【正文】 要考慮到他的發(fā)展前景，要做SWOT分析，分析機(jī)會(huì)點(diǎn)、危險(xiǎn)點(diǎn)，等等。明星發(fā)展存在變數(shù)，企業(yè)要學(xué)會(huì)處理危機(jī)。關(guān)于名人廣告一方面，名人做廣告如果只是出鏡頭，應(yīng)視為在演戲，正如演員不必為所扮角色的犯罪行為受到懲罰一樣，名人也不必為所說的廣告詞負(fù)責(zé)；另一方面，有些名人做廣告簽名，則應(yīng)視為其本人在作推薦，如出現(xiàn)問題，應(yīng)視為共同欺詐。明星并不天然地等于品牌代言人，關(guān)鍵要看品牌有何訴求。如現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣品牌還不成熟，消費(fèi)者的熟悉度影響其選購，品牌代言人就要選擇名氣大的明星。品牌逐漸成熟后，選擇的代理人就要求其形象、性格及行為方式與品牌內(nèi)涵相一致。如寶潔的洗滌用品，一般選擇家庭主婦作形象代言人；摩托羅拉手機(jī)選擇胡兵，突出其時(shí)尚感。（關(guān)于李素麗為城外城代言）企業(yè)或產(chǎn)品代言人實(shí)現(xiàn)傳播的目的一是提高企業(yè)知名度；二是提高企業(yè)的信任度。城外城已經(jīng)有了知名度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，它需要的是提高信任度，而李素麗一心為公的形象定位和家具城品牌內(nèi)涵相吻合。如今，企業(yè)在對(duì)形象代言人的選擇上，更多關(guān)注的是如何提高信任度。寶潔公司選用家庭婦女做代言人，商務(wù)手機(jī)選用王石做代言人，都是和其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生說服力。由此給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。從生活中發(fā)現(xiàn)需求，生活化將是廣告作品的發(fā)展總趨勢(shì)。“名牌”應(yīng)當(dāng)是在市場(chǎng)中形成的，消費(fèi)者通過自己對(duì)各種產(chǎn)品的比較，逐漸形成對(duì)一種品牌的忠誠度。如果產(chǎn)品本身有缺陷，即使企業(yè)在宣傳中使用“名牌”的概念，也不會(huì)得到認(rèn)可。事件營銷、體育營銷事件營銷是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。體育營銷是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手段。新聞搭車即借助社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等新聞事件等進(jìn)行企業(yè)自身的宣傳。借勢(shì)所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。造勢(shì)所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。借勢(shì)的六種方法首先，企業(yè)的感覺敏銳，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二是找好品牌與事件的連結(jié)點(diǎn)，從品牌的角度出發(fā)，融入長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；第三是從廣告戰(zhàn)略高度思考廣告活動(dòng)的目標(biāo)，實(shí)施方案必須符合事件營銷的原則，周密策劃，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；第四是要注意保證公益原則的底線；第五是訴求能詮釋所關(guān)注事件的內(nèi)涵；第六是配合事件展開全面、立體的廣告宣傳活動(dòng)。事件營銷三大要點(diǎn)出于常規(guī)；速度致勝；落點(diǎn)準(zhǔn)確廣告主采用事件營銷的理由 目率高，為企業(yè)提供高質(zhì)量的宣傳平臺(tái)； 成本優(yōu)勢(shì)——打“經(jīng)濟(jì)”的宣傳戰(zhàn)； 有利于提升品牌價(jià)值；有利于提高市場(chǎng)銷量；有效規(guī)避國家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制；以小博大——中小企業(yè)的傳播利器。采用事件營銷的困難和風(fēng)險(xiǎn) 事件營銷中很多因素難以掌控，廣告主面臨不確定風(fēng)險(xiǎn)； 過度重復(fù)，造成資源浪費(fèi)、形象雷同；引起公眾反感，得不償失； 事件營銷效果“短期化”； 為他人做嫁衣。事件營銷的陷阱 “興奮劑”陷阱——廣告主只求一時(shí)表現(xiàn)； “盲目跟風(fēng)”陷阱——廣告主盲從； “熱鬧第一”陷阱——廣告主把熱鬧當(dāng)成終極目標(biāo)； 豪賭陷阱——廣告主事件營銷忽視性價(jià)比。事件營銷四大切入點(diǎn) 聚焦——“搭車”熱點(diǎn)事件，炮制大眾關(guān)注； 參與——?jiǎng)?chuàng)新概念，活動(dòng)推廣； 公益——公益活動(dòng)支持；危機(jī)——危機(jī)公關(guān)；利用社會(huì)危機(jī)提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；迅速反應(yīng)，妥善處理品牌危機(jī)。事件營銷基本策略 保持警惕——商機(jī)屬于時(shí)刻準(zhǔn)備著的企業(yè)； 主動(dòng)出擊——炮制事件； 出奇制勝——讓消費(fèi)者的眼睛看過來；品牌與事件要“門當(dāng)戶對(duì)”——找好品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)；事件營銷要延續(xù)品牌的核心理念；堅(jiān)持公益性原則。給消費(fèi)的好處顯而易見事件營銷需要注意的幾點(diǎn)事件營銷有兩種，一種是指企業(yè)針對(duì)已具有高關(guān)注度的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治事件進(jìn)行有計(jì)劃、有組織的營銷活動(dòng)；一種是企業(yè)自身制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象、最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。前者稱為“借勢(shì)”，后者稱為“造勢(shì)”。面對(duì)突發(fā)事件，應(yīng)對(duì)的速度、策略、誠信等都是非常重要的。在運(yùn)用事件營銷時(shí)，一定要能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極的情感，避免引起消費(fèi)者反感。企業(yè)運(yùn)用體育營銷手段的目的 存在、暴露和價(jià)值轉(zhuǎn)移體育營銷投資注意事項(xiàng)品牌的宣傳訴求要與所投資的體育賽事的特征相適合，從而達(dá)到品牌疊加的效應(yīng)，而不是牛頭不對(duì)馬尾；必須配合有常規(guī)的媒體宣傳，廣泛的告知企業(yè)要贊助這場(chǎng)賽事的消息；體育營銷投資必須要有連續(xù)性，它是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期投資戰(zhàn)略，而不能三天打魚兩天曬網(wǎng)；投資體育營銷的企業(yè)應(yīng)是具有一定規(guī)模，已有相當(dāng)品牌效應(yīng)的企業(yè)。而不是那些剛在市場(chǎng)上投放產(chǎn)品的企業(yè)；在做體育營銷投資時(shí)，最好能當(dāng)?shù)谝毁澲?，這樣你的品牌才能得到更好的認(rèn)知度和認(rèn)知深度；配套資金要跟的上。因?yàn)樾枰襟w的配合宣傳，資金的需求比較大。央視招標(biāo)十年關(guān)于央視招標(biāo)央視招標(biāo)帶給企業(yè)最大的實(shí)惠幾是企業(yè)可以依靠中央電視臺(tái)，這一中國目前唯一一家國家級(jí)電視媒體樹立品牌/企業(yè)形象，使品牌獲得增值，有助于企業(yè)啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，達(dá)成營銷目標(biāo)。中央電視臺(tái)廣告部的業(yè)務(wù)推廣越來越老練，過去采取的辦法主要是對(duì)頻道、時(shí)段的直推，近年來更多地采取區(qū)域、行業(yè)推廣的方式，其中尤其行業(yè)推廣活動(dòng)的效果比較突出。從中央電視臺(tái)歷年數(shù)據(jù)來看，廣告招標(biāo)額的增長(zhǎng)速度高于我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度。今年達(dá)到33%更是出人意外。最主要的原因還是企業(yè)對(duì)明年的預(yù)期，一來各方面的信息顯示明年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)比較好，二來許多企業(yè)認(rèn)為明年市場(chǎng)有利可圖或者計(jì)劃明年進(jìn)行沖刺。2003年到2004年對(duì)廣告行業(yè)來說，是一個(gè)變化較多的階段，一些行業(yè)會(huì)衰落下去而減少廣告投放，同時(shí)一些新的行業(yè)會(huì)成為廣告投放的熱點(diǎn)。如何看待經(jīng)濟(jì)前景，尤其是具體企業(yè)自己的市場(chǎng)情況，則必須進(jìn)行客觀具體的調(diào)查和測(cè)算，尤其對(duì)于一些表現(xiàn)過熱的行業(yè)，企業(yè)更應(yīng)謹(jǐn)慎。參加投標(biāo)的企業(yè)數(shù)量多的原因國家廣電總局出臺(tái)了一個(gè)規(guī)定，對(duì)地方廣告、一般廣告限制比較多，這樣就把相當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)的廣告資源集中到中央電視臺(tái)；投標(biāo)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)較快。央視“標(biāo)王”的水分前段時(shí)間中央電視臺(tái)廣告額達(dá)到44億，比去年增長(zhǎng)了30%，最后能落到實(shí)處的肯定少于44個(gè)億。企業(yè)的廣告行為因市場(chǎng)變化而變化，投放行為勢(shì)必發(fā)生變化，把全年的廣告費(fèi)都?jí)涸谀硞€(gè)時(shí)段上，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)企業(yè)一定會(huì)調(diào)整廣告支出，許多企業(yè)會(huì)把廣告從黃金時(shí)段上撤出。市場(chǎng)發(fā)生變化，廣告投入上會(huì)調(diào)整。一些非理性色彩的企業(yè)投放是一種投機(jī)、冒險(xiǎn)行為。這些企業(yè)并不以自身實(shí)力、市場(chǎng)作為廣告投放堅(jiān)實(shí)后盾，而是以冒險(xiǎn)投機(jī)作為廣告投放決斷依據(jù)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度而自身能力不能企及時(shí)，廣告投入的費(fèi)用也會(huì)作出相應(yīng)調(diào)整，直至撤出。一些企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)回報(bào)不可能支撐全年，當(dāng)企業(yè)投放過于大，投放方式得不到應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)時(shí)，企業(yè)也會(huì)考慮中途撤退。不排除少數(shù)企業(yè)純粹為了招標(biāo)而招標(biāo)。他們只做一兩個(gè)月，企業(yè)買到廣告時(shí)間段后再轉(zhuǎn)手賣出賺差價(jià)，如果賣不出去，受損失的還是中央電視臺(tái)。中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)44個(gè)億最后能實(shí)現(xiàn)多少，就看以上幾個(gè)因素的平衡匹配。廣電總局17號(hào)令17號(hào)令的內(nèi)容2003年9月24日，國家廣播電視總局頒發(fā)了第17號(hào)令，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》正式出臺(tái)，對(duì)電視廣告時(shí)間做出明確的規(guī)定，限制電視媒體廣告總量，縮減黃金時(shí)段。專家分析，《暫行方法》的出臺(tái)，將有效地制止廣告插播替換行為，保護(hù)媒體和廣告主的利益，使媒體的價(jià)值回歸。這有利于規(guī)范媒介市場(chǎng)，提升媒體價(jià)值。此外，廣告總量的控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度，以及收視行為的滿意度，從而降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率。17號(hào)令的積極意義首先，有利于規(guī)范廣播電視廣告市場(chǎng)，最終促進(jìn)廣播電視廣告事業(yè)健康發(fā)展；其次，有利于控制廣告播出總量，將在一定程度上刺激觀眾收看電視節(jié)目的興趣，廣告時(shí)段含金量隨之提高，廣告主投放將取得更好的效果；第三，利于對(duì)廣告的專門管理，解決了過去存在的管理職責(zé)不明等問題。短期內(nèi)各級(jí)廣電應(yīng)該采取的措施進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整；節(jié)目設(shè)置發(fā)生相應(yīng)變化；創(chuàng)新廣告形式，大力提高廣告時(shí)段含金量。比較性廣告比較性廣告比較性廣告是指企業(yè)通過明示或暗示的方法，極力表現(xiàn)出自己的品牌優(yōu)勢(shì)，使受眾接受該品牌比其競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)越、更適合自己的主張。比較性廣告的指導(dǎo)方針產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相比，但是不能貶低對(duì)方；比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意；當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時(shí)，可以指名道姓地提及其他品牌與之一比高低；千萬注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌；競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí)，比較廣告毫無裨益；必須竭盡全力造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象；必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意。比較性廣告的三種模式泛比：包括兩種情況，一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較。在實(shí)際運(yùn)作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品；貶比：又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對(duì)手。我國《廣告法》第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。因而貶比在規(guī)范化廣告活動(dòng)中，是行不通的。弱比：是指弱勢(shì)品牌和新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理策略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意、同情和支持。這時(shí)比較廣告充當(dāng)?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對(duì)手的名氣達(dá)到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢(shì)的目的。2003年廣告市場(chǎng)概況/2004年廣告業(yè)預(yù)測(cè)廣告業(yè)主體變化動(dòng)向提升專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，廣告公司、廣告媒體進(jìn)一步調(diào)整、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力；“追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)”，廣告公司、媒介、廣告主三大領(lǐng)域整合提速。廣告公司的規(guī)模生存與專業(yè)化道路國際廣告集團(tuán)進(jìn)行更大規(guī)模合并、調(diào)整，影響波及中國；首先，國際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；其次，國際廣告集團(tuán)將部分本土優(yōu)勢(shì)廣告公司收編旗下，從而消滅了部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本土廣告公司對(duì)合并審慎觀望，“先做強(qiáng)再做大”仍是發(fā)展主線；中小廣告公司縮小服務(wù)領(lǐng)域，收縮服務(wù)職能，專業(yè)化發(fā)展道路日益明晰。廣告媒介發(fā)展態(tài)勢(shì)電視媒體廣告刊播資源的深度整合與服務(wù)創(chuàng)新；廣播：營銷外包與第三方專業(yè)廣播媒介購買機(jī)構(gòu)介入；報(bào)紙、雜志開展、開辟除發(fā)行、廣告之外的新型盈利模式；戶外、網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告經(jīng)營穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中短信的廣告拓展?jié)摿χ档藐P(guān)注。廣告主發(fā)展態(tài)勢(shì)行業(yè)景氣程度與廣告主廣告投放息息相關(guān)；廣告主促銷策略出現(xiàn)兩極分化并有逐步融合的趨向；行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)助力，廣告主實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒介投放方案。廣告主電視廣告觀念及策略的新調(diào)整 電視廣告在廣告主媒體組合中悄然移位；報(bào)紙媒體、戶外媒體分流勢(shì)頭強(qiáng)勁報(bào)紙——廣告費(fèi)用僅次于電視的廣告媒體形式與電視廣告相比，報(bào)紙有利于廣告主深度訴求產(chǎn)品功能等方面的詳細(xì)信息，其軟性廣告也成為潛移默化幫助廣告主推廣新產(chǎn)品的有效形式，并且報(bào)紙由于其及時(shí)性、周期性等特點(diǎn)成為與促銷活動(dòng)緊密配合使用的媒體之一；其次，報(bào)紙廣告的價(jià)格比電視廣告便宜，廣告主可以用較少的成本進(jìn)行宣傳。此外，由于我國報(bào)紙市場(chǎng)“地方”強(qiáng)于“中央”，廣告主多利用報(bào)紙廣告進(jìn)行重點(diǎn)地區(qū)的深度宣傳。戶外——廣告主媒介計(jì)劃中的重要選項(xiàng)戶外廣告有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾，并且容易與產(chǎn)品售賣場(chǎng)形成互動(dòng)等特點(diǎn)。新興媒體分化轉(zhuǎn)移廣告主媒體投放互聯(lián)網(wǎng)廣告倍受矚目互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、成本低廉、用戶數(shù)據(jù)詳盡、快速、高效等優(yōu)勢(shì)直郵廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁直郵廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈等特點(diǎn)交通工具廣告頗具潛力開拓省外或全國市場(chǎng)的新電視策略選擇建立媒體職能區(qū)隔，電視媒體組合發(fā)揮互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)選擇央視的目的和動(dòng)機(jī)主要是樹立品牌形象，而選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播是為了進(jìn)行更好的媒體組合以完成特定市場(chǎng)目標(biāo)。“一超多強(qiáng)”格局增強(qiáng)了廣告主媒體選擇的多樣性“省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播”成為廣告主開拓省外市場(chǎng)的一種新選擇廣告主境外媒體廣告投放的觀念創(chuàng)新利用境外媒體輻射南方沿海市場(chǎng)；通過境外媒體滲透中國市場(chǎng)；借助境外媒體打造優(yōu)勢(shì)品牌形象。新角色、新動(dòng)作：數(shù)字電視時(shí)代的廣告主首先，廣告主與電視媒體之間可能發(fā)生話語權(quán)的轉(zhuǎn)換。第二，廣告形式與媒體價(jià)值評(píng)估體系的重新調(diào)整。第三，廣告主利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。廣告新政背景下廣告主四大應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一：高價(jià)搶占制高點(diǎn)——花更大的代價(jià)購買電視劇正一、倒一等廣告位置戰(zhàn)術(shù)二：迂回進(jìn)攻——與電視媒體聯(lián)合開拓新的廣告形式戰(zhàn)術(shù)三：轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)——減少電視廣告投放，轉(zhuǎn)向其他媒體戰(zhàn)術(shù)四：以守為攻——堅(jiān)持鎖定特定目標(biāo)受眾的黃金時(shí)段電視媒體資源創(chuàng)新應(yīng)對(duì)電視廣告效率下降第一、開發(fā)利用電視媒體的特殊資源；第二、創(chuàng)新電視媒體廣告形式：善用特殊位置，以提高到達(dá)率和關(guān)注度；善用特殊節(jié)目，讓廣告與節(jié)目融為一體；善用