【正文】 新產(chǎn)品的品牌，讓購(gòu)買者了解、熟悉該產(chǎn)品；同時(shí)，輔之以銷售促進(jìn)來促成消費(fèi)者的早期試用。此外，利用人員推銷說服中間商進(jìn)貨也是必要的。在成長(zhǎng)期，促銷重點(diǎn)應(yīng)以一般介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，鞏固其在市場(chǎng)上的地位。這時(shí)廣告仍是重要的促銷形式，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)促銷攻勢(shì)，增加預(yù)算；同時(shí)還要配合人員推銷和公共宣傳等手段，以擴(kuò)大銷售。在成熟期，促銷的重點(diǎn)在于樹立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，必須增加促銷費(fèi)用。此時(shí)，運(yùn)用銷售促進(jìn)工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。此時(shí)，只需少量的廣告活動(dòng)來保持老顧客的記憶，人員推銷也可減至最小規(guī)模，公共宣傳則可全面停止。6．促銷策略。促銷策略有兩種，即推式策略與拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是選拉式策略，對(duì)促銷組合也具有重要影響。推式策略，主要是運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。實(shí)行這一策略的企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊(duì)伍，或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高；或者采購(gòu)者的目標(biāo)比較集中。這種策略通常以中間商為主要促銷對(duì)象，要求推銷人員針對(duì)不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。拉式策略則主要是運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購(gòu)產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的目的。實(shí)行這一策略的企業(yè)一般是產(chǎn)品的銷售對(duì)象比較廣泛，或者是新產(chǎn)品初次上市，需要擴(kuò)大知名度。7．其他營(yíng)銷因素。確定促銷組合還需要與其他營(yíng)銷策略相配合。如品牌策略，如果企業(yè)采用制造商品牌，那么不但需要利用人員推銷訪問中間商，還需要利用廣告和其他促銷方式直接向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息；如果企業(yè)采用中間商品牌，則利用人員推銷就可以了。又如價(jià)格策略，如果企業(yè)實(shí)行薄利多銷的低價(jià)策略，就無力承擔(dān)較多的促銷費(fèi)用；反之，企業(yè)實(shí)行高價(jià)撇脂策略，則可以進(jìn)行更多的促銷活動(dòng)。再如渠道策略，企業(yè)若選擇直接渠道模式，則主要由人員推銷來完成促銷過程，同時(shí)輔之以少量廣告即可；反之，若選擇間接渠道模式，則以廣告為主要信息傳播方式，同時(shí)輔之以其他促銷方式。8．經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)還應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)調(diào)整促銷組合決策。例如，在通貨膨脹時(shí)期，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格十分敏感。此時(shí)，企業(yè)可增加銷售促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量，多派出推銷人員提供信息咨詢，幫助顧客明智地挑選物有所值的商品。3．試論述廣告代理的含義、功能及如何選擇合適的廣告代理。解答:（一）廣告代理的含義廣告代理商是：（1）一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)組織；（2）由有創(chuàng)造能力與商業(yè)才能的人組成；（3）這些人發(fā)展、準(zhǔn)備，并將廣告刊登在廣告媒體上；（4）為廣告主的產(chǎn)品與勞務(wù)開發(fā)顧客。（二）功能廣告代理的主要功能是為廣告主宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)影響，贏得更多的顧客。具體說來，廣告代理的功能主要有以下幾個(gè)方面。（1）幫助廣告主分析市場(chǎng)狀況。（2）制定較為完善的廣告策劃。（3）幫助廣告主聯(lián)系與選擇合適的廣告媒體。（4）能以較低的成本為廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)。（三）如何選擇合適的廣告代理企業(yè)在選擇廣告代理時(shí)一般應(yīng)考慮如下因素。1．企業(yè)的廣告活動(dòng)規(guī)模。2．企業(yè)的廣告預(yù)算。3．代理的廣告策劃能力。4．代理的廣告制作能力。5．代理的媒介關(guān)系。6．代理的調(diào)查分析能力。7．代理的人員素質(zhì)。8．代理所擁有的客戶。4．試論述集點(diǎn)優(yōu)待的含義及其特點(diǎn)。解答:（一）集點(diǎn)優(yōu)待的含義集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。（二）集點(diǎn)優(yōu)待的特點(diǎn)1．集點(diǎn)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用集點(diǎn)優(yōu)待促銷的重要因素在于，消費(fèi)者可持續(xù)不斷地參與。集點(diǎn)優(yōu)待有下列優(yōu)點(diǎn):（1）在建立品牌形象的廣告活動(dòng)中，其效果正反映了低成本的促銷的確可取代高預(yù)算的廣告投資。而且這一活動(dòng)的方式及贈(zèng)品，往往可以成為廣告宣傳的話題，以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。（2）低成本的促銷，可視為較大型且持續(xù)性的廣告促銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。活動(dòng)中的贈(zèng)品，也可用來強(qiáng)化品牌廣告。（3）在同類同級(jí)品中可創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。當(dāng)各品牌間沒有什么明顯差異，而令消費(fèi)者難以選擇時(shí)，舉辦集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)，正好可塑造品牌特色，尤其在零售點(diǎn)上對(duì)實(shí)際銷售更有益處。（4）因持續(xù)大量購(gòu)買，顧客存貨較多，因而可擴(kuò)大商品使用率或突破季節(jié)性的限制，可使消費(fèi)者自由地享用。2．集點(diǎn)優(yōu)待的缺點(diǎn)。此種促銷方式最大的缺點(diǎn)是預(yù)算花費(fèi)必須與庫(kù)存緊密配合，以便能充分供應(yīng)連續(xù)性促銷時(shí)顧客兌領(lǐng)的需要。而要真正做到這一點(diǎn)很不容易。除此之外，集點(diǎn)優(yōu)待還有如下不足。（1）該方法對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者不具吸引力。因?yàn)槿缃翊蠖鄶?shù)人沒有耐心也不愿意只為了換得一個(gè)贈(zèng)品而慢慢地等待、收集，人們往往需要即刻實(shí)現(xiàn)的滿足感。（2）并非所有商品都適合此活動(dòng)方式。如非經(jīng)常性購(gòu)買的商品就毫無效果。（3）此法往往要花相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間來搜集點(diǎn)券，而這往往會(huì)令顧客大失所望。為此提醒策劃人注意，活動(dòng)時(shí)間不易拖延太長(zhǎng)，以避免參與者失望。（4）此活動(dòng)使商品單獨(dú)陳列的機(jī)會(huì)較少，因?yàn)榱闶鄣隂]有多大興趣。結(jié)果往往是對(duì)經(jīng)銷成果的促進(jìn)幫助不大，付出與收獲形成差距。5．試述企業(yè)廣告部門的組織類型。解答:企業(yè)的廣告部門設(shè)置可以有不同的組織類型，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的特性、企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、廣告在營(yíng)銷組合中的地位與作用等具體情況來確定。企業(yè)廣告部門的組織類型主要有以下幾種：1．總經(jīng)理直轄型。這種類型的廣告部門與其他職能部門具有同等地位，廣告部門經(jīng)理直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這種形式有利于廣告目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的協(xié)調(diào)，有利于廣告計(jì)劃與企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的協(xié)調(diào)，還有利于廣告部門與企業(yè)中其他部門工作上的協(xié)調(diào)。這種類型最適合廣告在產(chǎn)品銷售中占有重要地位的企業(yè)采用。2．營(yíng)銷經(jīng)理管轄型。這種類型的廣告部門屬于企業(yè)的二級(jí)職能部門，它與營(yíng)銷部門下轄的銷售部、市場(chǎng)開發(fā)部、調(diào)研部、客戶服務(wù)部等具有同等地位。廣告經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。這種形式有利于企業(yè)進(jìn)行多種營(yíng)銷方式的組合及多種促銷手段的配合運(yùn)用。它被廣泛地運(yùn)用于多種性質(zhì)的企業(yè)中。3．廣告部門集權(quán)型。這種類型的廣告部門是指在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)統(tǒng)一的廣告部門，由它統(tǒng)一提供對(duì)各分公司、分廠或者各事業(yè)部的廣告服務(wù)，廣告部門經(jīng)理直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這種形式有利于企業(yè)整體廣告實(shí)力的增強(qiáng)，有利于總經(jīng)理的統(tǒng)一決策和指揮；同時(shí)還可以帶來一定的規(guī)模效益。這種類型適合于設(shè)有多個(gè)分公司或分廠的大型企業(yè)以及采用事業(yè)部制的企業(yè)。4．廣告部門分權(quán)型。這種類型的廣告部門是由企業(yè)下屬的分公司或事業(yè)部設(shè)置各自的廣告部門。廣告部門經(jīng)理直接對(duì)各分公司或事業(yè)部經(jīng)理負(fù)責(zé)。這種形式有利于各分公司或事業(yè)部根據(jù)自己產(chǎn)品的差異采取靈活的廣告策略。這種類型適合于公司規(guī)模很大，但各分公司或事業(yè)部的產(chǎn)品差異較大的企業(yè)采用。5．集權(quán)分權(quán)混合型。這種類型的廣告部門是廣告部門集權(quán)型與分權(quán)型相結(jié)合的產(chǎn)物，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置雙重的廣告組織，總公司設(shè)置統(tǒng)一的企業(yè)廣告部門，各分公司或事業(yè)部也設(shè)置分支廣告部門，具體的廣告活動(dòng)由各分支廣告部門承擔(dān)，但企業(yè)廣告部門將對(duì)其在業(yè)務(wù)上進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)、監(jiān)督與協(xié)調(diào)。這種形式有利于在企業(yè)統(tǒng)一的廣告決策下，發(fā)揮各分支廣告部門的積極性、主動(dòng)性和靈活性，促進(jìn)企業(yè)廣告活動(dòng)的開展。這種類型一般由大型企業(yè)所采用。43 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