【正文】 動營銷占主導(dǎo) 最重要的質(zhì)量方面 與結(jié)果有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量占主導(dǎo) 與過程有關(guān)的職能質(zhì)量占主導(dǎo) 價格敏感性 顧客對價格很敏感 顧客對價格不很敏感 營銷與其它職能部門的接觸界面 有限或不存在 重要 典型的營銷情形序列 日常消費品營銷 耐用消費品營銷 工業(yè)用品營銷 服務(wù)營銷 關(guān)系營銷 方法： 找到顧客 → 建立關(guān)系 → 管理關(guān)系 目標(biāo)： 可能的購買對象 → 有效的潛在購買對象 → 初次購買者 → 重復(fù)購買者 → 忠誠的顧客（非你不可 /有情感投入） → 品牌提倡者（向他人推薦） 關(guān)系營銷的目標(biāo) 強化顧客 留住顧客 獲得顧客 讓顧客滿意 Enhancing Retaining Satisfying Getting 關(guān)系營銷 ? 根本原則： ? 顧客導(dǎo)向 力求識別并滿足顧客的需求，包括顧客的關(guān)系需求 ? 傾聽顧客的心聲 ? 從顧客利益角度（而非產(chǎn)品特點角度）宣傳產(chǎn)品 ? 衡量銷售成功與否不是只看銷售額，還要注意消費者的各種反應(yīng)（滿意度、忠誠度等） STERNBERG’S TRIANGULAR THEORY OF LOVE INTIMACY Liking COMMITMENT Empty PASSION Infatuate Companionate Romantic Consummate 發(fā)展關(guān)系的方法：愛情三角的啟示 Intimacy 親密 Commitment 承諾 Passion 激情 分析 社會智力 實踐智力 智力三角形 曲線 電視購物 客戶關(guān)系的綜合衡量與管理 確定目的 （戰(zhàn)略與計劃） 建立客戶透鏡 （定性調(diào)研） 從數(shù)據(jù)到信息 （數(shù)據(jù)分析） 從信息到?jīng)Q策 （確定優(yōu)先順序） 建立質(zhì)量滿意度 忠誠度滿意 客戶衡量與管理體系 大客戶關(guān)系管理 ? 從大客戶銷售到大客戶管理 ? 大客戶的識別與選擇 從大客戶銷售到大客戶管理 ? 大客戶管理與大客戶銷售的不同 ? 大客戶的界定 ? 大客戶管理的目標(biāo) ? 大客戶關(guān)系的不同水平：交易關(guān)系與協(xié)作關(guān)系 ? 大客戶關(guān)系發(fā)展的動力：互利 +信任 +？ ? 大客戶關(guān)系停滯或退化的原因？ 大客戶管理與大客戶銷售的不同 ? 大客戶銷售： ? 大規(guī)模 ? 大訂單 ? 大客戶管理： ? 長期： ? 協(xié)作： ? 整體： 大客戶的界定 ? 您的理解？ ? ？ ? 不同的理解： ? 規(guī)模大 ? 一定不能失去的 ? 員工重視的 ? 要求比較多的 ? … … 大客戶的界定（續(xù)） ? 界定大客戶的方法： 數(shù)字：以往業(yè)績 +未來發(fā)展 數(shù)字背后的技術(shù) 大客戶管理的目標(biāo) ? 您的理解？ ? 重要目標(biāo)： ? 大客戶是一種投資，大客戶管理是對未來的管理 大客戶管理必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，要尋求企業(yè)目標(biāo)、市場機會、企業(yè)資源 ? 大客戶管理是獲得競爭優(yōu)勢的手段 ? 大客戶管理是成為重要供應(yīng)商的手段 不單純依靠產(chǎn)品、服務(wù)與技術(shù)，而需要拓展關(guān)系，建立信任，提高客戶認識，由此來傳遞價值，共同管理未來。 ? 大客戶管理是保證企業(yè)長期穩(wěn)定利潤來源的手段 大客戶關(guān)系的不同水平： 交易關(guān)系與協(xié)作關(guān)系 ? 從獵取式到耕耘式方法的轉(zhuǎn)變： ? 獵取式方法：找朋友 ? 耕耘式方法：交朋友 ? 大客戶關(guān)系發(fā)展的階段： ? 前導(dǎo)階段 ? 早期階段 ? 中期階段 ? 伙伴關(guān)系階段 ? 協(xié)同關(guān)系階段 大客戶關(guān)系的不同水平： 交易關(guān)系與協(xié)作關(guān)系（續(xù)） High Low Low High The Key Account Relationship Development Model （大客戶關(guān)系發(fā)展模型） Partnership KAM（伙伴關(guān)系階段） Mid KAM（中期階段） PreKAM（前導(dǎo)階段） Synergistic KAM （協(xié)同關(guān)系階段） Early KAM（早期階段） Strategic Intent of Buyer買方戰(zhàn)略意圖 Strategic Intent of Seller 賣方戰(zhàn)略意圖 關(guān)系發(fā)展的特點 由簡單的一對一接觸，發(fā)展到復(fù)雜的短陣式接觸 由短期交易，發(fā)展到真正合作 不會自發(fā)進步，必須有效管理 進步需要時間，可能需要幾年 進步需要雙方共同自愿努力 不要拔苗助長 一個比喻： 前導(dǎo)階段的特點 ? 簡單的一對一接觸 ? 賣方關(guān)心的問題：銷售額，已知的客戶需要 ? 買方關(guān)心的問題：供應(yīng)商能力與競爭力、價格 ? 價格是談判的核心問題之一 ? 買方可能進出先試用，成本可能由賣方承擔(dān) ? 采購員是 “ 看門人 ” ，不讓接觸其他人員 High Low Low High The Key Account Relationship Development Model （大客戶關(guān)系發(fā)展模型） Partnership KAM（伙伴關(guān)系階段） Mid KAM（中期階段） PreKAM（前導(dǎo)階段） Synergistic KAM （協(xié)同關(guān)系階段） Early KAM（早期階段） Strategic Intent of Buyer買方戰(zhàn)略意圖 Strategic Intent of Seller 賣方戰(zhàn)略意圖 早期階段的特點 ? 主要是兩個人接觸：銷售人員與采購人員 ? 關(guān)系性質(zhì)：競爭性甚至對抗 ? 以價格談判為主 ? 買方還在考慮其他供應(yīng)商 ? 做可能引致長期供貨合同的破裂 High Low Low High The Key Account Relationship Development Model （大客戶關(guān)系發(fā)展模型） Partnership KAM（伙伴關(guān)系階段） Mid KAM（中期階段） PreKAM（前導(dǎo)階段） Synergistic KAM （協(xié)同關(guān)系階段） Early KAM（早期階段） Strategic Intent of Buyer買方戰(zhàn)略意圖 Strategic Intent of Seller 賣方戰(zhàn)略意圖 中期階段的特點 ? 對方愿意幸對對方業(yè)務(wù)流程的了解，主要接觸人開始為其他人的接觸提供便利 ? 增加會面時間 ? 開始關(guān)注會談結(jié)果與實際行動按排 ? 增加信任，透明度增加 ? 非正式關(guān)系 High Low Low High The Key Account Relationship Development Model （大客戶關(guān)系發(fā)展模型） Partnership KAM（伙伴關(guān)系階段） Mid KAM（中期階段） PreKAM（前導(dǎo)階段） Synergistic KAM （協(xié)同關(guān)系階段） Early KAM（早期階段） Strategic Intent of Buyer買方戰(zhàn)略意圖 Strategic Intent of Seller 賣方戰(zhàn)略意圖 伙伴關(guān)系階段的特點 ? 獲得重要供應(yīng)商地位 ? 信任為基礎(chǔ)的關(guān)系 ? 信息共享 ? 為人員接觸提供便利 ? 價格穩(wěn)定 ? 通過一體化流程獲得價值 ? 開始關(guān)注提高供應(yīng)的能力，而非向其挑戰(zhàn) High Low Low High The Key Account Relationship Development Model （大客戶關(guān)系發(fā)展模型） Partnership KAM（伙伴關(guān)系階段） Mid KAM（中期階段） PreKAM（前導(dǎo)階段） Synergistic KAM （協(xié)同關(guān)系階段） Early KAM（早期階段） Strategic Intent of Buyer買方戰(zhàn)略意圖 Strategic Intent of Seller 賣方戰(zhàn)略意圖 協(xié)同關(guān)系階段的特點 ? 聯(lián)合研發(fā) ? 成本核算與利潤情況透明 ? 以創(chuàng)新為核心 ? 多方面合作 ? 多方面共享 ? 設(shè)定外部壁壘 ? 共同的項目組 High Low Low High The Key Account Relationship Development Model （大客戶關(guān)系發(fā)展模型） Partnership KAM（伙伴關(guān)系階段） Mid KAM（中期階段） PreKAM（前導(dǎo)階段） Synergistic KAM （協(xié)同關(guān)系階段） Early KAM（早期階段） Strategic Intent of Buyer買方戰(zhàn)略意圖 Strategic Intent of Seller 賣方戰(zhàn)略意圖 討論 ? 公司目前大客戶關(guān)系的發(fā)展階段？ ? 有什么問題和困難？ ? 如何解決？ 大客戶關(guān)系發(fā)展的動力： 互利 +信任 +？ ? 關(guān)系的進步不會自動發(fā)生： ? “ 一拍即合 ” 的條件？ ? 可能的尷尬：一廂情愿 ? 關(guān)系發(fā)展的動力是什么？ ? 基礎(chǔ) 1： ? 基礎(chǔ) 2： ? 基礎(chǔ) 3： ? 基礎(chǔ) 4： 大客戶關(guān)系停滯或退化的原因？ ? 您的經(jīng)驗 ? 存量客戶分析 ? 一般情況： 大客戶的識別與選擇 ? KAISM矩陣 ? 客戶吸引力因素 ? 關(guān)鍵成功因素 KAISM矩陣 Key Development Account Key Account Opportunistic Account Customer Attractiveness Maintenance Account High Low Low High Relative Strength 重點開發(fā)客戶 機會主義客戶 維持關(guān)系客戶 大客戶 關(guān)系強度（關(guān)鍵成功因素） 客戶的吸引力因素 客戶類型 Key Accounts:大客戶 Key Development Accounts:重點開發(fā)客戶 Maintenance Accounts:維持關(guān)系客戶 Opportunistic Accounts:機會主義客戶 客戶吸引力因素 ? Customer Attractiveness Factors ( CAF’s ) 客戶 客戶吸引力因素 1 2 3 4 5 。 Total 關(guān)鍵成功因素 ? Critical Success Factors ( CSF’s ) 可能的供應(yīng)商 關(guān)鍵成功因素 你 1 2 3 4 5 。 Total 顧客挽留策略 Ⅰ .財務(wù)關(guān)系 Ⅱ . 社會聯(lián)系 Ⅳ . 結(jié)構(gòu)聯(lián)系 Ⅲ .客戶定制聯(lián)系 優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量與價值 持續(xù)關(guān)系 捆綁交叉銷售 聯(lián)合投資 客戶間的社會關(guān)系 人際關(guān)系 穩(wěn)定的定價 給予大額購買和經(jīng)常購買者獎勵 整合信息系統(tǒng) 過程共享 預(yù)見 /創(chuàng)新 大規(guī)模 定制 客戶親密 送禮的技巧 ? 大中之小不如小中之大 ? 有用的不如無用的 4不掉 ? 說要的不如想要的 ? 公開的不如不公開的 ? 小獎不如不獎 ? 小罰不如不罰 ? 好事有選擇不如沒有選擇 ? 壞事沒選擇不如有選擇 幸福的技巧 ? 好事一起享受不如分開享受 ? 壞事分開忍受不如一起忍受 ? 大好事小壞事分開不如一起 ? 大壞事小好事一起不如分開 ? 好事晚說不如早說 ? 壞事早說不如晚說 ? 靜止的好事不如變動的好事 ? 變動的壞事不如靜止的壞事