【文章內(nèi)容簡介】 性 —遵守承諾 Assurance:安全性 —安全可信 Tangibles:有形性 —設備良好，服務人員著裝整體整潔 Empathy:移情性 —設身處地地為顧客著想 Responsiveness:響應性 —顧客有問題時及時回應、有效解決 核心服務與輔助服務 ? 用戶買的不是一個產(chǎn)品，而是一個有效的解決方案 ? 大多數(shù)企業(yè)為客戶提供一系列的益處 ? 核心產(chǎn)品或服務 (core product) ? 增值性的配套服務(supplementary services) ? 在成熟行業(yè)中，核心產(chǎn)品成為尋常之物，本身沒有競爭力，配套服務能夠?qū)⒛愕暮诵漠a(chǎn)品與別人區(qū)分開來，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 顧客需求叢與服務包 ?需求叢： ?明顯需求與潛在需求 ?核心需求與派生需求 ?服務包 (service package): ?核心服務 ?輔助服務 ?服務的花朵模型 服務花朵模型：八類配套服務 (Lovelock, C.) Billing結(jié)算 Payment支付 Information信息 Consultation顧問 Exceptions 特例處理 OrderTaking訂單處理 Hospitality接待 Safekeeping安全保障 Core 派生出新的業(yè)務 核心 產(chǎn)品 信息 咨詢 定單處理 食物服務 交通運輸 幫助熱線 信貸 核心 產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 從附加服務的專業(yè)技能中可以創(chuàng)造新的業(yè)務 服務循環(huán) 服務流程 關(guān)鍵時刻 結(jié)束 關(guān)鍵時刻 開始 ?關(guān)鍵時刻：一位顧客和組織之某一部分接觸時，對該公司服務質(zhì)量形成印象的任一瞬間。 ?“每天都有五萬個關(guān)鍵時刻” jan carlzon: moments of truth 服務的金三角模型 服務策略 服務人員 服務系統(tǒng) 客戶 ?杰出服務組織的四大特色： ?了解顧客的關(guān)鍵時刻 ?精心設計 的服務策略： 公司的服務理念 ?體貼顧客的系統(tǒng)： 服務的設備、政策、程序、流程 ?顧客導向的前線人員： 精心設計的服務策略 ? 優(yōu)秀的服務性企業(yè)的核心價值觀： ? 卓越：在業(yè)務動作中堅持異乎尋常的標準 ? 創(chuàng)新：引導潮流，走在顧客的前面，尋找為顧客創(chuàng)造價值的新途徑。做新的事情 +用新的方法做事情 ? 愉悅：讓員工開心，讓客戶高興 ? 協(xié)作：協(xié)作的意義在于它能振奮人的精神，聚集人的能量 ? 尊重：通過尊重提高服務的價值 /尊重的重要性 ? 正直：遵守承諾，行事光明磊落，將正直作為一種競爭手段 ? 公益：注重給予，而不僅僅是索取 尊重的重要性 ? 尊重意味著什么？ 信任 +細膩的情緒 +細心呵護 尊重的重要性 ? 顧客對服務業(yè)最常見的幾大投訴，都與對顧客的不尊重有關(guān)： ? 真實的謊言： 明顯的不誠實、不公平，如推銷不必要的服務 ? 紅色警報： 冷漠 ? 不守諾言： ? 把顧客當作試驗品： 實習生 ? 長久的等候： 工作緩慢、長久沒人 ? 機械化的客套： 1008敷衍 ? 沉默的煎熬： ? 不準提要求： ? 把地位弄錯： 實例：花旗銀行的服務理念 ? 成功花旗人的素質(zhì) ? 誠實正直 ? 以客戶為中心 ? 適應變化 ? 團隊精神 ? 積極主動 ? 堅持不懈 ? 靈活機動 實例：美林的基本理念 ? The Merrill Lynch Principles ? 關(guān)注客戶 Client Focus ? 尊敬個人 Respect for the Individual ? 團隊協(xié)作 Teamwork ? 貢獻社會 Responsible Citizenship ? 誠實正直 Integrity 實例：高盛的企業(yè)精神 ? 企業(yè)精神 ? 客戶至上 / client focus ? 團隊合作 / teamwork ? 誠信守法 / integrity ? 追求完美 / excellence ? 開拓進取 / entrepreneurial spirit ? 精英人才 / meritocracy 體貼顧客的系統(tǒng) ? 實例： ? 接待室的座位 ? 從客服電話開始 √DialAMattress的 800電話： 體貼顧客的系統(tǒng) ? 服務標準 ? 服務承諾 ? 服務費用 ? 服務網(wǎng)點 ? 服務流程的重組：以消費者 /客戶為出發(fā)點 ? 服務速度：快速反應 /快速解決問題 ? 服務的個性化 ? 增值服務 顧客導向的前線人員 ? 我們的人員表現(xiàn)如何？ ? 服務質(zhì)量不高的原因？ ? 新手 ? 服務技能弱 ? 不適合 我已經(jīng)說了 100000000次了 ? 職業(yè)疲勞： ? “ 客戶不好 ” ? 同事不配合？ 顧客導向的前線人員 ? 客戶服務人員的素質(zhì)： ? 真正友好的態(tài)度 ? 與人溝通的能力 ? 建立關(guān)系的技巧 ? 解決問題的能力 六、品牌強化的心理戰(zhàn)略： 心理原型與品牌情感 ? 實例：酒的廣告 ? 顧客的品牌感知 ? 心理原型與品牌 ? 討論：品牌關(guān)系的變化 顧客的品牌感知 ? 品牌對企業(yè)的意義 ? 增加信任 ? 增加價值 ? 顧客的品牌感知 ? 品牌認同 ? 品牌個性 ? 品牌情感 顧客的品牌感知：品牌認同 ? 品牌認同 ? 核心認同 ? 延伸認同 ? 價值感知 ? 功能上的益處 ? 情感意義或象征意義 ? 核心聯(lián)想： 品質(zhì)優(yōu)良 /一致 物超所值 干凈整潔 服務快速 關(guān)注兒童 充滿樂趣 ? 延伸聯(lián)想： 方便 標志物 兒童游戲區(qū) 品牌： 麥當勞的品牌認同 顧客的品牌感知：品牌個性 ? 品牌個性 ? 如：柯達的品牌個性 √ 簡單 —使用簡單 √ 溫馨 —溫馨的家庭生活 如：動感地帶 品牌情感：心理原型與品牌 ? 很久很久以前 …… ? The Hero and the Outlaw: ? Building Extraordinary ? Brands Through the Power ? of Archetypes ? by Margaret Mark, ? Carol S. Pearson ? 品牌的心理意義 ? 品牌與大眾心理的和諧一致 —是一個企業(yè)最寶貴的競爭優(yōu)勢。 ? A brand’s meaning—how it resonates in the public heart and mind—is a pany’s most valuable petitive advantage. 心理原型與品牌 ? 人有哪些心弦？ ? 天真者：自在做自己（可口可樂） ? 探險家：不要把我困?。ㄐ邱R克） ? 智者：真理將使你獲得解脫（萬圣） ? 英雄：有志者事竟成（ Nike） ? 亡命之徒：規(guī)則就是立來破的（哈雷摩托機車） ? 魔法師：夢想成真 ( mastercard ) ? 凡夫俗子：人生而不平等（小草） ? 情人：我心中只有你 (CHANEL. Hallmork) ? 弄臣 ：如果不能跳舞，我就不和你一起革命 (Pepsi) ? 照顧者：愛鄰如己 (AT＆ LT) ? 創(chuàng)造者：能夠想象的，就能夠創(chuàng)造出來 (MoTo) ? 統(tǒng)治者：權(quán)力不是一切，而是唯一 (MS) 建立品牌的四個方法 ? 方法： ? 勇于創(chuàng)新 ? 確立企業(yè)聲望 ? 建立情感的紐帶 ? 使品牌內(nèi)部化 案例討論 ? CASE3： 可口可樂在中國 可口可樂在中國 ? 案例問題： 1999年以前 ,可口可樂公司在中國的廣告都試圖以最典型的美國風格來打動中國消費者 ,這種廣告策略是否合適 ?是否符合當時中國消費者的需求 ? 1999年開始 ,可口可樂改用本土化的廣告策略 ,是否有效 ?你認為這種策略改變的主要原因是什么 ?是否符合近幾年中國消費者的心態(tài) ? 3.“風車 ” 、 “ 舞龍 ” 和 “ 阿福 ” 都是中國新年中非常傳統(tǒng)的題材，可口可樂公司用這些題材做廣告，主要是給誰看的？是否反映了對農(nóng)村市場的重視？不少中國城市青年人對這些傳統(tǒng)風俗的興趣似乎并不大，那么，可口可樂以它們做廣告，會不會因此而失去青年人的喜歡？ ,對于提高中國本土公司的營銷水平 ,有什么啟發(fā) ? 七、營銷傳播的心理戰(zhàn)略： 認知框架與態(tài)度改變 ? 基本態(tài)度模型 ? 態(tài)度是一種集中反映個體對特定的個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征。 態(tài)度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。 態(tài)度的一致性與可變性。 人們對任何事物都有一定的態(tài)度 。 ? 態(tài)度改變的策略 ? 消費者的決策過程 ? 討論 基本態(tài)度模型 ? 態(tài)度的 ABC模型： ? 情感成分 (the affective ponent )由態(tài)度對象喚起的感情和情緒 ? 行為成分 (the behavioral ponent )有關(guān)人們過去、現(xiàn)在、將來 與態(tài)度對象的互動情況的知識 ? 認知成分 (the cognitive ponent )有關(guān)態(tài)度對象的知識 基本態(tài)度模型 ? 態(tài)度的多元屬性模型 基本假定：消費者對態(tài)度對象的態(tài)度（評價）取決于他對該對象多重屬性的了解。 基本要素： ? 態(tài)度對象的屬性 ? 對于態(tài)度對象的信任 ? 某一屬性對于消費者的重要性 屬性 權(quán)重 移動 聯(lián)通 價格 1 8 9 服務 8 6 網(wǎng)絡 9 6 品牌 9 6 安全 穩(wěn)定 關(guān)系 態(tài)度改變的策略 (1) 改變基本的動機功能 (創(chuàng)造新的需要 ) ? 效用功能 (如綠箭口香糖廣告 ) ? 自我防御功能 ? 價值表達功能 ? 知識功能 態(tài)度改變的策略 (2) 將態(tài)度對象與特定團體或事件聯(lián)系起來 實例 :中國人自己的可樂 奧運主體營銷 (3) 改變多元屬性模型中的成分 (4) 改變對競爭品牌的信念（生命） (5) 詳盡可能性模型 (ELM) √信息加工深度問題 屬性 權(quán)重 移動 聯(lián)通 價格 1 8 9 服務 8 6 網(wǎng)絡 9 6 品牌 9 6 安全 穩(wěn)定 關(guān)系 ELM:兩種信息加工方式 ? 淺層加工 (superficial processing) ? 主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當簡單的推斷 —peripheral route to persuasion ? 系統(tǒng)加工 (systematic processing) ? 仔細考慮各種信息 —central route to persuasion 淺層加工 ? 淺層加工 : ? 當人們對說服性溝通不會很在意時 ,信息的表面因素可能導致態(tài)度改變 . ? 如人們可能認同專家的意見、相信統(tǒng)計性的信息、被長的信息說服。 √ “ 誰說的 ” 比 “ 說了什么 ” 更重要。人們相信：專家們了解他們所談論的東西。 √ 信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料。 √ 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 系統(tǒng)加工 ? 系統(tǒng)加工