【正文】 意地采用歧視婦女的方式。廣告的文化功能主要地表現在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求?？缥幕瘋鞑サ膹V告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經濟行為，同時它鮮明地體現了不通文化之間的交流與碰撞。廣告?zhèn)鞑ブ械拿褡逦幕瘑栴}廣告經費的投入結構很不合理，大部分廣告投入屬于國外企業(yè)對廣告媒體的投入，而國內企業(yè)的廣告投入則相對較小，對廣告公司的投入則嚴重不足，這樣造成了國內廣告行業(yè)的畸形發(fā)展，而廣告公司的發(fā)展更可以說是舉步維艱。最有成效的廣告，應該是通過對文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，在廣告中把文化觀念提煉和表現出來。應用新媒體重在創(chuàng)新必須根據產品的特點和目標消費群體，結合新媒體的特點，選擇媒體和廣告投放方式；由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的認知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產生很大的轟動效應和很大的市場規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個適應過程，并且應該注意廣告投放的程度、表現的形態(tài)，都要根據廣告目標受眾的反饋進行及時的調整。廣告主利用新媒體，重點是要有創(chuàng)新，要將各種相關要素調動起來，對其進行創(chuàng)造性組合，而不能用傳統(tǒng)媒體的方式來處理廣告。廣告主更加關注小眾化媒體，關注在終端的廣告投入，反映出廣告主對廣告費的分配更趨理性。媒介組合的要點首先，在進行媒介組合時，要考慮這種組合的經濟性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時要考慮它們之間的互補性；第四，統(tǒng)籌安排企業(yè)經營活動的主次目的和媒介的組合。適宜投放DM廣告的幾種情況廣告信息過于復雜、詳細，使其他媒介無法有效傳達；其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較DM廣告更高的代價；廣告信息是極為個人化或需要保密的；廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現的；某一個特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準確；廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率；廣告中含有折價券；需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產品的價格，包裝及用戶等）；需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；需要郵寄訂貨單（產品直接到達目標對象，而無須經過零售、分銷或其他媒介）。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補，經過恰當的整合之后，可以達到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時間。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產品”，實現與音像產業(yè)的融合；將廣播產品放在網上廣播，通過收取“訂閱費”來贏利，實現與網絡產業(yè)的融合；利用調頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯網融合，發(fā)展“數據服務”，為受眾提供“信息定制”、“信息點播”等收費服務，實現廣播發(fā)行獲利；與電信運營商業(yè)務合作，聯合開發(fā)手機收聽廣播的業(yè)務。廣播廣告的經營誤區(qū)與醫(yī)療保健品聯姻使廣播廣告畸形增長；“健康醫(yī)療專題”的問題突出，使電臺的聲譽大打折扣，使廣播媒體走進了一個惡性循環(huán)的“怪圈”；專業(yè)的傳播服務手段的匱乏，難以形成廣播廣告的公司代理制；廣播廣告整體創(chuàng)作水平低下。電視廣告的作用 從認識的角度，可以分這么幾個階段：一個是認知的作用；第二個是認同的作用；第三個是認購的作用。相關對策和數據公司多交流；通過專家解讀數據；引進先進技術，提高從業(yè)人員的素質，提高各自的專業(yè)性；共同解決合作之中的問題；企業(yè)有更強的信息整合與分析能力；企業(yè)已經形成相對完善的數據收集與反饋系統(tǒng)；發(fā)展對傳播效果的評估；規(guī)范和完善數據市場；增加媒體數據的透明性；廣告主聯合起來，促進媒體自律；1界定數據口徑，采用有效的調查方法；1不能將數據調研當作決策的唯一基礎；1在選擇數據調研公司的時候不要僅僅以規(guī)模、名氣來判斷；1數據調研公司所承擔的角色不應該僅僅是執(zhí)行者；1不能將數據調研割裂開來；1不要忽視公共信息；1不要忽視基礎性數據資料。按照為廣告主提供數據的類型，國內數據調查公司的分類研究流動領域，如產品量、庫存變化趨勢等內容的調研公司；研究市場份額和消費者的調研公司；媒介方面的調查公司。媒體顧問咨詢公司必須牢記5點：媒介決策的科學化和媒介市場的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結構有較大的市場空間。包括傳媒的多重屬性之間的矛盾，理論的科學性與現實的不可操作性之間的矛盾，政策的剛性與操作的柔性之間的矛盾。調研數據的幾個層面。由此我們衍生出一個問題：我們如何把定量與定性做有機的結合？第四點，一個很突出的問題就是大家在如何利用市場調查的數據上有一個誤區(qū)，尤其是本土公司。從某種意義上講，市場調查行業(yè)的成熟度本身標志著廣告業(yè)的成熟程度。數據成為廣告主進行營銷廣告決策及行為的重要基礎，廣告主數據需求日益增長；開發(fā)互動營銷機會的能力；終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入；廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素低劣的業(yè)績或服務；低劣的溝通；廣告主的不切實際的需求；個性沖突；人員變動；廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；廣告主公司或營銷戰(zhàn)略的變化；日益下滑的銷售；報酬哲學沖突；政策上的變化。廣告主選擇廣告公司的五大理由知識經驗豐富；駕馭品牌以及執(zhí)行能力；團隊精神；建立伙伴關系；收費標準廣告主選擇4A公司的理由專業(yè)和經驗方面堪稱一流；4A公司會嚴格按照工作程序去做廣告的創(chuàng)意與設計；4A公司大多數都有自己的經營理念，都有清晰的思路。廣告主同廣告公司合作現狀雙方難以形成穩(wěn)定關系；廣告主同時與多家廣告公司進行合作；廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；本土廣告公司選擇率最高；本土廣告主日益青睞跨國廣告公司；嘗試開創(chuàng)合作新模式廣告主傳統(tǒng)媒體選擇的四大特點地方性電臺的使用率遠遠高于中央級電臺；專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；地方性電視臺與地方性報紙使用頻率相對較高；使用過中央級電視臺的企業(yè)所占的比例比較高。電視臺廣告部要有足夠的權利和自由空間；電視臺廣告部能為客戶提供準確而有說服力的數據；真正理解客戶的需求；要有規(guī)范而高效的銷售組織；給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。0代理與廣告定價關于廣告定價媒介購買公司 從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經營實體。消費行為消費心態(tài)更為復雜。廣告媒體將進一步飽和。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。目前我國的廣告業(yè)正處于這個階段。二十年來社會經濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。電視廣告的客戶營銷成為競爭的必然趨勢；入世給電視廣告帶來的可能性變化部分行業(yè)的逐步開放，會導致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提高全國電視廣告總額；加入WTO后，我國國內生產總值每年將提高近3個百分點，相當于300多億美元，這無疑會間接支撐廣告投放額；據調查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進入中國市場，這也是一大廣告增長空間；外資企業(yè)的進入，很大程度上帶來的是先進的營銷手段，廣告作為重要的營銷工具，將受到越來越多的使用，從而會增加電視廣告的投放額；本土媒介自身市場競爭的加劇將推動其提高節(jié)目質量，提高收視率，從而增加廣告投放量；廣告時段銷售專業(yè)化已經成為一個趨勢；境外媒介進入的影響資金的爭奪，受眾與用戶的爭奪，廣告客戶的爭奪WTO全球服務貿易中與電視業(yè)相關的內容國際視聽服務，廣告項目服務，國際電信服務，國際信息處理的傳遞，電腦以及資料服務，教育、文化藝術的國際交流服務加入WTO給電視業(yè)帶來的變化媒介市場的初步完善導致跨媒介集團的競爭加劇。應該處理好幾個關系：這些現象如不給予重視，不僅會影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會殃及其他行業(yè)。幾點建議入世首先應該從思想觀念上入世。要求工商行政管理政務工作公開、透明。廣告不僅僅屬于服務貿易范圍，它還涉及到國家尊嚴、民族文化、青少年教育等意識形態(tài)領域的問題。加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊伍必須是一個“學習型組織”。廣告業(yè)三大主體關系繼續(xù)變化WTO對廣告業(yè)的直接規(guī)定強化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢。外資搶奪市場份額，大量使用廣告營銷手段，必然拉動廣告總額上漲。企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。加入WTO有利于促進我國廣告業(yè)更大程度的對外開放，引進和借鑒國外先進廣告運作模式。分析加入世貿組織對廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長期的挑戰(zhàn)和間接的影響。WTO主要是針對政府，對政府的約束更多。廣告主的投放會出現多元分化的趨勢，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標準的多元化、媒體投放的多元化。而新聞的發(fā)布主要取決于報社，還要根據世態(tài)、民情、政府和社會政黨的很多情況來做出選擇。廣告追求消費者和受眾這兩個概念的高度統(tǒng)一；廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復雜；廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。北京廣播學院廣告學專業(yè)考研復習專題研究廣告與廣告學（丁俊杰訪談）新時期廣告的三個發(fā)展時期（企業(yè)經營角度）從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金時間”，在這個階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；從1987年到1994年是第二個階段，是廣告的大發(fā)展時期，與第一個階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；1994年后，即第三個階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。所謂表現力就是指廣告信息本身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達力，是說廣告的效果可以通過對同一個信息不斷地重復，來達到它的效力。新聞講究時機性，追求時效性，而廣告沒有時效這個問題，只有時機的問題；廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點。消費階層的貧富差距拉大，廣告目標市場也會更加細分化。要學會把WTO規(guī)則轉化成我們的國內法。WTO對廣告業(yè)的影響，既取決于當前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強弱。市場準入方面：包括跨境交付、境外消費、商業(yè)存在、自然人流動。廣告投放適應品牌競爭。付費方式逐漸轉向服務費。三者間體系透明化、規(guī)范化。代理費和服務費并重。外商廣告企業(yè)實行國民待遇。WTO對廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)面對外資廣告企業(yè)的進入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊伍既要具備國際視野，又要具備民族意識。工商行政管理機關對廣告經營者的市場準入。規(guī)范廣告主體市場行為。廣告監(jiān)管人員要認真研究我國做出的承諾。加強廣告協(xié)會建設，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的協(xié)調、指導、服務、監(jiān)督職能。目前，我國廣告市場領域不規(guī)范的市場經濟秩序正在吞噬我們原本就很弱小的市場肌體。中國加入WTO在很大程度上是對政府干預市場行為的一種約束。期望與不足的矛盾。距離感和親和力之間的關系。一方面從國際慣例來看，媒介集團的跨行業(yè)融合是順應技術發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國的西安市狀況和相關政策為媒介跨產業(yè)整合提供了必要的現實條件；資本對投資電視的熱情進一步高漲；電視經營結構呈多元化趨勢，資金收入和支出結構發(fā)生變化；依照國際管理，電視業(yè)相關法規(guī)透明度和規(guī)范性加強；媒介經營型人才比重大大增加。廣告法規(guī)和政策的加強會促進廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋梁功能得以實現。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢（微觀層面）影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素改革開放二十年來，國民的社會經濟文化心理之變化。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導，第二個階段是邊緣啟動，第三階段可以認為是精英示范階段，第四個階段是社會磨合。我個人對這個問題的看法是，在世界范圍內遇到經濟危機的國家和地區(qū)中，經濟可以呈現三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結構較單一，經濟涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。面對經濟不景氣，要注意幾個環(huán)節(jié)首先是大的背景，目前比較流行一種新的經濟理論，叫做注意力經濟。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。員工教育被視為最主要的課題。國際廣告業(yè)現狀與發(fā)展趨勢聯合營銷指具有互補性（如產品功能、企業(yè)的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營銷方式。廣告產業(yè)經營的整合與分化經營范圍不斷擴大；廣告公司集團化；廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動及新媒體的產生與壯大媒介企業(yè)集團的擴張；泛媒介的發(fā)展；四大媒體的式威與新媒體的產生；新世紀的主流媒體——因特網。另外，廣告的定價方式應該是營銷組合的一個環(huán)節(jié)，不能把“定價”單獨地提出來，而應把它跟節(jié)目等其他相關因素結合起來。媒介的新動向如果某個節(jié)目不能贏得精明的媒體購買者足夠的興趣，這個節(jié)目很快就會被更換形式、更換時段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；除本臺節(jié)目套裝形式外，將出現與其它媒體的套裝，特別是和因特網相結合的廣告形式；市場推廣費用將增加20%到30%；建立適度與適應的廣告時段銷售網絡；同意個廣告媒介單位將建立多級供給方式；第一，在盡可能多的市場上銷售時段，獲得最大的銷售額；第二，通過產品價格，提供時段和服務，充分挖掘邊際效應；第三，最大限度占有剩余客戶與客