【導(dǎo)讀】深圳航空有限責(zé)任公司于1992年11月成立，1993年9月17日正式開航。航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。截止2020年底，深航及其控股的鯤鵬航空、昆明航空、翡。架，經(jīng)營國內(nèi)國際航線160多條。而在2020至2020年短短的五年期間，深航又經(jīng)歷了兩次大的股東變革，其中2020. 份再次交易，最終由中國國際航空公司取得51%股份，進(jìn)而取得深航的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)控制權(quán)，深航再次成為央企中航集團(tuán)下屬的國營航空公司。雖然歷經(jīng)多次股權(quán)變動(dòng)，然而深航的。績，而且機(jī)隊(duì)規(guī)模也從2020年的11架增長到2020年的33架以及2020年的愈百架，成為名副其實(shí)的中國第五大的航空公司。提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平，確保安全鏈的整體可靠，為旅客提供安全可靠的飛行服務(wù)。深航不僅注重企業(yè)自身發(fā)展，還自覺履。行社會責(zé)任、感恩回報(bào)社會，被譽(yù)為深圳的一張亮麗名片。五”期末，深航將達(dá)到或超過180架客機(jī)，并適時(shí)引進(jìn)寬體客機(jī)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司。1998年深航僅有8架飛機(jī)、年運(yùn)輸旅客90萬人次。

　　

【正文】 深航無論是航空網(wǎng)絡(luò)、機(jī)隊(duì) 規(guī)模、員工隊(duì)伍等各方面僅居于三大航與海航之后，營銷戰(zhàn)略應(yīng)調(diào)整為市場挑戰(zhàn)者身份。 以下 結(jié)合對比明確提出深航當(dāng)前應(yīng)有的市場定位和營銷戰(zhàn)略。 引領(lǐng)市場的走向。深航當(dāng)前的收益管控對市場、艙位、價(jià)格的把控敏感度不強(qiáng)、精準(zhǔn)度 不高，市場預(yù)測能力較弱，導(dǎo)致了公司部分資源利用率不高。且對比國內(nèi)最早引入收益 管理系統(tǒng)的南航，已落后多年，解決收益管理問題事關(guān)深航的核心利益。 航空公司在收益管理中最為核心的就是定價(jià)問題，短期的利潤能直接反映出定價(jià)策 略的效果，同樣定價(jià)對于長期的利潤有著深遠(yuǎn)的影響。 [33]收益管理包括需求預(yù)測、超定、 座位分配和定價(jià)四個(gè)方面。隨著計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)、離港系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)在各 航空公司的 應(yīng)用，基于數(shù)學(xué)模型、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)原理和運(yùn)籌學(xué)等研制的收益管理系統(tǒng)是一 套優(yōu)化客運(yùn)收益的系統(tǒng)，可輔助進(jìn)行價(jià)格決策。 [34]目前包括南航在內(nèi)的世界收益排名前 二十位的航空公司都建立了收益管理系統(tǒng)。 收益管理強(qiáng)調(diào)通過對市場的細(xì)分，對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，利用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量策 略實(shí)施客運(yùn)收入最大化。核心內(nèi)容是運(yùn)用信息系統(tǒng)和價(jià)格策略，將合適的產(chǎn)品在合適的 時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格銷售給合適的顧客。收益管理的實(shí)施需要比較嚴(yán)格的內(nèi)部條 件，特別需要航空公司具有配套的硬件設(shè)施，包括計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)、離港系統(tǒng) 、結(jié)算系 統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)等。因此，對于信息化系統(tǒng)建設(shè)尚不完善的深航而言，利用收益管理 中的核心思想，如定價(jià)策略、預(yù)測技術(shù)、超售、艙位控制等來指導(dǎo)定價(jià)，對于改進(jìn)當(dāng)前 存在的定價(jià)能力薄弱將會大有裨益。從長遠(yuǎn)來看，深航應(yīng)適時(shí)引進(jìn)和建立收益管理系統(tǒng)。 應(yīng)用收益管理思想，從影響價(jià)格的成本、需求、競爭等方面作簡要介紹。 a．建立中樞 /輻射航線結(jié)構(gòu)有利于降低成本 通過對航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析后，已建議深航改變傳統(tǒng)單一的“點(diǎn)對點(diǎn)”線性架構(gòu)， 而是選擇優(yōu)勢比較突出的部分城市（包括深圳、廣州、南寧、無錫、南京、鄭州、西安、 沈陽 ）然后圍繞它們擺放運(yùn)力，架構(gòu)“輻射式”蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。中樞 /輻射的航線網(wǎng)絡(luò)能夠降 低成本、提高票價(jià)競爭力的原因是，例如，某旅行社從 A城市到 C城市，有直飛和經(jīng) B 城市轉(zhuǎn)機(jī)兩種方式，由于 B是航空公司的樞紐，由 B到 C 及由 B到 A的航班都是早已 設(shè)定的直達(dá)航班，一般來說客座率不可能是 100%。如果沒有中樞的機(jī)制，那么旅客從 A到 C 只能乘坐直達(dá)航班，這就需要專門為這條航線投入運(yùn)力、成本當(dāng)然也就高；有了 中樞機(jī)制以后，在完全不用投入運(yùn)力的情況下，經(jīng)過 B的中轉(zhuǎn)就可以將該旅客由 A送 到 C，這樣航空公司固定成本不增加情況下，僅僅增加 了地面服務(wù)的客艙服務(wù)較低的成 本，只要旅客票價(jià)高于這額外的變動(dòng)成本就可以承運(yùn)，當(dāng)然就能以遠(yuǎn)低于直飛的價(jià)格進(jìn) 行銷售，提高了票價(jià)的競爭力。 另外，航空公司的成本主要有兩部分組成：固定成本和變動(dòng)成本，固定成本包括飛 機(jī)折舊、機(jī)場起降服務(wù)費(fèi)、外站航班代理費(fèi)和航路費(fèi)、民航基礎(chǔ)建設(shè)基金、餐食及機(jī)上 供應(yīng)品費(fèi)用、駐外機(jī)構(gòu)費(fèi)用、人力成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、其他雜費(fèi)如 廣告費(fèi)等；變動(dòng)成本主要包括油耗費(fèi)、航班不正常賠償費(fèi)用等。根據(jù)收入與成本的關(guān)系， 只有航班收入大于固定成本和變動(dòng)成本之和時(shí)，才是盈利的。 b．根據(jù) 旅客的價(jià)格需求彈性不同來定價(jià) 價(jià)格需求彈性通常用彈性系數(shù)（ Ed）來表示，該系數(shù)是需求量（ Q）變化的百分比 同其價(jià)格（ P）變化百分比之比值。用公式表示如下，其中 Ed1 代表富有彈性， Ed=1 為單位彈性， 0Ed1 代表缺乏彈性。 根據(jù)旅客需求來劃分旅客，深航的主要客戶可分為兩大類：公商務(wù)類旅客和休閑旅 游類旅客。這兩大類旅客中，公商務(wù)旅客價(jià)格彈性非常小，他們對航空公司的航線、時(shí) 刻、機(jī)型等更加看重，根據(jù)他們一般是臨近航班起飛時(shí)間買票的特點(diǎn)，定價(jià)可更高些； 休閑類旅客價(jià)格彈性很大，對價(jià)格很敏感，他們很早制 定出行計(jì)劃，通過價(jià)格對比在航 空公司之間選擇，對于這些旅客應(yīng)該制定提前訂票優(yōu)惠、來回程票折扣、多次購票折扣、 團(tuán)體購票優(yōu)惠等來吸引他們。其他的旅客，比如學(xué)生流、探親訪友旅客更傾向于富有價(jià) 格彈性，而出外就醫(yī)、移民旅客等就更缺乏彈價(jià)格性。利用旅客價(jià)格需求彈性的不同進(jìn) 行預(yù)測和定價(jià)的前提，是通過大量的市場調(diào)研與分析工作將不同的旅客有效細(xì)分出來。 c．競爭環(huán)境對艙位控制的影響 傳統(tǒng)的收益管理更多從航空公司自身收益角度考慮存量控制和定價(jià)策略，這在完全 壟斷或聯(lián)盟的市場是可行的；然而，當(dāng)市場處于寡頭壟斷或完全競爭狀況 時(shí)，航空公司 每做一次價(jià)格調(diào)整均要充分考慮競爭對手對市場變化所做出的決策的影響，因此就有了 對競爭對手影響力研究的現(xiàn)代收益管理理論。由于服務(wù)產(chǎn)品的易逝性，價(jià)值在一定時(shí)間 后迅速遞減到零，相比制造業(yè)而言，深航所處的航空服務(wù)運(yùn)輸業(yè)的競爭程度也更為激烈， 比如北京、上海、廣州、深圳等熱點(diǎn)城市之間的航線，各航空公司對每天各個(gè)時(shí)段、各 個(gè)航班的各艙位等級的調(diào)整決策都要充分考慮競爭對手的策略，稍有不慎就會被擊敗。 因此，深航在定價(jià)時(shí)也要充分考慮競爭環(huán)境的影響力。 拓展直銷及新型渠道模式 渠道按直銷與分銷來分， 當(dāng)前深航渠道體系里面直銷占 %、分銷占 %， 相比作為三大航的南航、國航、東航直銷占到 40%以上的比例，深航過多地依靠分銷渠 道的支持，且僅以 2020 年 %的傭金費(fèi)率，客運(yùn)收入 即高達(dá) 億元。另外，在電子信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，深航渠道仍以傳統(tǒng) 的線下銷售為主占 %，而線上銷售只占了 %。因此前文已提出，深航除了需要 重點(diǎn)培養(yǎng)直銷渠道銷售能力外，更要注重包括手機(jī) 3G 銷售渠道在內(nèi)的各種新型渠道的 利用，加大公司信息技術(shù)投入力度，提高 綜合營銷能力。 由上圖可以清晰的看出，深航需要重點(diǎn)加強(qiáng)的直銷渠道建設(shè)包括：官方 B2C網(wǎng)站、 呼叫中心、工貿(mào)銷售公司和集團(tuán)協(xié)議客戶；需要加強(qiáng)的新型渠道包括：與搜索引擎合作， 比如去哪兒網(wǎng)站（ 11 12580 等電信或移動(dòng)呼叫平臺合作， 開設(shè)網(wǎng)上淘寶等專賣店，以及利用手機(jī) 3G 渠道等。 如何構(gòu)建以集團(tuán)協(xié)議客戶（ 2020 年集團(tuán)客戶收入僅占深航總收入的 %）等為主 的直銷模式，除了需要時(shí)間積累以外，深航營銷部門應(yīng)該盡快制定相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃與實(shí) 施方案，將大力發(fā)展直 銷能力上升到公司戰(zhàn)略的高度，動(dòng)員全國營業(yè)部及市場人員開展 大客戶談判、簽署工作，積極引導(dǎo)企業(yè)客戶選乘深航航班。 面向客戶的多形式促銷 深航需避免任何采用價(jià)格促銷的形式，取代的是特色航空產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，特別是要針 對常旅客提供更加細(xì)微周到的服務(wù)。根據(jù)深航旅客主要分為公商務(wù)旅客和休閑旅客兩大 類的特點(diǎn)，促銷手段也不一樣。針對公商務(wù)市場，一是完善原有常旅客計(jì)劃，使之設(shè)計(jì) 更加簡單、便捷、實(shí)用，同時(shí)及時(shí)向客戶發(fā)布最新的里程累積和優(yōu)惠信息，并不定時(shí)舉 辦 VIP 客戶交流活動(dòng)等；二是設(shè)計(jì)更多適合高端客戶的航空產(chǎn)品， 通過直郵、電話、短 信的方式準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)客戶，打破當(dāng)前信息傳遞分散、收效甚微的局面。針對休閑旅 游市場，要結(jié)合旅游市場淡旺季來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，突破利用機(jī)票折扣為主的促銷方式，轉(zhuǎn)而 以合理的航空線路設(shè)計(jì)、高效的地面銜接、特色的機(jī)艙服務(wù)，以及與租車、酒店打包的 “機(jī) +酒”產(chǎn)品等開展促銷。 面向客戶的促銷的同時(shí)，要綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員促銷等多元 化促銷手段，構(gòu)建立體的促銷架構(gòu)。從深航宣傳渠道來看，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、電視廣告 和售票點(diǎn)的資料宣傳等傳統(tǒng)媒體是主要方式，在選擇上報(bào)刊雜志廣告可作為首選、其次 是售票點(diǎn)的資料宣傳，優(yōu)于價(jià)格高昂的電視廣告和受眾年輕化的網(wǎng)絡(luò)廣告。通過廣告宣 傳讓目標(biāo)客戶了解航空公司及產(chǎn)品后，還需進(jìn)一步將產(chǎn)品信息傳遞給有興趣的消費(fèi)者， 由此可以在大型商場、居民社區(qū)進(jìn)行高頻次的營業(yè)推廣，再配以適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系和人員 推銷，最終完成由目標(biāo)客戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。 做好人員策略相關(guān)工作 在服務(wù)營銷組合里，人員是指“人為因素”。它扮演著“傳遞”和“接受”服務(wù)的 角色，即公司的服務(wù)人員與顧客。服務(wù)業(yè)的特色之一，是“服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費(fèi)可以 同時(shí)進(jìn)行”，因此公司的服務(wù)人員是影響顧客對服務(wù)質(zhì)量認(rèn) 知與偏好的關(guān)鍵。特別深航 是以服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的航空公司，更要注重對服務(wù)人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓(xùn)練，時(shí)時(shí)追蹤他 們的表現(xiàn)。前面重新審視產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)提到，服務(wù)鏈條中涉及的部門很多，因此深航服務(wù) 人員也應(yīng)包括物質(zhì)采購、營銷策劃、地面服務(wù)、客艙服務(wù)、機(jī)務(wù)維修等各部門人員，特 別是直接對客的部門，主要包括銷售服務(wù)、地面服務(wù)、客艙服務(wù)。比如航空公司除了在 直銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行機(jī)票銷售外，還利用機(jī)票銷售代理商進(jìn)行宣傳和銷售，為了達(dá)到服務(wù)和標(biāo) 準(zhǔn)的統(tǒng)一，航空公司可以要求代理商的一線銷售人員必須按內(nèi)部員工的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行著裝、 接待、解釋和操作， 以求統(tǒng)一形象和服務(wù)質(zhì)量，保證為顧客提供最好的服務(wù)。 一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足使消費(fèi)者可能產(chǎn)生的缺憾感，而素 質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕 再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由，因此可以說在服務(wù)營銷組合中的人員是關(guān)鍵的。但人員的 問題絕不僅僅只與員工個(gè)體有關(guān)，也與公司體制、文化、價(jià)值觀等形成互為因果的關(guān)系。 深航可以在公開、公正、公平的基礎(chǔ)上以物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)等方法激發(fā)員工的熱情， 物質(zhì)激勵(lì)可以利用工資、津貼、福利等方式，非物質(zhì)激勵(lì)可以通過研究勞動(dòng)者的 八大動(dòng) 力源泉即危機(jī)、榮譽(yù)、使命、競爭、溝通、生存、興趣和空間來多角度思考，激勵(lì)員工 的內(nèi)在熱情和動(dòng)力，盡職盡責(zé)提高企業(yè)整體形象和信譽(yù)，從而提高企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的競 爭力。再者從服務(wù)營銷的角度，關(guān)于人員策略深航可以從培養(yǎng)服務(wù)營銷意識、培訓(xùn)服務(wù) 營銷知識、開展服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察管理、進(jìn)行服務(wù)營銷績效考核等方面采取措施。 注重航空服務(wù)鏈的管理 布姆斯和畢特納將服務(wù)過程定義為“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。對于深航而 言，航空公司的全程服務(wù)過程包括訂票、付款、出發(fā)、劃位、候機(jī)、登機(jī)、飛行、抵達(dá)， 即構(gòu)成了所謂的 航空“服務(wù)鏈”。航空公司與旅客之間直接保持高度接觸，讓服務(wù)過程 可視化，讓服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這些都是航空公司本身可以掌控的元素，并可用來改 變旅客對品牌的認(rèn)知態(tài)度，也是航空公司成功的營銷組合策略中必不可缺的元素。 地勤服務(wù)與行李托運(yùn)、值機(jī) VIP 保障、航班準(zhǔn)點(diǎn)性、艙內(nèi)服務(wù)、到達(dá)后接送服務(wù)等方面。 由于服務(wù)具有易變形，服務(wù)人員及消費(fèi)者的心理狀態(tài)也會受到社會因素和環(huán)境因素的變 化而產(chǎn)生不穩(wěn)定性，因此對服務(wù)過程進(jìn)行規(guī)范化處理很有必要。建立嚴(yán)整的服務(wù)過程標(biāo) 準(zhǔn)和規(guī)范，也有利于提高對服務(wù)質(zhì)量的管理。 航 空服務(wù)的有形展示 服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。顧 客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、 服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。服務(wù)營銷 不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò) 展至包含所有用以完成服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。 航空公司有形展示更多涉及硬件方面，主要包括值機(jī)設(shè)施、飛機(jī)機(jī)型、客艙布局等。 這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助旅客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn) 以及提高享用服 務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行； 反之，總不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會把錯(cuò)誤信息傳達(dá)給旅客，影響顧客對產(chǎn)品的 期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 對于深航來說，有形展示策略做以下探討： （ 1）改善實(shí)體環(huán)境。包括改善深航機(jī)艙內(nèi)布局及客艙環(huán)境，關(guān)注客艙內(nèi)空氣的清 新度、濕潤度、光亮度、噪音、氣氛、整潔度、環(huán)境的安全度等；其次是設(shè)計(jì)因素，對 產(chǎn)品有形構(gòu)成中的結(jié)構(gòu)、造型、顏色、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識等功能因素進(jìn)行統(tǒng) 一調(diào)整或更新，改善服務(wù)產(chǎn) 品的包裝；再者是對于服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品 生產(chǎn)的人，要求地面值機(jī)人員、乘務(wù)人員等要有整潔、專業(yè)化的服裝以及良好的儀表儀 容，即在進(jìn)入工作崗位后，每個(gè)人要嚴(yán)格遵守對客服務(wù)規(guī)范，以真心的笑容和禮貌而快 捷的反應(yīng)對待每一位旅客。 （ 2）加強(qiáng)信息溝通。能否提供完善的各類信息、能否將所有信息有效公開，是對 服務(wù)行業(yè)的必然要求。深航可將服務(wù)承諾、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員（值班主任 電話）公開。在旅客休息區(qū)增設(shè)信息查詢位，能自主查詢航班班次、到達(dá)信息等；完善 現(xiàn)有航空系統(tǒng)服務(wù)功能、網(wǎng)站功能等。 （ 3）做好 價(jià)格展示。對于深航機(jī)票來說，正確的定價(jià)特別重要。價(jià)格是對服務(wù)水 平和質(zhì)量的可見性展示，價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。價(jià)格過低和 過高都不合適，合理的定價(jià)能表達(dá)對旅客利益的關(guān)心，直接影響企業(yè)在顧客心中的形象。 采用其他有效的營銷策略 營銷理論在不斷地創(chuàng)新，由 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到 7P（ 4P 加上人員、 過程、有形展示），再到 4C（顧客、成本、方便、溝通）和 4R（關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、 報(bào)酬）的轉(zhuǎn)變中，作為深航的營銷部門的營銷管理者，必須緊跟時(shí)代發(fā)展的節(jié)拍，采用 其他各種有效的營銷策 略組合，還包括概念營銷、事件營銷、文化營銷、體驗(yàn)營銷等。 比如 2020 年北京奧運(yùn)會期間，國航充分利用了“奧運(yùn)”元素開展事件營銷并取得了良 好效果；東航利用 2020 世博會在上海舉辦的契機(jī)，加強(qiáng)政府營銷取得協(xié)辦權(quán)，當(dāng)年其