【正文】 生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬元的珠寶作為饋贈。這些行為雖然都伴有媒介報道，但很快引發(fā)了人們的爭議：企業(yè)想要告訴消費者的是什么？富裕的價值是什么？人們不禁要問：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學(xué)？企業(yè)要“揚名”的初衷是達(dá)到了，但消費者從你的炒做中推理出的是對企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。 　　浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50萬元能買幾套西服”的公關(guān)宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工制成了價值近50萬元的共10套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時國內(nèi)服裝市場上的最高售價。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開張之日時亮相。然而活動剛一實施，就遭到非議。 　　眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志企業(yè)形象制勝的時代來臨。然而到了80年代，IBM開始全面滑坡，1992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬人之眾。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機(jī)，經(jīng)專家評定，顧客滿意度僅為C級；IBM聲稱是“顧客至上”，其實是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強加給公眾的認(rèn)知形象與自身實態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會遭到消費者的厭倦與拋棄?！疤柹瘛?、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成為過眼煙云。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無“企業(yè)核心價值”，在過程上無邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。 四、國內(nèi)企劃整合的人員問題　　中國曾迷信“點子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。 　　整合（IMC）不是簡單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。 　　我國目前咨詢企劃人大多缺乏實際企業(yè)經(jīng)驗，有的是高等學(xué)府的教師學(xué)者；有的是見多識廣的“下海”記者。他們不乏一些奇妙、新穎的點子，但是共同的弱點是，一缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，二缺乏對市場對企業(yè)的深入了解。大量隨意`邏輯混亂的策劃運作，使國內(nèi)企劃行業(yè)無法有效地服務(wù)于企業(yè)。 　　從發(fā)達(dá)國家企劃的人員構(gòu)成來看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實的理論功底又有豐富的實踐經(jīng)驗； 　　從企業(yè)來說，企劃部的建立對一家企業(yè)來說是十分必要的。國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準(zhǔn)確。從組織行為上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場`文化`營銷等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。 　　大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部與市場部銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面： 　　第一、市場戰(zhàn)略的制定與實施督導(dǎo)。企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點`目標(biāo)。 　　第二、市場信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場部銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實施專題調(diào)研和為市場部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。 　　第三、市場推廣道具的設(shè)計與制作。企劃部按照計劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設(shè)計與制作；公關(guān)專題活動所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等，監(jiān)督執(zhí)行的邏輯準(zhǔn)確有序。 五、從在華跨國公司看IMC　　跨國公司把中國市場看作它們?nèi)蜃钪匾膽?zhàn)略部署之一。對有些跨國公司，譬如可口可樂、愛立信、寶潔來說，中國已經(jīng)成為它們?nèi)蜃畲蟮氖袌鲋?。然而，一些跨國公司在中國的?jīng)營卻不太成功并遭受了挫折，無法獲利，究其原因，在建立策劃邏輯鏈上幾個重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。 　　中國市場巨大的規(guī)模、地區(qū)間的差異、較為薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)人才的相對缺乏，是造成于該市場經(jīng)營困難的一些主要原因，經(jīng)過了一段時間在中國開展業(yè)務(wù)之后，跨國公司發(fā)現(xiàn)了它們在大陸這樣一個市場化程度低（信息的黑箱現(xiàn)象）的環(huán)境里經(jīng)營管理中犯了不少錯誤。 　　1．80年代和90年代初進(jìn)入中國市場的跨國公司往往將中國消費市場想象得很單純，而沒有深入研究各市場細(xì)分的需求和特征，他們所采用的許多市場細(xì)分方法都流于表面，往往不能反映中國的真實情況。事實上，即使在同一地區(qū)內(nèi)，不同細(xì)分市場間也可能存在著不少的差異。許多跨國公司在估計不同市場細(xì)分規(guī)模的時候，采用了簡單的人口和收入的方法，可是它們往往忽視了對不同細(xì)分市場所需的不同的服務(wù)成本和不同細(xì)分市場中的競爭情況，因而，它們產(chǎn)品的實際市場規(guī)模往往與原先設(shè)想的可以有很大的出入。 　　2．一些跨國公司對真正驅(qū)動中國消費者需求的因素以及這些因素如何變化缺乏深入的了解。大部分跨國公司只對目前的經(jīng)營環(huán)境，特別是已顯現(xiàn)的消費者行為和需求作研究。但是，在中國這樣一個發(fā)展中的市場，政策、法規(guī)、收和消費方式都在迅速變化。成功的跨國公司會盡量嘗試去預(yù)測這些變化，進(jìn)而將這些預(yù)測轉(zhuǎn)化為策劃的邏輯起點，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。 　　3．在中國，各個城市中的分銷渠道復(fù)雜、零售結(jié)構(gòu)分散，造成許多跨國公司無法有效地管理銷售和分銷，從而難以保證有效的產(chǎn)品覆蓋和滲透。 　　4．許多跨國公司忽視了日常營運管理的重要性，在策劃的操作上因為人員和環(huán)境變化沒有進(jìn)行動態(tài)控制，因不良的生產(chǎn)控制而導(dǎo)致的重復(fù)勞動，都使許多跨國公司在中國的實際經(jīng)營成本遠(yuǎn)比預(yù)料的高，一些跨國公司甚至發(fā)覺它們在中國營運的成本與它們在發(fā)達(dá)國家的運作相關(guān)無幾。 　　現(xiàn)在，許多跨國公司正在重新審視它們當(dāng)前采用的經(jīng)營形式以及競爭定位，以發(fā)展適合中國市場的新戰(zhàn)略和能力。它包括以下關(guān)鍵因素： 　　建立并承諾于中國經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，并清楚了解要達(dá)到這一目標(biāo)有關(guān)的所有因素、影響和后果，建立價值鏈。 　　發(fā)展對消費者的深入了解，找出有效的邏輯起點。 　　將對消費者的了解轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品市場策略 　　有效地管理銷售和分銷渠道 　　達(dá)到卓越的日常運作管理　　　建立一個有能力的本地化組織 　　中國市場是非常復(fù)雜的，因此對產(chǎn)品市場中的機(jī)會只是進(jìn)行簡單、概括的描述和分析是不夠的，跨國公司必須在特定的產(chǎn)品市場基礎(chǔ)上仔細(xì)評估這些機(jī)會。而且，各公司都應(yīng)該決定它們在中國的發(fā)展目標(biāo)，并明確要達(dá)到這一目標(biāo)有關(guān)的所有因素、影響和后果，從中找出其邏輯聯(lián)系鏈。 　　如寶潔公司為找到使中國消費者對產(chǎn)品使用量產(chǎn)生突破的途徑，從消費者者的“愛美”邏輯出發(fā)，造成社會所不可接受的現(xiàn)象，把頭皮屑作為中國老百姓中的一個“問題”，通過將該品牌產(chǎn)品的使用優(yōu)勢清楚地傳遞給消費者，把產(chǎn)品定位為“去頭屑”，從“海飛絲”到加原B5的“潘婷”，邏輯一致，從而建立起一流的專業(yè)品牌形象。39 / 39