【正文】 資啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)嚴重供大于求的局面，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在現(xiàn)代科學技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達的情況下，先進設(shè)備的引進、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗的傳播和人才的流通都極其迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距縮小乃至消除，單依靠質(zhì)量已不能吸引顧客購買。為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價，價格大戰(zhàn)愈演烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水的現(xiàn)象。進口品牌也大舉入侵，除壟斷高檔酒市場外還向中檔酒市場滲透。在國內(nèi)和國外品牌的雙重夾擊之下，該廠啤酒的價格一降再降。銷售日漸萎縮。無奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開發(fā)的力度，跟隨國內(nèi)外潮流，開發(fā)了干啤、冰啤、紅碑、黑啤和高檔箱裝啤酒、易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。出乎意料之外的是，該廠的苦心并未得到市場的回報，新產(chǎn)品上馬一大批，落馬一大片。根據(jù)以往廣告塑造名牌的經(jīng)驗，該廠在資金緊缺的情況下，借用大量貸款為多種新產(chǎn)品作廣告，依然不見起色，產(chǎn)品賣的錢還抵不上廣告支出，只得再次采用降價銷售的辦法，重新陷入價格大戰(zhàn)之中。該廠領(lǐng)導感到十分困惑：出路何在？【案例思考】 20世紀90年代以來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和市場供求形勢變化，消費者購買行為會發(fā)生怎樣變化？2．從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆?jié){公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶 ，則來自英語soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象?？墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……，可以說，這時期維他能是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之外，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高?！景咐伎肌?為什么豆?jié){更名為維他奶后，能長期占領(lǐng)市場？ 人們的懷舊情緒對搶占的市場營銷活動有什么影響？3．佩氏農(nóng)莊的失策 美國西部的佩珀爾基農(nóng)莊是個在歷史上享有盛名的農(nóng)莊。20世紀70年代，這個農(nóng)莊幾乎成了傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的代名詞。無論是新鮮蔬菜還是 速凍食品，只要是冠以佩爾基的品牌，在市場上就很搶手。1979年，佩氏農(nóng)莊準備擴大戰(zhàn)果，農(nóng)莊的董事們聚集在一起，進行了長時間的醞釀，他們認為，人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭用餐方式已經(jīng)衰退，人們需要在無規(guī)則的時間里食用味道鮮美、數(shù)量不多卻饒有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏農(nóng)莊推出了夾心膨化型面制糕餅類食品。1980年3月，這條食品線在加州的貝克斯菲爾德經(jīng)過了小范圍試驗，試驗結(jié)果表明，這種食品與三明治相比更能引起人們的食欲，且烹調(diào)方便，價格便宜。于是，他們將其命名為“得利”食品。董事們預測，這種食品上市后的一年中，銷售額不會低于4000萬美元這一保本數(shù)量。一年之后，“得利”食品的銷售額只有3500萬美元，大大低于佩氏農(nóng)莊的事先所料。這是該農(nóng)莊有史以來的第一次嚴重失利。農(nóng)莊的老板德魯奇先生承認，“得利”食品的牛餡肉質(zhì)太老，令消費者不滿意；消費者并沒有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期決策中不明確，是為誰而生產(chǎn)、準備賣給誰，至今仍不清晰?！翱磥恚覀兊倪\氣不佳，我們必須尋求新的機遇?！笨唆斊嬲f，“產(chǎn)品也要有特色”。1982年5月，佩氏農(nóng)莊的董事們又坐到了一起，重新設(shè)計著新的方案。我們一直銷售別人的優(yōu)質(zhì)餅干，為什么自己不能生產(chǎn)呢？”一位董事說。大家對這一提議很感興趣，他們決心這次首先把目標市場找準?！皳?jù)可靠消費，三部系列電影片《星球大戰(zhàn)》將于1983年春天上映，這將賜予我們兒童餅干市場的良機?！绷硪晃欢抡f。后經(jīng)考察，證實了《星球大戰(zhàn)》上映的內(nèi)容和時間，董事會形成一個“萬無一失”的方案。就在《星球大戰(zhàn)》系列電影第三部上映的1983年春天，佩氏農(nóng)莊的“星球大戰(zhàn)餅干”的批量上市。起初，確實迎合了兒童的心理，銷勢看好，佩氏開足馬力生產(chǎn)。時過幾個月，形勢急轉(zhuǎn)直下，很多超級市場表示不愿意銷售這種餅干。他們認為，這種餅干的出廠價太高，他們不得不把零售價訂為139美元，這已超過了當時市場上任何一種兒童餅干的價格。佩氏農(nóng)莊接納了零售商的建議，設(shè)法降低成本，這樣，又使“星球大戰(zhàn)”餅干的一些質(zhì)量指標低于正常標準，最終，致命超級市場拒收“星球大戰(zhàn)”餅干。在“星球大戰(zhàn)”餅干剛剛出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象的同時，佩珀爾基農(nóng)莊的董事們又舉行了“拯救佩珀爾基”商討會，作出了引起一種新的高質(zhì)量產(chǎn)品———非過濾優(yōu)質(zhì)蘋果汁。當時，美國消費者購買的80%的蘋果榨汁都是經(jīng)過過濾的，用透明的容器盛裝，感觀十分清徹爽凈，兒童占有穩(wěn)定的、相當大的比例。他們將新產(chǎn)品在兩個地區(qū)投入試銷，取得了令人喜舞的結(jié)果。于是，佩氏就地購買了一家大型食品加工廠。1984年初，印有“佩珀爾基農(nóng)莊”名稱的蘋果汗在康涅狄格州鋪天蓋地。但是，當農(nóng)莊將這種“味美甘潤的天然蘋果汁”推向美國其他市場時，卻招致不幸。那時候，美國人對天然的、并帶有果肉的水果飲料并未發(fā)生興趣，人們對甚至對這種未經(jīng)過濾的、有許多絮狀物的水果液體望而生畏；另外，產(chǎn)品名稱和廣告中沒有一點“適宜于兒童”的字樣和針對兒童或其父母的勸說。銷售不暢迫使農(nóng)莊以優(yōu)惠價（較大幅度降低價格）出售產(chǎn)品，而降價又引起人們的更大的對產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑，形成惡性循環(huán)。這使佩珀爾基農(nóng)莊第三次陷入困境。1984年財政年度，佩氏農(nóng)莊的經(jīng)營利潤下降了18%。到1985年，那家巨大的食品加工廠整個關(guān)閉，至此，優(yōu)質(zhì)蘋果只能作為自飲的苦汁。【案例思考】 分別從“得利”食品、星球計劃大戰(zhàn)餅干和蘋果汁的策略中找出佩氏失敗的原因。 評價佩氏農(nóng)莊這三次行動失利的對策適當與否，并結(jié)合消費者行為研究闡述理由。第六章 組織市場和購買行為分析1．政府采購變革為企業(yè)帶來什么？據(jù)有關(guān)資料測算：全國行政事業(yè)單位一年的采購金額約為7000億元，政府實際上成為國內(nèi)最大的單一消費，為適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的新形勢，政府采購方式將發(fā)生變革。以前，北京市海淀區(qū)下屬各單位要購買設(shè)備，首先向財政局預算，經(jīng)行財科按市場價格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購買。但是行財科的職員們時常心里打鼓：商品價格究竟是多少，我們沒底，采購環(huán)節(jié)的伸縮性實在太大了。今年5月，北京市海淀區(qū)出臺了《海淀區(qū)政府采購試行辦法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財政安排的專項經(jīng)費，購置設(shè)備單項價格在10萬元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次集中配置的批量采購總價值在29萬元以上，均需采取公開 的競爭性招標、投標采購。海淀區(qū)專門成立了政府采購領(lǐng)導小組，區(qū)屬兩家機關(guān)購買133臺空調(diào)的工作成為區(qū)政府采購方式改革的第一個試點。5月26日召開招投標大會，有6家公司投標。開標后，投標商單獨介紹了產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價格等內(nèi)容，并按受由空調(diào)專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審委員會的質(zhì)詢。經(jīng)專家們反復比較論證，科龍空調(diào)以較好的性能價格比中檔。此次購買的預算資金177萬元，實際支出108萬元，節(jié)約69萬元，近1/3。采購部門負責人說：“想都沒想到，效果好得出奇?！焙５聿少忁k公室正著手進行其他項目的政府采購工作。購買7輛公務(wù)車，預算金額208萬元。由于車型不一，不成規(guī)模，將采用“詢價”的方式，也就是貨比三家的方式購買。廣播局購買兩臺專用設(shè)備則采取廣播局主辦，采購辦參與的招標方式。還將進行教學用具、醫(yī)療設(shè)備、基本建設(shè)非標準設(shè)備的采購工作，爭取今年的政府采購總額達到1000萬元。從長遠而言，有關(guān)人員希望將采購辦從財政局分離出去，使批錢的和買東西的成為兩部分，更便于監(jiān)督和制約。據(jù)悉，國家財政部有關(guān)專家正在積極制定我國統(tǒng)一、規(guī)范的政府采購制度。他們認為，政府采購是加強采購支出管理的必由之路，但一定要做到規(guī)范、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。要建立采購主管機構(gòu)，明確采購模式，設(shè)立仲裁機構(gòu)。財政部門不直接主管采購，防止由分散采購改為集中采購后出現(xiàn)新的“集中腐敗”?！景咐伎肌?改革后的政府采購方式主要有哪些？這些變革使得政府采購組織和采購過程的參與者發(fā)生了哪些變化？ 政府采購方式的變革對企業(yè)在政府市場的營銷活動帶來何種影響？企業(yè)如何適應(yīng)這些變革？2．“同仁堂”絕妙的采購法河北省安國縣的廟會，是全國有名的藥材集散市場。每年冬、春兩季，各地藥農(nóng)、藥商云集于此。北京同仁堂的藥材采購員在采購中使用了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購的藥材比別的店家便宜許多。他們一到安國，并不急于透露自己需要采購什么，而是先注意收集有關(guān)信息。他們往往開始只是多少購進一點比較短缺的藥材，以“套出”一些“信息”。例如：本來需要購進10000斤黃連，他們往往只買進100斤上等貨，而且故意付高價?！皟r高招商客”，外地的藥商藥農(nóng)聞訊，便紛紛將黃連運到安國。這時同仁堂的采購員卻不再問津黃連，而是抓市場上其這滯銷的且又必然購買的藥材大量買進。等其它生意做得差不多時，再突然反回來采購黃連。此時，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌進市場，形成滯銷之勢。各地來的藥商，為了避免徒勞往返，多耗運輸，或者怕賣不出去虧本，都愿望低價出售。經(jīng)過這一漲一落，同仁堂就大量購買市場上各種滯銷的藥材。藥商們吃了虧，影響到第二年藥農(nóng)的積極性，自然就會減少產(chǎn)量。同仁堂的采購員又能夠預測到明年的情況。這樣一來，這些減產(chǎn)的藥材第二年又會因大幅度減產(chǎn)而價格暴漲，而這時同同仁堂的庫存早已備足?！景咐伎肌?1．同仁堂制藥廠為什么能以比別的店家便宜許多價格采購到到藥材？2．備足原材料庫存對廠商有何意義？第七章 市場營銷調(diào)研與預測1．公司的市場需求預測 1995年10月17日，公司總裁在新華社的一次年會上宣讀了《爭做中國第一納稅人》的報告。他預測，該公司下發(fā)展速度是2000%，到1997年的增長速度放到200%，1998年放到100%，1999年放到50%。這一世紀末，就要可以完成900億元到1000億元的產(chǎn)值，成為中國第一納稅人。他說：“中國500強企業(yè)中，最大企業(yè)是大慶，它現(xiàn)在的產(chǎn)值有346億元，我們在5年至6年的時間內(nèi)超過它是大有希望的。”其勃勃雄心溢于言表，頗有當年“超英趕美”的氣勢。為了實現(xiàn)這一理想，該公司制定了1995年奮斗目標，開辟了“第二戰(zhàn)場”，向醫(yī)療電子、精細化工、生物工程、物理電子及化妝品等6個行為滲透，進行一場多元化的“產(chǎn)業(yè)革命”，后來又計劃再上一個飲料廠。該總裁說：“我們研制成功的一個飲料產(chǎn)品，就連現(xiàn)在世界的名牌產(chǎn)品可口可樂也是設(shè)法與我們相比的，我們準備馬上注冊專利，將來與可口可樂比高低，去占領(lǐng)國際市場?！碑斎?，更讓總裁激動的想法是公司建成一個“日不落”的生物工程王國，在本世紀將人類壽命延長10歲。為了實現(xiàn)這一美好的愿望，公司在1997年一口氣兼并了20多個制藥廠，為此公司擴資5億元。在激情之中，該公司嘗試了產(chǎn)品多元化經(jīng)營和產(chǎn)權(quán)經(jīng)營。結(jié)果與預期相差得很遠，多元化只有化妝品上規(guī)模，而產(chǎn)業(yè)兼并則讓公司背上了個大包袱。當企業(yè)進入產(chǎn)權(quán)經(jīng)營階段，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策顯得越來越重要。個人決策的非理性因素可能導致“一招不慎滿盤皆輸”，加強市場需求預測已經(jīng)是刻不容緩的大事?！景咐伎肌繌墓镜臎Q策失誤分析市場需求預測對企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義。我國企業(yè)在市場需求預測問題上的認識誤區(qū)主要有哪些？2．寶潔公司的市場調(diào)查寶潔公司早在1925年便成立了市場調(diào)查部門，投入大量的時間與金錢，取得有關(guān)消費者需求的資料。這個部門在當時已具有迄今未改的形象：極為量化取向；擁有實力雄厚的廣告媒體；為取得更快、更精確的資料，不惜投入大量的時間與金錢；可獨立于業(yè)務(wù)部門的客觀性；仍然保持著一種神秘色彩。 組織成員。1934年寶潔的市場調(diào)查部門已有34名市場調(diào)查員；而市場調(diào)查的基礎(chǔ)，就在于實地的現(xiàn)場問卷調(diào)查。市場調(diào)查部經(jīng)理史