【正文】 任和承諾至關(guān)重要，是關(guān)系營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵因素，當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率和效益的結(jié)果。（3）服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)的獲得率。服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長(zhǎng)，顧客滿意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度，關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命，關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的成長(zhǎng)。請(qǐng)分析馬獅百貨集團(tuán)通過哪些方式滿足顧客的真正需要？（1）30年代的時(shí)候，馬獅百貨顧客以勞動(dòng)階層為主，認(rèn)為顧客真正需求是產(chǎn)品質(zhì)量，而且是價(jià)格不貴的產(chǎn)品，實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)的方法，為顧客提供其有購(gòu)物能力的品質(zhì)產(chǎn)品。（2）顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，降低各種成本。馬獅百貨把大量資金投入到了貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)與開發(fā)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低成本，推行行政改革，提高行政效率來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本。（3）采用不問理由退款政策，就是讓顧客覺得可依賴，讓顧客覺得物有所值，增加顧客的信任。（4）建立自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，并與供應(yīng)商設(shè)計(jì)顧客真正需要的質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品。馬獅百貨集團(tuán)為什么要與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的關(guān)系？要想更好地滿足顧客需要，供應(yīng)商要能生產(chǎn)出所需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的關(guān)系，使馬獅百貨集團(tuán)可以給供應(yīng)商制定的詳細(xì)的制造和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)有效實(shí)現(xiàn)，并讓利于供應(yīng)商，幫助其投入改善貨品品質(zhì)，使兩者共同獲益，進(jìn)一步密切合作關(guān)系，降低轉(zhuǎn)換成本，通過長(zhǎng)期的合作，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。案例分析題（二）作為全球最成功的企業(yè)之一，微軟公司在過去的二十多年里為全世界數(shù)以億計(jì)的用戶提供了許多優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品，并以自己的實(shí)踐經(jīng)歷揭示了軟件產(chǎn)業(yè)內(nèi)蘊(yùn)藏的旺盛生命力和巨大商業(yè)價(jià)值。微軟公司目前的市值是3100億美元。在2005財(cái)政里，微軟公司的銷售收入將達(dá)約400億美元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)165億美元。去年派發(fā)330億美元的股息后，微軟公司仍擁有350億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。無(wú)論是DOS系統(tǒng)還是Windows系統(tǒng)，都不是比爾蓋茨最先想出來(lái)的，也不是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品，但這并不意味著微軟的成功是靠投機(jī)取巧獲得的，比爾蓋茨和微軟的成功由很多因素組成，其中包括許多符合市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)則的因素。微軟，尤其在發(fā)展前期的成功與比爾蓋茨本人密不可分，蓋茨的偉大之處在于他對(duì)軟件的先見之明，他深諳技術(shù)，所以可以深入到技術(shù)內(nèi)部進(jìn)行洞察，并能準(zhǔn)確預(yù)見到未來(lái)的市場(chǎng)情況，同時(shí)他還努力把產(chǎn)品市場(chǎng)化工作付諸實(shí)施。這本身也是使其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一種潛質(zhì)。無(wú)論是以前的DOS系統(tǒng)，還是后來(lái)的Windows操作系統(tǒng)，無(wú)不體現(xiàn)出微軟貫穿始終的經(jīng)營(yíng)策略核心——樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從微軟前期與IBM的合作到后來(lái)的“壟斷性”競(jìng)爭(zhēng)，都反映了微軟力爭(zhēng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信心和雄心。跟定IBM的前期發(fā)展，可以說(shuō)是比爾蓋茨非常聰明的策略，加上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更聰明的軟件使用、授權(quán)策略和開放的第三方使用策略，使得微軟為最終擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打下基礎(chǔ)。比爾蓋茨心里清楚，在軟件業(yè)里，最好的技術(shù)不一定是贏家，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才是大眾軟件市場(chǎng)的致勝法寶。所以微軟采取的拿來(lái)主義即買進(jìn)好的創(chuàng)意，然后開發(fā)成優(yōu)秀而有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，并通過強(qiáng)有力的侵略性競(jìng)爭(zhēng)策略使微軟產(chǎn)品占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的主動(dòng)地位，這樣的策略一次次地左右了業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的平衡轉(zhuǎn)移。在某種程度上可以說(shuō)，微軟的“壟斷”是一種市場(chǎng)性的壟斷，是市場(chǎng)行為導(dǎo)致的。雖然其手段在常人眼里是非常規(guī)的，可能正是這種非常規(guī)的手法，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏并造就微軟霸業(yè)。與其說(shuō)壟斷造就微軟成功，不如說(shuō)微軟成功形成市場(chǎng)壟斷的局面。另外，簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者對(duì)微軟產(chǎn)品的選擇作為批評(píng)微軟的理由是有失偏頗的。即使是消費(fèi)者對(duì)微軟產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，或者是微軟不斷的升級(jí)措施，都是微軟公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中有意識(shí)的組成部分，并非運(yùn)氣所致。消費(fèi)者之所以甘心不斷接受微軟產(chǎn)品，正是因?yàn)槲④洸捎昧艘环N很聰明的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略，即先贏得客戶，再贏得技術(shù)，這恰恰是微軟的營(yíng)銷精髓之一。與其推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，不如引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。比爾蓋茨即將離開微軟，日前，他接受BBC記者采訪時(shí)稱，是因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做好應(yīng)做的事而使微軟處于領(lǐng)先地位。他表示“微軟的絕大多數(shù)對(duì)手都缺乏耐力，他們不理解如何為用戶帶給商業(yè)體驗(yàn)和技術(shù)體驗(yàn)，我們不知道如何圍繞人們的需要而工作?！痹缭?980年，英國(guó)的電腦先行者Alan Sugar就嘗試操作系統(tǒng)的開發(fā)。多年以來(lái)，微軟采用積極的戰(zhàn)略，壟斷了桌面操作系統(tǒng)市場(chǎng)。一方面，是微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政策的監(jiān)管部門，他們認(rèn)為微軟通過非法的手段壟斷的市場(chǎng)。另一方面，蓋茨和他的同事們堅(jiān)持認(rèn)為，他們的唯一目標(biāo)是開發(fā)優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品，如果用戶不喜歡，他們可以不購(gòu)買。蓋茨認(rèn)為：“微軟的絕大多數(shù)對(duì)手只開發(fā)一種產(chǎn)品，從未把技術(shù)進(jìn)行分門別類。他們不認(rèn)為軟件有廣泛的應(yīng)用，他們不會(huì)考慮軟件或是效率等問題，因此他們只開發(fā)一種產(chǎn)品，并不及時(shí)進(jìn)行更新?！?微軟負(fù)責(zé)電子表格開發(fā)的程序員Doug Klunder也認(rèn)同這種看法，他表示：“人們忘記了，微軟推出了產(chǎn)品其實(shí)是最基本的產(chǎn)品。然后，微軟轉(zhuǎn)移到DOS，轉(zhuǎn)移到應(yīng)用，再轉(zhuǎn)移到Windows，一步步取得了成功?！?他認(rèn)為，由于蓋茨對(duì)商業(yè)的敏感，以及對(duì)技術(shù)的把握，使微軟在市場(chǎng)處于領(lǐng)先。Lotus公司的創(chuàng)始人Mitch Kapor認(rèn)為，曾幾何時(shí)，Lotus比微軟更強(qiáng)大，但后來(lái)卻被微軟趕超。微軟在操作系統(tǒng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使Lotus等獨(dú)立軟件開發(fā)者很難抗衡。當(dāng)微軟決定開發(fā)Windows系統(tǒng)時(shí)，小型企業(yè)已落在微軟的后面，或是面臨死亡。由于微軟軟件的成功，其操作系統(tǒng)成為業(yè)界、應(yīng)用開發(fā)者和其它PC廠商的媒介。Heidi Roizen是一名軟件企業(yè)家，也是蓋茨的好朋友。她認(rèn)為，因?yàn)槲④浭遣僮飨到y(tǒng)，因此業(yè)內(nèi)每個(gè)人都必須與其交往。蓋茨稱：“我們想讓每個(gè)人都使用支持Windows系統(tǒng)，但由于其它對(duì)手開發(fā)迅速太慢，因此我們的Windows應(yīng)用產(chǎn)品不斷推出，電子表格、字處理等不斷占領(lǐng)市場(chǎng)?！?當(dāng)然，其它人并不這么認(rèn)為，但微軟成功模式中有一條本質(zhì)的要素，即：其擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金支持，令其對(duì)手力無(wú)反抗或是推出特別的產(chǎn)品。蓋茨談到，在公司發(fā)展早期，他需要從銀行借錢，為其元老級(jí)員工家庭提供安全保證，這些人對(duì)他也表現(xiàn)出極大的忠誠(chéng)。但隨著公司的發(fā)展壯大，微軟需要更大的資金支持，以開發(fā)新產(chǎn)品。他指出，“微軟非常保守，看一下微軟的財(cái)務(wù)帳目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在仍擁有大筆的現(xiàn)金?！?目前，微軟擁有250億美元的現(xiàn)金，足以對(duì)付不測(cè)風(fēng)云 問題與要點(diǎn)：1．微軟如何探索計(jì)算機(jī)發(fā)展趨勢(shì)？利用高層的對(duì)計(jì)算機(jī)的敏感度和非凡的調(diào)查能力 2．宏觀環(huán)境哪些幫助了微軟成功 除了技術(shù)還有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及政治法律 3．微觀環(huán)境哪些幫助了微軟成功 客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴 4．微軟如何處理顧客關(guān)系的？ 及時(shí)了解并滿足顧客的需求 前瞻性的開發(fā)新產(chǎn)品以創(chuàng)造新需求。案例分析題（三）歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化妝品品牌只曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國(guó)家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。在使用多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的迅速成功，也在于這種經(jīng)營(yíng)模式。蓋保羅從來(lái)沒有放過中國(guó)每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價(jià)值150~250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；在大眾化消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。但是長(zhǎng)期以來(lái)這個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，想要爭(zhēng)取更多的利益，當(dāng)然是要爭(zhēng)取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ〈蟊娤M(fèi)市場(chǎng)就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護(hù)理品，并在像北京等大城市開設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。問題與要點(diǎn)：1．多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：(1)總銷量比一個(gè)牌子的要多，這有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度；(2)同類產(chǎn)品多種品牌可在零售商店占據(jù)更多的陳列空間，易于吸引顧客的注意力；(3)多品牌策略適合顧客轉(zhuǎn)換品牌的心理，有助于爭(zhēng)取更多的顧客；(4)激發(fā)企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互促進(jìn)，共同提高，擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)。公司把資源分配給過多的品牌，而不是為獲取高利潤(rùn)水平的少數(shù)品牌服務(wù)。2．市場(chǎng)有效細(xì)分的條件：(1)差異性，在該商品的整體市場(chǎng)中確實(shí)存在購(gòu)買與消費(fèi)上明顯的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)；(2)衡量性，市場(chǎng)細(xì)分要求各種變量是可以測(cè)量的，據(jù)以細(xì)分出來(lái)的各個(gè)分市場(chǎng)的規(guī)模大小和購(gòu)買水平也是大致可以確定的；(3)足量性，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度；(5)達(dá)到性，企業(yè)分析能否進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)并為此提供有效服務(wù)的程度；(5)價(jià)值性，細(xì)分市場(chǎng)要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益（。3．心理細(xì)分：根據(jù)所屬的社會(huì)階層，把消費(fèi)者分為上層社會(huì)階層，在高檔商店里提供像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；中層社會(huì)的消費(fèi)者，提供價(jià)值在150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；為中下層的消費(fèi)者提供美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。(1)人文細(xì)分：根據(jù)收入變量，將消費(fèi)者劃分為不同收入的群體，即高收入群體（提供300800元之間產(chǎn)品）、中等收入群體（提供150250元之間產(chǎn)品）和一般收入群體（幾十元左右）；根據(jù)性別變量，將化妝品市場(chǎng)劃分為女性化妝品市場(chǎng)和男性化妝品市場(chǎng)（歐萊雅集團(tuán)在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護(hù)理品，并在像北京等大城市開設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌）。4．蘭蔻的目標(biāo)市場(chǎng)是指那些高收入群體的消費(fèi)階層，他們的特點(diǎn)是：收入高、時(shí)尚、愛好高雅，講究品牌等；(1)美寶蓮主要是針對(duì)收入一般的消費(fèi)階層，他們也一樣愛美、追求美、喜歡時(shí)尚但是因?yàn)槭杖霙]有達(dá)到一定的水平，因此很少消費(fèi)高檔的著名品牌，他們屬于大眾化的階層。案例分析題（四）方潁文的初次拜訪方潁文，WOSH廣播公司的銷售代表，正在拜訪“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于無(wú)錫社區(qū)，是一家以款式最新、最流行而聞名的時(shí)裝店。方潁文與徐佳雯會(huì)面，想向徐佳雯推銷WOSH廣播時(shí)間來(lái)為其“浪漫一身”作廣告。方潁文：（伸手）早上好，許小姐，今天好嗎？ 徐佳雯：很好，順便提一下，我姓徐，雙人徐。方潁文：對(duì)不起，今天天氣很不錯(cuò)，真希望能出去打高爾夫球。你打高爾夫球嗎？ 徐佳雯：不，我不打?，F(xiàn)在，你有什么事？我很忙。讓“浪漫一身”運(yùn)轉(zhuǎn)很花時(shí)間。方潁文：你肯定很忙。你知道，每個(gè)人都說(shuō)你這兒是無(wú)錫最好的商店，人人都這么說(shuō)。徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是??！聽到這我很高興，現(xiàn)在說(shuō)一說(shuō)你為什么來(lái)這兒？方潁文：好，先讓我作個(gè)自我介紹，我是WOSH廣播公司的方潁文。希望我今天沒有多占用你寶貴的時(shí)間。我想向你介紹一下購(gòu)買WOSH廣播廣告時(shí)段的情況。徐佳雯：在過去，我們主要登報(bào)紙廣告，那樣做效果似乎不錯(cuò)。方潁文：聽你這么說(shuō)，我很遺憾，確實(shí)有些人那么認(rèn)為。但是你至少應(yīng)讓我們嘗試一下，這樣你可能會(huì)有驚人的收獲。徐佳雯：也許將來(lái)我會(huì)嘗試一下，但眼下我不想在廣播廣告上浪費(fèi)資金，現(xiàn)在，我要走了，我們剛到一批新貨。問題及要點(diǎn)：1．簡(jiǎn)單回答成功銷售的三部曲一些成功的銷售人員將成功的銷售視為流暢的三部曲，這三部曲是指：（1）推銷自我，讓潛在顧客接受你，認(rèn)可你，他才可能接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)；（2）推銷服務(wù)，好的服務(wù)會(huì)解除顧客的后顧之憂，讓潛在顧客放心、稱心，不會(huì)由于一次購(gòu)買的失誤而傷心不已；（3）推銷產(chǎn)品，一旦顧客接受了銷售人員的職業(yè)形象、專業(yè)技能與銷售理念，以及所提供的增值服務(wù)，他們一般會(huì)接受銷售人員所提供的產(chǎn)品。2．銷售人員在與顧客見面之前，必須注意的問題？ 與顧客見面之前，必須注意以下幾個(gè)問題：（1）溫文爾雅。（2）堅(jiān)忍不拔。（3）仔細(xì)周到。3．方潁文的初次見面策略合適嗎？她犯了什么錯(cuò)誤？方潁文的初次見面策略不合適。她犯的主要錯(cuò)誤如下： 錯(cuò)誤一：沒有記住潛在顧客的姓名。銷售禮儀中一個(gè)關(guān)鍵的要素記住顧客的姓名。在潛在顧客看來(lái)，如果銷售人員認(rèn)為他們是重要顧客，一般會(huì)記住他們的姓名。方潁文弄混了潛在顧客的姓：把徐說(shuō)成了許，說(shuō)明了方潁文事前準(zhǔn)備不充分。錯(cuò)誤二：初次拜訪潛在顧客時(shí)，銷售人員不應(yīng)該主動(dòng)握手，在徐佳雯未伸出手前，方穎文不應(yīng)主動(dòng)伸手。同時(shí)應(yīng)對(duì)潛在顧客的接見表示感謝。錯(cuò)誤三：不能站在潛在顧客一邊，主要表現(xiàn)為不了解潛在顧客的特點(diǎn)。方潁文說(shuō)：“對(duì)不起，今天天氣很不錯(cuò)，真希望能出去打高爾夫球。你打高爾夫球嗎？”表明方潁文根本不了解潛在顧客的行為模式和個(gè)人特點(diǎn)，更談不上換位思考了。錯(cuò)誤四：贊賞顧客并沒有表現(xiàn)出真情實(shí)意，沒有重視潛在顧客的感受。錯(cuò)誤五：使用策略不當(dāng)，也許采用“幫助你，我成功”的策略更好。4．你會(huì)怎樣接近像徐佳雯女士這樣的買主？（1）學(xué)會(huì)站在顧客的一邊。要了解潛在顧客的特點(diǎn)，要學(xué)會(huì)暖場(chǎng)，學(xué)會(huì)讓潛在顧客輕松。（2）學(xué)會(huì)換位思考。真正地站在顧客的一邊，銷售人員還需要換位思考與感同身受。（3）重視顧客的感受，采取注重顧客感受的開場(chǎng)白策略。（4）建立良好的第一印象，儀表得體，并可適時(shí)遞上名片；當(dāng)徐佳雯伸出手時(shí)，方潁文需要快速地做出反應(yīng)，并有目光的暫短接觸，讓潛在顧客了解銷售人員正在專心地傾聽他們的講話。身體筆直，略微前傾，反映出自信，能干，尊嚴(yán)和熱情。（5）采取“幫助你，我成功”的策略。案例分析題（五）陳阿姨特色餛飩連鎖店會(huì)成功嗎？陳阿姨其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)年近60的老太太，但是她性格開朗，看似只有50歲左右。做了30多年的計(jì)量工作以后，陳阿姨在50歲那年退休了。退休以后，陳阿姨在一所大學(xué)的附近開設(shè)了一家餐館。長(zhǎng)期以來(lái)，陳阿姨一直有這樣的意愿，“如果你有美味可口且價(jià)格適中的