【正文】 第五個原則：無形資產(chǎn)導向 ? 無形資產(chǎn)是一個企業(yè)的信譽、品牌、業(yè)務模式、客戶關系、員工等 ? 無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)重要許多倍 ? 企業(yè)的未來取決于無形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)只代表過去 a href= /a a href= /a a href= /a 81 物質主義的陷阱 ? 短視 ? 看不到潛在的價值 a href= /a a href= /a a href= /a 82 什么是無形資產(chǎn) ? 業(yè)務模式，領先的訣竅 ? 知識產(chǎn)權 ? 知名度 / 品牌 / 信譽 ? 吸引力 ? 大眾的愛戴 ? 信任 ? 客戶關系 ? 杰出的員工 ? 關系 ? 影響力 ? 經(jīng)驗 能做什么，不能做什么 a href= /a a href= /a a href= /a 83 無形資產(chǎn)的特征 ? 只有一次性成本，再生產(chǎn)成本低 ? 越用越有價值 ? 不怕通貨膨脹 a href= /a a href= /a a href= /a 84 這些曾經(jīng)輝煌一時的品牌現(xiàn)在都怎樣了？ 古橋（空調(diào)） 金魚（洗衣機） 長峰（電器） 凱歌（電器） 雪花（冰箱） 上海（彩電） 海棠（洗衣機） 白蘭（洗衣機） 香雪海（冰箱） 金星（彩電、音響） 白菊（洗衣機） 揚子（冰箱、空調(diào)） a href= /a a href= /a a href= /a 85 營銷災難 ? 越來越多的產(chǎn)品，越來越少的客戶 ? 70%的消費者認為產(chǎn)品都可以互換 ? 價格越來越成為決定性因素 / 世界范圍的價格戰(zhàn) / 發(fā)展得最快的是 “折扣品牌” ? 信息泛濫 / 越來越多的電視臺、報紙 ? 媒體廣告支出從 1950年到 1999年增加了 1000倍（ 1,7億 / 2100億） ? 4060%品牌在上市第一年就被收回 a href= /a a href= /a a href= /a 86 突破點：品牌引發(fā)的連鎖反應 ? 營銷與銷售的不同：營銷讓客戶找上門來。銷售則要你去找客戶 ? 名牌的建立是營銷的最高階段 ? 建造名牌的三步曲：知名度 忠誠度 壟斷 a href= /a a href= /a a href= /a 87 進入消費者頭腦的五個門 利益 amp。好處 規(guī)范 amp。價值 感情 amp。關愛 自我定位 amp。自我表現(xiàn) 感受 amp。習慣 消費者買你的品牌，是因為他喜歡 消費者購買，是因為你的品牌給了他獨一無二的（虛擬的）利益 /好處 消費者買你的品牌，是因為能避免或解決一個（與他的價值觀）內(nèi)在的沖突 消費者買你的品牌，是因為他（不自覺地）習慣如此 消費者買你的品牌，是因為他希望能用它表達自己（期望）的自我定位 a href= /a a href= /a a href= /a 88 第六原則：目標客戶導向 a href= /a a href= /a a href= /a 89 第六個原則：目標客戶導向 ? 并不是所有客戶都是你的目標客戶。目標越少，你的競爭力就越強 ? “裁減客戶” a href= /a a href= /a a href= /a 90 泛客戶主義的陷阱 ? “客戶是上帝” ? “客戶越多越好” ? 傳統(tǒng)思維的錯誤：利潤導向 vs. 客戶導向 a href= /a a href= /a a href= /a 91 傳統(tǒng)思維的錯誤 ? 只考慮直接的后果，不考慮間接的后果 (任何決策都有看不見的、意料之外 的后果 ) ? 利潤導向。為目標客戶解決問題比關注自己利潤能帶來更大的利潤 ? 傳統(tǒng)的成本核算和利潤導向導致盡量高的價格、盡量低的工資，但這并不 正確 ? 大部分企業(yè)、行業(yè)在走通過更大的投入增加收益的老路子。因此市場上有 大量無用的生產(chǎn)能力 (也產(chǎn)生了許多無用的飽學之士 ) ? 外向型企業(yè)考慮如何把利潤還給目標客戶以期更大的利潤。內(nèi)向型企業(yè)則 在象過去的地主藏錢一樣積累利潤 a href= /a a href= /a a href= /a 92 集中到一個目標客戶群 ? 需求分類，客戶分類 ? 找出最大成功可能性 ? 集中到這一點，建立自 己的優(yōu)勢和領地 目標客戶 A B C D E F a href= /a a href= /a a href= /a 93 制造企業(yè)大多已經(jīng)經(jīng)過了“大量營銷”階段而處在 “產(chǎn)品差異性營銷”階段 大多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)品差異性營銷階段 大量營銷 產(chǎn)品差異性營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一或有限品種的產(chǎn)品 生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產(chǎn)品以提供買方以多種選擇 根據(jù)細分目標市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃 市場初期 市場成長期 市場成熟期 推 銷 觀 念 市 場 營 銷 觀 念 a href= /a a href= /a a href= /a 94 隱藏的冠軍：客戶觀 ? 業(yè)務建立在信任和尊敬 而不是友誼的基礎上 ? 與客戶相互的依賴 ? 長期的客戶關系，而不是短期利益 ? 贏得一個新客戶比保留一個舊客戶難 5倍 ? 幾乎每個員工與客戶都有直接接觸 ? 2025%的員工定期拜訪客戶 (大企業(yè)，少于 10%) a href= /a a href= /a a href= /a 95 戰(zhàn)略問題一： 誰是我的目標客戶？ 能否更窄一些？更準確一些？ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 4. _______________________________ 5. _______________________________ a href= /a a href= /a a href= /a 96 戰(zhàn)略問題二： 我能為目標客戶解決什么問題？ 1. 什么是目標客戶的瓶頸問題 ? 2. 什么問題我解決得比競 爭對手好得多 ? 3. 我要培育什么樣的特 征 /核心能力 /優(yōu)勢 ? a href= /a a href= /a a href= /a 97 戰(zhàn)略問題三： 我能否在選定的領域成為第一 /唯一 ? 我以什么樣的方式成為第一 /唯一 ? (業(yè)務模式、成功要素、獨特之處等） 我如何阻止競爭對手模仿我的模式？ a href= /a a href= /a a href= /a 98 戰(zhàn)略問題四： 我的企業(yè)在 35年后應是什么樣子？企業(yè)的發(fā)展目標是什么？（遠景 /目標 /指標） a href= /a a href= /a a href= /a 99 戰(zhàn)略問題五： 為了達成這個目標，我要做的最重要的三件事是什么？ 1. _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 2. _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 3. _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ a href= /a a href= /a a href= /a 100