【正文】 新產(chǎn)品的品牌，讓購買者了解、熟悉該產(chǎn)品；同時，輔之以銷售促進來促成消費者的早期試用。此外，利用人員推銷說服中間商進貨也是必要的。在成長期，促銷重點應以一般介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，鞏固其在市場上的地位。這時廣告仍是重要的促銷形式，應繼續(xù)加強促銷攻勢，增加預算；同時還要配合人員推銷和公共宣傳等手段，以擴大銷售。在成熟期，促銷的重點在于樹立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，力爭在競爭中占有優(yōu)勢。企業(yè)為了與競爭對手相抗衡，必須增加促銷費用。此時，運用銷售促進工具比單純的廣告活動更為有效，因為這時的顧客只需提醒廣告即可。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。此時，只需少量的廣告活動來保持老顧客的記憶，人員推銷也可減至最小規(guī)模，公共宣傳則可全面停止。6．促銷策略。促銷策略有兩種，即推式策略與拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是選拉式策略，對促銷組合也具有重要影響。推式策略，主要是運用人員推銷和銷售促進手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。實行這一策略的企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍，或者產(chǎn)品的聲譽較高；或者采購者的目標比較集中。這種策略通常以中間商為主要促銷對象，要求推銷人員針對不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。拉式策略則主要是運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，進而推動消費者向中間商訂購產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達到向市場推銷產(chǎn)品的目的。實行這一策略的企業(yè)一般是產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛，或者是新產(chǎn)品初次上市，需要擴大知名度。7．其他營銷因素。確定促銷組合還需要與其他營銷策略相配合。如品牌策略，如果企業(yè)采用制造商品牌，那么不但需要利用人員推銷訪問中間商，還需要利用廣告和其他促銷方式直接向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息；如果企業(yè)采用中間商品牌，則利用人員推銷就可以了。又如價格策略，如果企業(yè)實行薄利多銷的低價策略，就無力承擔較多的促銷費用；反之，企業(yè)實行高價撇脂策略，則可以進行更多的促銷活動。再如渠道策略，企業(yè)若選擇直接渠道模式，則主要由人員推銷來完成促銷過程，同時輔之以少量廣告即可；反之，若選擇間接渠道模式，則以廣告為主要信息傳播方式，同時輔之以其他促銷方式。8．經(jīng)濟前景。企業(yè)還應考慮經(jīng)濟前景的變化，及時調(diào)整促銷組合決策。例如，在通貨膨脹時期，購買者對價格十分敏感。此時，企業(yè)可增加銷售促進相對于廣告的分量，多派出推銷人員提供信息咨詢，幫助顧客明智地挑選物有所值的商品。3．試論述廣告代理的含義、功能及如何選擇合適的廣告代理。解答:（一）廣告代理的含義廣告代理商是：（1）一個獨立的企業(yè)組織；（2）由有創(chuàng)造能力與商業(yè)才能的人組成；（3）這些人發(fā)展、準備，并將廣告刊登在廣告媒體上；（4）為廣告主的產(chǎn)品與勞務開發(fā)顧客。（二）功能廣告代理的主要功能是為廣告主宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)影響，贏得更多的顧客。具體說來，廣告代理的功能主要有以下幾個方面。（1）幫助廣告主分析市場狀況。（2）制定較為完善的廣告策劃。（3）幫助廣告主聯(lián)系與選擇合適的廣告媒體。（4）能以較低的成本為廣告主進行廣告活動。（三）如何選擇合適的廣告代理企業(yè)在選擇廣告代理時一般應考慮如下因素。1．企業(yè)的廣告活動規(guī)模。2．企業(yè)的廣告預算。3．代理的廣告策劃能力。4．代理的廣告制作能力。5．代理的媒介關系。6．代理的調(diào)查分析能力。7．代理的人員素質(zhì)。8．代理所擁有的客戶。4．試論述集點優(yōu)待的含義及其特點。解答:（一）集點優(yōu)待的含義集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。（二）集點優(yōu)待的特點1．集點優(yōu)待的優(yōu)點。運用集點優(yōu)待促銷的重要因素在于，消費者可持續(xù)不斷地參與。集點優(yōu)待有下列優(yōu)點:（1）在建立品牌形象的廣告活動中，其效果正反映了低成本的促銷的確可取代高預算的廣告投資。而且這一活動的方式及贈品，往往可以成為廣告宣傳的話題，以吸引消費者對產(chǎn)品的注意。（2）低成本的促銷，可視為較大型且持續(xù)性的廣告促銷活動中的一個環(huán)節(jié)?；顒又械馁浧罚部捎脕韽娀放茝V告。（3）在同類同級品中可創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。當各品牌間沒有什么明顯差異，而令消費者難以選擇時，舉辦集點優(yōu)待活動，正好可塑造品牌特色，尤其在零售點上對實際銷售更有益處。（4）因持續(xù)大量購買，顧客存貨較多，因而可擴大商品使用率或突破季節(jié)性的限制，可使消費者自由地享用。2．集點優(yōu)待的缺點。此種促銷方式最大的缺點是預算花費必須與庫存緊密配合，以便能充分供應連續(xù)性促銷時顧客兌領的需要。而要真正做到這一點很不容易。除此之外，集點優(yōu)待還有如下不足。（1）該方法對大多數(shù)的消費者不具吸引力。因為如今大多數(shù)人沒有耐心也不愿意只為了換得一個贈品而慢慢地等待、收集，人們往往需要即刻實現(xiàn)的滿足感。（2）并非所有商品都適合此活動方式。如非經(jīng)常性購買的商品就毫無效果。（3）此法往往要花相當長一段時間來搜集點券，而這往往會令顧客大失所望。為此提醒策劃人注意，活動時間不易拖延太長，以避免參與者失望。（4）此活動使商品單獨陳列的機會較少，因為零售店沒有多大興趣。結(jié)果往往是對經(jīng)銷成果的促進幫助不大，付出與收獲形成差距。5．試述企業(yè)廣告部門的組織類型。解答:企業(yè)的廣告部門設置可以有不同的組織類型，應該根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的特性、企業(yè)的組織機構、廣告在營銷組合中的地位與作用等具體情況來確定。企業(yè)廣告部門的組織類型主要有以下幾種：1．總經(jīng)理直轄型。這種類型的廣告部門與其他職能部門具有同等地位，廣告部門經(jīng)理直接對總經(jīng)理負責。這種形式有利于廣告目標與企業(yè)目標的協(xié)調(diào)，有利于廣告計劃與企業(yè)發(fā)展計劃的協(xié)調(diào)，還有利于廣告部門與企業(yè)中其他部門工作上的協(xié)調(diào)。這種類型最適合廣告在產(chǎn)品銷售中占有重要地位的企業(yè)采用。2．營銷經(jīng)理管轄型。這種類型的廣告部門屬于企業(yè)的二級職能部門，它與營銷部門下轄的銷售部、市場開發(fā)部、調(diào)研部、客戶服務部等具有同等地位。廣告經(jīng)理對營銷經(jīng)理負責。這種形式有利于企業(yè)進行多種營銷方式的組合及多種促銷手段的配合運用。它被廣泛地運用于多種性質(zhì)的企業(yè)中。3．廣告部門集權型。這種類型的廣告部門是指在企業(yè)內(nèi)部設立一個統(tǒng)一的廣告部門，由它統(tǒng)一提供對各分公司、分廠或者各事業(yè)部的廣告服務，廣告部門經(jīng)理直接對總經(jīng)理負責。這種形式有利于企業(yè)整體廣告實力的增強，有利于總經(jīng)理的統(tǒng)一決策和指揮；同時還可以帶來一定的規(guī)模效益。這種類型適合于設有多個分公司或分廠的大型企業(yè)以及采用事業(yè)部制的企業(yè)。4．廣告部門分權型。這種類型的廣告部門是由企業(yè)下屬的分公司或事業(yè)部設置各自的廣告部門。廣告部門經(jīng)理直接對各分公司或事業(yè)部經(jīng)理負責。這種形式有利于各分公司或事業(yè)部根據(jù)自己產(chǎn)品的差異采取靈活的廣告策略。這種類型適合于公司規(guī)模很大，但各分公司或事業(yè)部的產(chǎn)品差異較大的企業(yè)采用。5．集權分權混合型。這種類型的廣告部門是廣告部門集權型與分權型相結(jié)合的產(chǎn)物，在企業(yè)內(nèi)部設置雙重的廣告組織，總公司設置統(tǒng)一的企業(yè)廣告部門，各分公司或事業(yè)部也設置分支廣告部門，具體的廣告活動由各分支廣告部門承擔，但企業(yè)廣告部門將對其在業(yè)務上進行統(tǒng)一指導、監(jiān)督與協(xié)調(diào)。這種形式有利于在企業(yè)統(tǒng)一的廣告決策下，發(fā)揮各分支廣告部門的積極性、主動性和靈活性，促進企業(yè)廣告活動的開展。這種類型一般由大型企業(yè)所采用。43 /