各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8-資料下載頁
2025-05-12 00:35本頁面
【正文】 ，二十多年前出生于同一個小鎮(zhèn)，玩過同一把彈弓，為爭一個鳥窩還打過架的他們，多年后擦肩而過竟沒有認出對方。原來再純真的友情都會被距離氧化！其實，找回友情并不難，打個電話，約個時間……喝杯燕京鮮啤燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！好朋友永遠不氧化！我們慶幸，在物質和精神之間找到了如此完美的結合。當葉茂中葉茂中策劃機構燕京項目小組將“燕京鮮啤”之劍呈現在燕京漓泉面前的時候，整個會議室響起持久不息的掌聲。為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作突襲2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經過數月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對粵西市場的攻堅戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數家電視臺同時開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強力覆蓋配合下，經銷商的鋪貨按既定計劃迅速推進，一如起初所預計的，燕京鮮啤進入市場，就遇到了來自競品頑強的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準備之中，絲毫阻擋不了燕京前進的腳步、一切按照既定終端鋪貨計劃有條不紊的步步推進……由于高空媒體廣告拉動效應的滯后性，產品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內很難迅速有效銷售。為迅速實現終端動銷和貨物回轉。迅速啟動終端動銷，縮短新產品（品牌）導入期。除了以一線的“高空媒體”傳播對三線市場的推進形成呼應。根據華南市場啤酒消費的時段特點（夜間消費），我們將“夜間作為了我們最為重要的“主攻時段”。抓住了“夜間”這一啤酒消費的最高峰時段作為傳播的重點時段抓住了“夜間”這一時段的傳播特征，以燈箱等夜間主要傳播媒體為主要傳播媒介并以此制定了燕京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網、（終端）燈箱攻堅、（促銷）晝伏夜出作為終端傳播最為常規(guī)、也最為有效的武器……燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮”原則量（連片成勢、以量取勝）；亮（檢查維護、以亮取勝）；靚（新穎獨特、以奇取勝）同時、我們又針對排檔、酒吧、酒樓不同終端消費形態(tài)及消費者特點，分別設計了一系列的促銷活動：——排檔：基于“開瓶有獎”的當場優(yōu)惠；——夜市酒吧：基于游戲的當場獎勵燕京新鮮擂臺——七種新鮮武器 有本事就來拿！燕京鮮啤新鮮上市，新鮮美味，不容錯過！更有七種新鮮武器！有本事，你就過來拿吧?。∥覀冊诰瓢稍O置燕京鮮啤飛鏢盤。每消費燕京啤酒一瓶就有一次“打擂機會”當晚投標積分最高者就可獲取當日的“新鮮武器”——酒樓：基于贈飲活動的現場游戲。找到燕京新鮮奧秘，體會燕京新鮮美味！燕京鮮啤新鮮上市！請您體會新鮮美味，您只要找出這瓶啤酒上的所有“鮮”字，留下您的資料，即可參加燕京鮮啤抽獎活動，贏取七種新鮮武器??！新鮮美味，不容錯過，現在就來體會燕京鮮啤鮮爽美味吧！針對二、三線城市特點，我們還設計了一個具戲劇效果的 “特別道具”：雙人自行車戰(zhàn)果：（躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一）經過半年緊張的創(chuàng)作規(guī)劃，5月9日，“燕京鮮啤”開始在粵西鋪貨；6月9日，“燕京鮮啤”上市一個月銷售33684件；6月11日，“燕京鮮啤”廣告在開始在湛江、茂名、陽江投放；6月17日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量8933件；6月25日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量15791件，%；……9月9日，葉茂中策劃機構燕京項目組再次來到粵西。此時，燕京啤酒已經從一個令粵西人感到陌生而遙遠的稱呼，在短短幾個月中，躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一。青島、珠江面對“燕京鮮啤”的凌厲攻勢，已經試圖在終端上封殺“燕京鮮啤”。而在幾大啤酒巨頭角力的過程中，海南力加、深圳金威等二線品牌，也承受著巨大的壓力，頑強的堅守著——而消費者的心智一旦被打開，就不會輕易關閉。2004年的6月到9月短短三個月，“燕京鮮啤”在粵西異軍突起，燕京市場份額飛速提升，在部分區(qū)域已經占據了第一品牌地位。后記截稿前，葉茂中策劃機構燕京項目組還接到了來自燕京廣東前線的營銷人員的電話——什么時候過來看我們??！在葉茂中策劃機構的這些已經習慣了“藏在幕后”的日子里。我們知道，真正的英雄是這些奮戰(zhàn)在市場上的營銷人員。在電話里，我們對燕京的戰(zhàn)友說：“好朋友、永遠不氧化！”11 /
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