【正文】 第五個(gè)原則：無(wú)形資產(chǎn)導(dǎo)向 ? 無(wú)形資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、品牌、業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)關(guān)系、員工等 ? 無(wú)形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)重要許多倍 ? 企業(yè)的未來(lái)取決于無(wú)形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)只代表過(guò)去 a href= /a a href= /a a href= /a 81 物質(zhì)主義的陷阱 ? 短視 ? 看不到潛在的價(jià)值 a href= /a a href= /a a href= /a 82 什么是無(wú)形資產(chǎn) ? 業(yè)務(wù)模式，領(lǐng)先的訣竅 ? 知識(shí)產(chǎn)權(quán) ? 知名度 / 品牌 / 信譽(yù) ? 吸引力 ? 大眾的愛(ài)戴 ? 信任 ? 客戶(hù)關(guān)系 ? 杰出的員工 ? 關(guān)系 ? 影響力 ? 經(jīng)驗(yàn) 能做什么，不能做什么 a href= /a a href= /a a href= /a 83 無(wú)形資產(chǎn)的特征 ? 只有一次性成本，再生產(chǎn)成本低 ? 越用越有價(jià)值 ? 不怕通貨膨脹 a href= /a a href= /a a href= /a 84 這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌現(xiàn)在都怎樣了？ 古橋（空調(diào)） 金魚(yú)（洗衣機(jī)） 長(zhǎng)峰（電器） 凱歌（電器） 雪花（冰箱） 上海（彩電） 海棠（洗衣機(jī)） 白蘭（洗衣機(jī)） 香雪海（冰箱） 金星（彩電、音響） 白菊（洗衣機(jī)） 揚(yáng)子（冰箱、空調(diào)） a href= /a a href= /a a href= /a 85 營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難 ? 越來(lái)越多的產(chǎn)品，越來(lái)越少的客戶(hù) ? 70%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品都可以互換 ? 價(jià)格越來(lái)越成為決定性因素 / 世界范圍的價(jià)格戰(zhàn) / 發(fā)展得最快的是 “折扣品牌” ? 信息泛濫 / 越來(lái)越多的電視臺(tái)、報(bào)紙 ? 媒體廣告支出從 1950年到 1999年增加了 1000倍（ 1,7億 / 2100億） ? 4060%品牌在上市第一年就被收回 a href= /a a href= /a a href= /a 86 突破點(diǎn)：品牌引發(fā)的連鎖反應(yīng) ? 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的不同：營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)找上門(mén)來(lái)。銷(xiāo)售則要你去找客戶(hù) ? 名牌的建立是營(yíng)銷(xiāo)的最高階段 ? 建造名牌的三步曲：知名度 忠誠(chéng)度 壟斷 a href= /a a href= /a a href= /a 87 進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的五個(gè)門(mén) 利益 amp。好處 規(guī)范 amp。價(jià)值 感情 amp。關(guān)愛(ài) 自我定位 amp。自我表現(xiàn) 感受 amp。習(xí)慣 消費(fèi)者買(mǎi)你的品牌，是因?yàn)樗矚g 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)槟愕钠放平o了他獨(dú)一無(wú)二的（虛擬的）利益 /好處 消費(fèi)者買(mǎi)你的品牌，是因?yàn)槟鼙苊饣蚪鉀Q一個(gè)（與他的價(jià)值觀）內(nèi)在的沖突 消費(fèi)者買(mǎi)你的品牌，是因?yàn)樗ú蛔杂X(jué)地）習(xí)慣如此 消費(fèi)者買(mǎi)你的品牌，是因?yàn)樗Ｍ苡盟磉_(dá)自己（期望）的自我定位 a href= /a a href= /a a href= /a 88 第六原則：目標(biāo)客戶(hù)導(dǎo)向 a href= /a a href= /a a href= /a 89 第六個(gè)原則：目標(biāo)客戶(hù)導(dǎo)向 ? 并不是所有客戶(hù)都是你的目標(biāo)客戶(hù)。目標(biāo)越少，你的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng) ? “裁減客戶(hù)” a href= /a a href= /a a href= /a 90 泛客戶(hù)主義的陷阱 ? “客戶(hù)是上帝” ? “客戶(hù)越多越好” ? 傳統(tǒng)思維的錯(cuò)誤：利潤(rùn)導(dǎo)向 vs. 客戶(hù)導(dǎo)向 a href= /a a href= /a a href= /a 91 傳統(tǒng)思維的錯(cuò)誤 ? 只考慮直接的后果，不考慮間接的后果 (任何決策都有看不見(jiàn)的、意料之外 的后果 ) ? 利潤(rùn)導(dǎo)向。為目標(biāo)客戶(hù)解決問(wèn)題比關(guān)注自己利潤(rùn)能帶來(lái)更大的利潤(rùn) ? 傳統(tǒng)的成本核算和利潤(rùn)導(dǎo)向?qū)е卤M量高的價(jià)格、盡量低的工資，但這并不 正確 ? 大部分企業(yè)、行業(yè)在走通過(guò)更大的投入增加收益的老路子。因此市場(chǎng)上有 大量無(wú)用的生產(chǎn)能力 (也產(chǎn)生了許多無(wú)用的飽學(xué)之士 ) ? 外向型企業(yè)考慮如何把利潤(rùn)還給目標(biāo)客戶(hù)以期更大的利潤(rùn)。內(nèi)向型企業(yè)則 在象過(guò)去的地主藏錢(qián)一樣積累利潤(rùn) a href= /a a href= /a a href= /a 92 集中到一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群 ? 需求分類(lèi)，客戶(hù)分類(lèi) ? 找出最大成功可能性 ? 集中到這一點(diǎn)，建立自 己的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)地 目標(biāo)客戶(hù) A B C D E F a href= /a a href= /a a href= /a 93 制造企業(yè)大多已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“大量營(yíng)銷(xiāo)”階段而處在 “產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)”階段 大多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)階段 大量營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 大量生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)單一或有限品種的產(chǎn)品 生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品以提供買(mǎi)方以多種選擇 根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 市場(chǎng)初期 市場(chǎng)成長(zhǎng)期 市場(chǎng)成熟期 推 銷(xiāo) 觀 念 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 a href= /a a href= /a a href= /a 94 隱藏的冠軍：客戶(hù)觀 ? 業(yè)務(wù)建立在信任和尊敬 而不是友誼的基礎(chǔ)上 ? 與客戶(hù)相互的依賴(lài) ? 長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，而不是短期利益 ? 贏得一個(gè)新客戶(hù)比保留一個(gè)舊客戶(hù)難 5倍 ? 幾乎每個(gè)員工與客戶(hù)都有直接接觸 ? 2025%的員工定期拜訪客戶(hù) (大企業(yè)，少于 10%) a href= /a a href= /a a href= /a 95 戰(zhàn)略問(wèn)題一： 誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶(hù)？ 能否更窄一些？更準(zhǔn)確一些？ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 4. _______________________________ 5. _______________________________ a href= /a a href= /a a href= /a 96 戰(zhàn)略問(wèn)題二： 我能為目標(biāo)客戶(hù)解決什么問(wèn)題？ 1. 什么是目標(biāo)客戶(hù)的瓶頸問(wèn)題 ? 2. 什么問(wèn)題我解決得比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手好得多 ? 3. 我要培育什么樣的特 征 /核心能力 /優(yōu)勢(shì) ? a href= /a a href= /a a href= /a 97 戰(zhàn)略問(wèn)題三： 我能否在選定的領(lǐng)域成為第一 /唯一 ? 我以什么樣的方式成為第一 /唯一 ? (業(yè)務(wù)模式、成功要素、獨(dú)特之處等） 我如何阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿我的模式？ a href= /a a href= /a a href= /a 98 戰(zhàn)略問(wèn)題四： 我的企業(yè)在 35年后應(yīng)是什么樣子？企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是什么？（遠(yuǎn)景 /目標(biāo) /指標(biāo)） a href= /a a href= /a a href= /a 99 戰(zhàn)略問(wèn)題五： 為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我要做的最重要的三件事是什么？ 1. _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 2. _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 3. _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ a href= /a a href= /a a href= /a 100