【正文】 購藍藝地毯，卻滿世界找不到藍藝。后來，阿卜杜拉在互聯(lián)網上找到了藍藝的一個過期網頁，電話已打不通。阿卜杜拉懷著對真主的虔誠發(fā)了一封電子郵件，心想真主保佑這封電子郵件有回應，說來也巧，當天藍藝集團外貿部的一個工作人員由于無聊而打開了那個早已塵封的信箱。一周后，阿卜杜拉風塵仆仆地趕到了木蘭，如今阿布杜拉成為藍藝集團在中東最大的代理商之一。2003年，藍藝集團實施了ERP，經過幾次升級改造，如今已實現(xiàn)了設計、制造全流程的信息化。網上接收訂單后，設計人員利用網上設計平臺設計產品，客戶可以遠程登錄網上設計平臺通過語言或文字現(xiàn)場指揮設計人員設計地毯；產品設計完成后，BOSS系統(tǒng)立刻計算出該訂單需要多少紗線，每種顏色占多少；系統(tǒng)再自動與庫存信息對接，形成物料采購單和紗線染色單；紗線染完后，進入生產環(huán)節(jié)，每個工人的工作量自動與工資系統(tǒng)對接。為解決設計力量不足的難題，目前藍藝還正在開發(fā)網上設計系統(tǒng)。將來，全球的地毯設計人員只要登錄藍藝網上設計系統(tǒng)，注冊為會員，就可以把自己設計的產品或者根據藍藝集團的要求設計的產品放到網上，如果藍藝覺得合適雙方就洽談價格組織生產。藍藝集團信息中心主任許萬波說，藍藝集團的目標是實現(xiàn)設計和銷售兩頭在外，充分利用全球的設計資源和銷售渠道，發(fā)展自我。試分析：1．請結合本案例談談小企業(yè)如何實施電子商務？答:（1）積極關注。電子商務是一個復雜、耗資較大、實施風險較高的技術應用系統(tǒng)。關注其發(fā)展動態(tài)、方向，分析其成功經驗和失敗教訓，認真做好觀念上、知識上和管理基礎上的準備，對于選準時機、成功介入是十分重要的。藍藝公司在1997年即開始應用Photoshop設計圖案的軟件，還建立企業(yè)網站，開展電子商務。但真正讓藍藝公司認識到電子商務的重要性是由于阿卜杜拉正是通過一個過期網頁才與藍藝集團聯(lián)系上，成為該公司的最大客戶。（2）全面規(guī)劃。電子商務包括網絡營銷、企業(yè)資源計劃、供應鏈管理和客戶關心管理等，每個系統(tǒng)都具有獨特的功能和價值。這些應用系統(tǒng)的有機結合，才能達到低成本、高效率和高顧客滿意度的效果。藍藝公司的電子商務主要包括網絡營銷和ERP。（3）分步實施，重點突破。電子商務作為一個龐大的系統(tǒng)工程，一步到位的風險較大，分步實施可能是更好選擇。小企業(yè)介入電子商務，可以從建立網站，開展初步的電子商務和網絡營銷開始，逐步規(guī)范企業(yè)內部管理和供應鏈。藍藝公司的電子商務正是從1997年建立的企業(yè)網站開始，逐步實施網絡營銷，最后實施了ERP。（4）效益驅動。電子商務一次性投入較大，而變動成本較低，這對交易量小，財力不足的需求與可能是一個致命障礙。電子商務是旨在根本上提升企業(yè)競爭力的一項戰(zhàn)略投資。效益驅動要將小企業(yè)較長期的投資和較短期的效果改善與投資回報結合起來。藍藝集團正是運用電子商務拓寬了市場，能夠充分利用全球的設計資源和銷售渠道，發(fā)展自我。2．從本案例中可以看出藍藝集團的ERP包含哪些功能？答:ERP即企業(yè)資源計劃，是以信息技術為基礎，集合企業(yè)內部的所有資源，進行有效的計劃和控制，以獲得最大效率和效益的集成管理系統(tǒng)。從案例中看，藍藝集團的ERP已實現(xiàn)了設計、制造全流程的信息化。即其生產控制管理模塊和物流管理模塊的功能十分突出。案例19：蓋天力公司的市場營銷江蘇省啟東蓋天力制藥公司為了追求更高的利潤,公司的決策者們在營銷過程中提出了擺脫傳統(tǒng)、追求創(chuàng)新利潤的戰(zhàn)略。何謂“創(chuàng)新利潤”?蓋天力人用自己的行動給這個名詞作了最好的注腳。傳統(tǒng)的創(chuàng)造利潤的方法,應該是千方百計地降低物耗、能耗,把生產成本降到最低,使利潤最大限度地創(chuàng)造出來。而蓋天力公司經理徐無為卻換了一種思維方法。他認為,要創(chuàng)造產品的高附加值,必須突破傳統(tǒng)的思維模式,對過去的經營思想、經營方針、經營行為進行重新思考、重新定位。蓋天力公司的前身是一個醫(yī)藥行業(yè)的小企業(yè),年總產值在一二百萬元的水平上徘徊,產品是各家都在生產的大路貨,苦心經營了十幾年,卻始終還在原地踏步。一個偶然的機會,徐元為得到了一條來自世界衛(wèi)生組織的信息:中國人缺鈣!兒童缺鈣!老年人也缺鈣!于是，一系列全新的決策方案順利地出臺了!鈣制劑,全國生產廠家很多,而蓋天力人卻捷足先登,以“蓋天力”品牌將商品名和商標名巧妙地合二為一,成為藥品中第一個商品名和商標名兩者合一的品牌。蓋天力的定價也是走平民路線。緊接著,他們以萬元重金征集廣告語,一句“添鈣添力蓋天力”的廣告語很快唱響全國。600萬元的資金投入了中央電視臺等各大媒介,開始了地毯式的廣告轟炸。在不到兩年的時間里,蓋天力成功地樹立起了全國鈣制劑第一品牌形象。1993年,年產值一舉突破一億元,利稅1400萬元,占全公司總利稅的70%以上。蓋天力人的新思維之樹,結出了“創(chuàng)新利潤”的累累碩果用全新思維開發(fā)新產品,創(chuàng)造新產品市場,形成了蓋天力人的上下共識。1994年,蓋天力推出了一種治感冒新藥。許多人為此捏著一把汗,治感冒藥市場已經飽和,再上此類產品,這風險擔得起嗎?蓋天力人推出了第一個創(chuàng)意性治感冒藥品。這套獨特的產品創(chuàng)意方案以“白加黑”命名,它以黑白兩色為基礎,進行全方位的延伸和輻射,在國內治感冒藥品中第一次采用日夜分開的給藥方法,白天黑夜分別服用成分不同的制劑。白天服用白色片劑,能迅速消除一切感冒癥狀,但沒有一般藥物所具有的嗜睡副作用；晚上服用黑色片劑,抗過敏作用更強,能使患者很好地休息。“白加黑”的創(chuàng)意,極大地提高了這一品牌的文化含量,為名牌效應的發(fā)揮打下了良好的基礎?！鞍准雍凇?自1994年10月中旬投放市場以來,僅三個多月的時間,銷售額就達7000多萬元,實現(xiàn)利稅1000多萬元。試分析：“蓋天力”的市場營銷策略是什么？請從4PS角度做出解釋。答:美國學者麥卡錫將企業(yè)可以控制的主要營銷管理手段分為四大類：產品、價格、渠道、促銷，即通常稱之為市場營銷四大支柱的4PS。其含義是：如果能在適當的價格上制造適合的產品，用適宜的促銷手段把產品投放在恰當的市場位置，那么，企業(yè)的市場營銷就會成功。蓋天力公司的成功正是由于正確運用了4PS。產品策略：蓋天力的產品是鈣制劑，在此基礎上進行產品開發(fā)，新開發(fā)的產品是感冒藥“白加黑”?！吧w天力”產品策略中最成功之處是品牌策略，“白加黑”產品的優(yōu)勢在于產品差異化，首創(chuàng)了感冒藥白天與夜晚分別服用，療效不同的藥品，品牌名稱也非常形象。“蓋天力”使用的是制造商的品牌。在此之后的“白加黑”使用的是一品一牌策略。作為一個藥品企業(yè)，在鈣制劑“蓋天力”的基礎上開發(fā)新產品感冒藥“白加黑”是產品線的增加。價格策略：蓋天力的產品面臨的競爭對手非常多，其相似品和替代品也非常多。換言之，蓋天力產品的需求價格彈性非常大，采用低價策略對增加銷售額和利潤是非?？尚械?。事實證明，“白加黑”產品投放市場3個月以來，銷售額達7000多萬元，實現(xiàn)利稅1000多萬元。渠道策略：蓋天力的銷售渠道案例中未提及，一般情況下，按照我國法律有關規(guī)定，藥品的銷售必須在醫(yī)院或藥方。促銷策略：蓋天力的促銷主要是通過廣告促銷。廣告目標是說服型廣告，因為其產品主要處于成長期和成熟期，廣告的內容以產品的特殊品質、用途或用戶利益為主，目的在于誘發(fā)消費者的消費欲望和購買性味，建立品牌形象，促成產品的持續(xù)、大量銷售。選擇的媒體是受眾面較廣的電視媒體，廣告力度也較大，達到600萬元。案例20：馬獅公司的經營與管理英國的馬獅公司已有百余年歷史，它原來是由兩人合伙經營，只有數百英鎊的小本百貨店。在激烈的市場競爭中，它已發(fā)展成為英國第一大百貨公司,在本國擁有260家商店,。另外,在國外還設有7家分公司。如今,馬獅已成為世界著名的成功企業(yè),被世界經濟學界稱為“世界上最有經營術”的企業(yè)。它獨特的經營方式和成功經驗是很值得經營者借鑒的。在馬獅百貨公司里,所有的商品,無論是服裝、鞋類、日用品或食品、酒類都是一個牌子“圣米高”,這是馬獅公司經營中的最大特色之一。單一的牌子,顧客沒有選擇的余地,為什么還能吸引眾多的消費者呢? 關鍵在于“圣米高”這個牌子本身就是高品質的象征,是價廉質優(yōu)的代名詞,因此對顧客有強大的吸引力。在其他商店里,顧客面對不同牌子的商品,要做出正確的選擇并不是一件輕松的事,他們需要靠過去的經驗或廣告中得到的印象去挑選。但是,這些并不一定可靠,有時牌子越多,顧客越無所適從。馬獅的“圣米高”商標卻是一分價錢一分貨,如果同是“圣米高”牌子而商品標價不同,那么,價高的肯定比價低的質量高。顧客可以根據自己的經濟情況選擇商品,絕不會上當,于是許多工作繁忙的職業(yè)婦女都愿意去馬獅購買商品。馬獅與別的零售商不同的產銷方式在于，別的零售商店是按市場的銷售情況向制造商購買已經制造出來的產品,而馬獅公司則是按照市場的需要來決定生產什么商品, 然后向制造商訂制,并標以“圣米高”的商標。為了使商品不失時機地推出,以適應顧客的消費潮流,馬獅要求所有高層人員親自作市場調查,捕捉顧客的消費心理,預測市場動向。馬獅公司經營的每類貨品都由一個采購組負責,詳細進行市場研究和制訂產品規(guī)劃,然后將產品進行試銷,觀察顧客反映,根據市場需要改進或推出商品。通過這些環(huán)節(jié)生產出來的商品往往能經受住市場的考驗。當產品成為適銷產品時,采購組對產品還要經常加以評估,以盡量延長其壽命。當某些產品銷路不暢的時候,公司便毫不惋惜,立即將其撤離市場,為暢銷的新產品讓路。馬獅在競爭中立于不敗之地的秘訣在于,他們清楚地認識到顧客所需,而且定下了滿足顧客需要的標準,并能達到目標,他們提供給顧客的是一種全新的服務,已得到廣大顧客的擁護,所以在激烈的競爭面前,馬獅能應付自如,別的競爭者要想戰(zhàn)勝它是非常難的。試分析：請分析馬獅公司的單一品牌經營有何好處。答:馬獅公司雖然成為英國的第一大百貨公司,但它也是從小企業(yè)成長起來的,其成長的過程也有一段漫長的時間。它之所以成為世界上最有經營術的企業(yè),是因為它具有獨特的經營方式和成功的經驗。這一點是值得中小企業(yè)零售商借鑒的。馬獅公司的商品牌子都是統(tǒng)一的,顧客雖沒有選擇的余地,但卻樂意購買。這就要求銷售者進的商品應有極高的質量保證；同時,也應符合消費者選擇商品的心理狀態(tài),以免顧客在琳瑯滿目的商品面前無所適從。沒有質量保證的商品是不可能進行單一經營的,更不用說專賣了。在具體的購銷活動中,公司由一系列的部門專門負責,進行質量把關,從產品的生產到進貨,直至商品到顧客的手中,都以高質量為標準,做到一分錢一分貨。以市場為導向,預測市場的動向,是它們成功的又一特點。提供全新的服務,規(guī)定滿足顧客需要的標準,是它們具有競爭力的重要保證。 專業(yè)整理分享