳播測量 觸及面、影響力等媒體時機選擇 市場份額與基礎(chǔ)競爭和干擾等確定任務(wù) 設(shè)計信息 選擇媒體 廣告預算 效果測量信息產(chǎn)生信息評估選擇銷售目標 銷售測量信息表達 2．管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標、設(shè)計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預算和評價廣告效果等。 (“ 促銷 ” ) l 銷售促進是用來直接刺激消費者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具。 l 企業(yè)對銷售促進的設(shè)計和管理主要包括確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等。l 銷售促進目標是企業(yè)營銷傳播目標的重要組成部分。促銷工具的種類很多，但按其直接目標劃分主要有三種類型：一是對消費者的促銷，主要是刺激消費者立即、快速和大量購買，包括潛在顧客的試用和老顧客的重購；二是對分銷商的促銷，主要是刺激分銷商立即訂貨、大量存貨和在淡季購買。三是抵制競爭者促銷的影響，或用于配合其他工具以吸引競爭者顧客購買。 銷售促進在多數(shù)情況下對品牌忠誠起消極作用，經(jīng)銷售促進在多數(shù)情況下對品牌忠誠起消極作用，經(jīng)常性地引導顧客追求降價、折扣、獎勵或贈送等實常性地引導顧客追求降價、折扣、獎勵或贈送等實惠，而降低廣告作用。因此，除在新產(chǎn)品上市初期惠，而降低廣告作用。因此，除在新產(chǎn)品上市初期刺激潛在顧客試用和吸引競刺激潛在顧客試用和吸引競 爭對手顧客購買外爭對手顧客購買外，多數(shù)著名品牌相對較少地或較謹慎地使用銷售促，多數(shù)著名品牌相對較少地或較謹慎地使用銷售促進工具。也有觀點認為，名牌產(chǎn)品使用銷售促進的進工具。也有觀點認為，名牌產(chǎn)品使用銷售促進的時間不應超過全部銷售時間的時間不應超過全部銷售時間的 1／／ 4。 針對消費者的促銷工具基本類型有：針對消費者的促銷工具基本類型有： 吸引試吸引試用型、促進立即購買或大量購買型、促使顧客重復用型、促進立即購買或大量購買型、促使顧客重復或連續(xù)購買型、累計折扣?；蜻B續(xù)購買型、累計折扣。 針對經(jīng)銷商的促銷工具，也稱交易促銷，針對經(jīng)銷商的促銷工具，也稱交易促銷， 其目其目的一般鼓勵分銷商立即訂貨、大量的一般鼓勵分銷商立即訂貨、大量 (或足量或足量 )存貨、存貨、在淡季進貨或者鼓勵分銷商向其用戶、顧客積極銷在淡季進貨或者鼓勵分銷商向其用戶、顧客積極銷售產(chǎn)品。售產(chǎn)品。 本章小結(jié) 、顧客少、資金和技術(shù)構(gòu)成較低、營銷管理不夠規(guī)范和競爭力較弱，容易卷入惡性競爭的弱點。因而其市場營銷策略與大企業(yè)相比具有自己的特點。小企業(yè)的市場營銷具有以下特點：貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場需求；經(jīng)營靈活，適應市場變化的能力強；經(jīng)營業(yè)務(wù) “ 小而專、小而特 ” ；競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市市場及外部條件沖擊等。 2．小企業(yè)市場營銷的特點和不足，決定了小企業(yè)應更多關(guān)注對顧客忠誠的培育。培育顧客忠誠的根本策略在于提高顧客總價值和降低顧客總成本，這些策略應當在促成顧客初減購買和顧客重復購買的策略中充分體現(xiàn)出來， 并通過提高顧客滿意標準，努力協(xié)調(diào)好顧客滿意與公司盈利之間的矛盾。小企業(yè)需要通過更好地了解消費者的購買決策過程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營銷努力更加有效。 3．小企業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線調(diào)整策略、產(chǎn)品生命周期策略制新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。而這些策略都必須建立在對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品概念的正確理解和把握的基礎(chǔ)上。 4．定價策略與信用策略關(guān)系密切。定價的基本依據(jù)包括企業(yè)對定價目標的選擇、需求對價格的相應關(guān)系的分析、成本對需求變動的響應程度的估計以及競爭者的成本、價格和提供物等。定價的基本方法主要有三種類型， 即成本導向的定價方法， 需求導向的定價方法和競爭導向的定價方法。小企業(yè)應當結(jié)合自身特點，較多地采用需求導向和競爭導向 (如隨行就市等 )的定價方法。 5．信用策略不僅影響企業(yè)的收益和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，而且會影響銷售數(shù)量和市場份額，是盛 業(yè)重要的促銷手段。信用類型主要有兩大類：消費者信用和商業(yè)信用。影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競爭對手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動費本數(shù)量等。企業(yè)對信用過程的管理應當從對信用提供對象的評估開始，包括信用銷售的整體過程。 6．分銷渠道決策是企業(yè)最重要的營銷決策之一。公司的產(chǎn)品、市場定位和定價決定渠道設(shè)計和管理的選擇， 而后者又制約著公司的廣告促銷決策和銷售隊伍設(shè)計等。設(shè)計一分銷系統(tǒng)首先要確認系統(tǒng)的目標和功能分配，其次要識別主要的分銷系統(tǒng)，公司還必須對要的分銷系統(tǒng)進行評價。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。在產(chǎn)品決策中，企業(yè)要決定是否使用品牌、使何種品牌以及怎樣在產(chǎn)品中使用品牌。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護以及品忠誠的培育等。 8．企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價格和適合的地點之后，還需要決如何向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應商以及其他利益枚關(guān)群體和公眾傳播營銷信息。了促使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品的認知、偏愛和購買，企業(yè)必須運用營銷傳播工具組合包括廣告、售促進和公共關(guān)系等與潛在顧客進行有效的溝通。企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標、設(shè)計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預算和評價廣告效果等。 思考與練習l 一、名詞解釋l 顧客滿意 產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 分銷渠道 促銷組合 廣告 ’l 銷售促進l 二、不定項選擇l 1．對消費者購買行為影響最廣泛和最潛移默化的因素是 ( )。l A． 文化 B． 社會l C． 個人 D． 心理l 2．購買決策過程的第二個階段是 ( )。l A． 信息收集 B． 方案評價l C． 問題認識 D． 購買決策l 3．當產(chǎn)品生命周期進入成熟階段，企業(yè)應采取的策略是 ( )。l A． 市場改進 B． 產(chǎn)品改進l C． 快速擴張 D． 營銷組合改進l l4，當產(chǎn)品生命周期進入成長期，企業(yè)的營銷策略應該是 ()。lA． 進入新的細分市場 B． 進入新的分銷渠道lC． 改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加特色和式樣 D． 適當降低產(chǎn)品價格l5． “不是在銷售牛排，而是在銷售 ‘咝咝 ’聲 ”這里的 “咝咝 ”聲應該屬于 ()。lA． 核心產(chǎn)品 B． 形式產(chǎn)品 C． 附加產(chǎn)品 D， 期望產(chǎn)品 E． 潛在產(chǎn)品 l6．以下有關(guān)產(chǎn)品組合描述正確的有 ()。lA． 產(chǎn)品組合的寬度反映了企業(yè)經(jīng)營的范圍的大小 lB． 產(chǎn)品組合的長度反映了企業(yè)市場覆蓋的程度或企業(yè)的專業(yè)化程度lC． 增加產(chǎn)品組合的深度可更好地滿足同一消費群體或不同消費群體的需求和偏好 D． 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度能反映各個產(chǎn)品線之間相互支持、協(xié)同作用和共享同一資源的 可能性的大小 、l7，在以下營銷組合因素中，能夠直接產(chǎn)生收入的途徑是 ()。lA． 分銷渠道 B． 廣告 C． 定價 D． 銷售促進l8．在以下關(guān)于價格的描述中，錯誤的是 ()。lA． 價格是買者作出選擇的主要決定因素 B． 營銷組合因素中，惟有價格是能直接產(chǎn)生收入的因素 C． 價格是營銷組合因素中最為靈活的因素lD． 價格的制定要與營銷組合的其他部分相結(jié)合 9，企業(yè)在制定價格時一般要經(jīng)歷六個步驟，試將以下定價步驟進行合理排序 ()A． 分析競爭者的成本、價格和提供物 B． 估計成本C． 選擇定價方法 D． 確定需求E． 選擇定價目標 F． 選定最終價格10．企業(yè)信用策略中的消費者信用主要包括 ()類型。A． 未結(jié)算賬目信用 B． 一定付款期內(nèi)的價格折扣C． 分期付款信用 D． 銀行信用卡11．企業(yè)對廣告活動的管理依照合理的 ”頃序排列應為 ()。A． 確定目標 B． 編制預算c設(shè)計信息 D． 選擇媒體E． 效果衡量或測量12．促銷組合包括 ()。A． 廣告 B． 人員推銷c銷售促進 D． 公共關(guān)系E． 制定價格 三、問答題1．簡述小企業(yè)市場營銷的主要特點。2．培育顧客忠誠的主要營銷策略有哪些 ?3．影響消費者購買行為的主要因素是什么 ?4．簡述定價決策的主要內(nèi)容。5．試述三種基本定價方法的異同。6．運用認知價值定價法給產(chǎn)品定價。7．簡述影響企業(yè)選擇信用策略的主要因素。8．企業(yè)如何進行分銷渠道設(shè)計決策 ?9。簡述品牌決策的主要內(nèi)容。10．如何對企業(yè)的廣告活動進行有效管理