【正文】 =1500美元 ? 兩個(gè)重要特點(diǎn) ? 存款利率提高，收支相抵所需要的平均余額以更快速度遞增 ? 付息活期存款賬戶(hù)的收支相抵平均余額對(duì)賬戶(hù)的收支情況和支付利息具有高度的敏感性 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 ? 除了利息因素以外，其他一些非利率因素也會(huì)影響對(duì)賬戶(hù)的定價(jià) ? 金融服務(wù)的提供 ? 地區(qū)位置和營(yíng)業(yè)設(shè)施 ? 工作人員的素質(zhì) ? 廣告費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)支出 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展情況 ? 銀行的形象 ? 服務(wù)的收費(fèi) 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 降低銀行營(yíng)業(yè)成本 ? 包括人員開(kāi)支、辦公費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)支及辦公設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)等 ? 成本控制方法，降低銀行的營(yíng)業(yè)成本 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （三）規(guī)避監(jiān)管，提高負(fù)債資金使用率 ? 銀行在可能的范圍內(nèi)規(guī)避管制的限制，可以在一定程度上提高負(fù)債資金的利用率，降低負(fù)債成本。 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （四）做好存款的營(yíng)銷(xiāo)工作 ? 定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 是指判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求并調(diào)整組織工作使其能夠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的更有效的服務(wù)以滿足客戶(hù)的一種策略 。 ? 商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)： ? 指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段組合，以可盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的利益目標(biāo)的一種管理活動(dòng)。 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 銀行營(yíng)銷(xiāo)的作用及特殊性 ? 根本任務(wù) ? 如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的有利地位，不被打倒。 ? 特殊性： ? 在金融市場(chǎng)上，銀行既是資金的需求者又是資金的提供者。因此，銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須履行兩種功能：一方面銀行必須吸引存款；另一方面它必須吸引借款人和需要利用銀行服務(wù)的認(rèn)。 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 銀行營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ? 超值營(yíng)銷(xiāo) ? 質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) ? 速度營(yíng)銷(xiāo) 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 銀行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 ? （ 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 銀行為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而設(shè)計(jì)策略的過(guò)程 ? 通過(guò)策劃，銀行可以準(zhǔn)確界定目標(biāo)并確定達(dá)到目標(biāo)的有效途徑 ? 銀行的現(xiàn)狀、銀行的目標(biāo)、如何達(dá)到這些目標(biāo)，與如何評(píng)價(jià)是否已經(jīng)達(dá)到目的以及如何控制 ? （ 2）環(huán)境和狀態(tài)分析 ? 自我分析 ? 環(huán)境分析 ? 對(duì)問(wèn)題和機(jī)遇的分析 ? （ 3）確定目標(biāo) 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 4）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，劃分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分是按照購(gòu)買(mǎi)者所需的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合，區(qū)分不同的消費(fèi)者群體及其需要從而指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的手段。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 有助于產(chǎn)品策略選擇，根據(jù)不同市場(chǎng)需求提供不同產(chǎn)品。 ? 有助于價(jià)格決策，根據(jù)不同客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)價(jià)格敏感度的不同，制定不同價(jià)格，增加銀行盈利水平。 ? 有助于分行策略的決定，使分行網(wǎng)絡(luò)及相應(yīng)的渠道更加契合顧客需要。 ? 有助于選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，更有效地傳播銀行形象和產(chǎn)品信息，并節(jié)約成本 . 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 ? 主要的細(xì)分方案 ? 地理市場(chǎng)細(xì)分 ? 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 消費(fèi)心理細(xì)分 ? 市場(chǎng)容量細(xì)分 ? 利益細(xì)分 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 特點(diǎn) 具體內(nèi)容 人口因素 相對(duì)穩(wěn)定 年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 職業(yè) 、 受教育程度 、社會(huì)階層 、 宗教 地理因素 相對(duì)較穩(wěn)定 區(qū)域 、 氣候 、 人口密度 、 城市規(guī)模 、 交通及通訊狀況 心理因素 相對(duì)動(dòng)態(tài) 外向與內(nèi)向 、 獨(dú)立于依賴(lài) 、 樂(lè)觀與悲觀 、 保守與冒險(xiǎn) 行為因素 復(fù)雜多變 對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知程度：有不同利益追求 對(duì)銀行產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度：有堅(jiān)定 、 不堅(jiān)定 、常變化 對(duì)銀行產(chǎn)品的使用頻率：有少量 、 中量 、 大量購(gòu)買(mǎi)者 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 ， 有高度重視 、 一般重視 、 不重視 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的敏感度 ， 有高度重視 、 一般重視 、 不重視 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 細(xì)分市場(chǎng) 年齡 生活方式 對(duì)銀行產(chǎn)品需求 學(xué)生 18 歲以下 主要是父母資助 ， 經(jīng)濟(jì)來(lái)源非常有限 簡(jiǎn)單 、 方便的儲(chǔ)蓄賬戶(hù) 年輕人 18——23 接受高等教育或離開(kāi)學(xué)校開(kāi)始工作 、 收入水平較低 現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)；旅行支票 、 透支或信貸；簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄賬戶(hù) 年輕夫婦 23——28 已結(jié)婚 ， 雙方都有工資收入 ， 生活穩(wěn)定 ， 為家庭各項(xiàng)開(kāi)支制定計(jì)劃 ，準(zhǔn)備積蓄 共同基金；保險(xiǎn)；預(yù)算貸款；旅行貸款；儲(chǔ)蓄賬戶(hù)；消費(fèi)信貸 有子女家庭 28——45 工資收入不斷增加 ， 已有子女或子女已經(jīng)長(zhǎng)大成人 ， 購(gòu)買(mǎi)耐用品 、 住房和高檔消費(fèi)品 共同基金；抵押和住房貸款；為子女受教育準(zhǔn)備長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄；保險(xiǎn)；消費(fèi)信貸 、為子女設(shè)立儲(chǔ)蓄賬戶(hù) 中老年 45——60 退休前工資收入高 、 個(gè)人可支配收入增加 儲(chǔ)蓄和投資；非經(jīng)常性貸款；抵押或住房貸款；財(cái)務(wù) 、 投資咨詢(xún)服務(wù) 退休老人 60 歲以上 有可觀的財(cái)產(chǎn) ， 養(yǎng)老金 現(xiàn)金收入管理 、 信托服務(wù) 、財(cái)務(wù)咨詢(xún) 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 企業(yè)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求 小型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在 50萬(wàn)以下 ，服務(wù)業(yè) ， 制造業(yè) 、 農(nóng)業(yè) 個(gè)人銀行服務(wù) 、 房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃；開(kāi)業(yè)貸款 。包括企業(yè)企業(yè)擔(dān)保 、 租賃；高級(jí)管理人員保險(xiǎn)；銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù) 中型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在 50— 500萬(wàn)之間 ， 服務(wù)業(yè) 、 零售業(yè) 、 制造業(yè) 、農(nóng)業(yè) 結(jié)算支出服務(wù)；代理業(yè)務(wù)或貸款保險(xiǎn)；職工支出費(fèi)用和使用的信用卡；租賃單位；長(zhǎng)期信貸擔(dān)保 大型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在 500萬(wàn)元以上 ， 服務(wù)業(yè) 、 制造業(yè) 、 農(nóng)業(yè) 結(jié)算支付服務(wù) 、 股權(quán)融資 、 企業(yè)咨詢(xún)服務(wù) 、 信貸卡 、 進(jìn)出的服務(wù)；長(zhǎng)期資金貸款 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （ 5）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ? 銀行規(guī)模 ? 銀行是否會(huì)持續(xù)成長(zhǎng) ? 銀行市場(chǎng)份額是多少 ? 銀行是否有適銷(xiāo)的產(chǎn)品 ? 銀行對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的了解程度如何 ? 銀行是否有技術(shù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)以及其優(yōu)劣勢(shì) 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 銀行的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)： ? 以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)，提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)而不進(jìn)行細(xì)分。 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)： ? 銀行將市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為其開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 集中營(yíng)銷(xiāo) ? 銀行選擇一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)并對(duì)這一目標(biāo)集中制定一套營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足這一市場(chǎng)。 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 目標(biāo)市場(chǎng)符合的條件 ? 可盈利性 ? 能保證商業(yè)銀行盈利條件的最大化 ? 方向一致性： ? 該市場(chǎng)的需求與商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的方向保持一致性 ? 具有優(yōu)勢(shì)： ? 在該市場(chǎng)銀行應(yīng)有較大的絕對(duì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ? 可進(jìn)入性 ? 具有暢通的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （ 6）銀行的市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位關(guān)鍵是針對(duì)銀行形象和產(chǎn)品進(jìn)行差別化管理 ? 銀行進(jìn)行差別化的內(nèi)容： ? 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。 ? 定位所選擇的差別化屬性必須符合以下幾個(gè)原則： ? 重要性 ? 獨(dú)特性 ? 專(zhuān)利性 ? 盈利性 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （ 7）銀行產(chǎn)品生命周期策略 ? 研發(fā)階段 ? 成長(zhǎng)階段 ? 成熟階段 ? 衰退階段 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （ 8）存款工具的定價(jià) ? 銀行的價(jià)格決策含以下幾個(gè)步驟： ? 選擇定價(jià)目標(biāo)； ? 確定需求； ? 估計(jì)成本； ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、 ? 選擇定價(jià)方法； ? 選定最終價(jià)格 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 （ 9）分銷(xiāo)策略 ? 銀行服務(wù)屬性與分銷(xiāo)渠道 ? 銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 ? 分支機(jī)構(gòu) ? ATM與銀行卡 ? 網(wǎng)上銀行 ? 電話銀行 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 第五節(jié) 我國(guó)商業(yè)銀行的負(fù)債結(jié)構(gòu)分析 ? 我國(guó)商業(yè)銀行存款的構(gòu)成 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 ? （ 1）我國(guó)商業(yè)銀行的存款構(gòu)成以?xún)?chǔ)蓄存款為主 ? 商業(yè)銀行系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字和國(guó)有商業(yè)銀行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)相差不大，儲(chǔ)蓄存款占存款的總額在一半左右，說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行資金來(lái)源是比較穩(wěn)定的。 ? （ 2）占存款比重第二位的是活期存款，為三分之一左右，而定期存款比重較低，國(guó)有商業(yè)銀行只有 %。 ? （ 3）我國(guó)商業(yè)銀行體系內(nèi)部存在著較為嚴(yán)重的存款壟斷現(xiàn)象 ? 從存款總量來(lái)看，國(guó)有商業(yè)銀行控制了存款的%，尤其是外部存款和儲(chǔ)蓄存款。由此看來(lái)，政府信譽(yù)給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響是明顯的 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 ? 從表中可以看出： ? （ 1）各項(xiàng)存款是支撐商業(yè)銀行資產(chǎn)運(yùn)作的極為重要的來(lái)源。 ? （ 2）進(jìn)一步說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行體系內(nèi)儲(chǔ)蓄存款的壟斷性特征。 ? （ 3）商業(yè)銀行資金來(lái)源渠道的單一和對(duì)存款的過(guò)度依賴(lài)并存，二者互為因果。 ? （ 4）近年來(lái)，由于我國(guó)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)有商業(yè)銀行壟斷程度已明顯降低。 淮陰工學(xué)院 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理