【正文】 清晰的品牌區(qū)隔。宜賓中小白酒企業(yè)的產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量水平，很多產(chǎn)品被四川省釀酒協(xié)會、國家酒類質(zhì)量管理鑒評中心評為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但我國是一個多民族幅員遼闊的國家，全國各地對白酒的口味與風(fēng)格也不一樣。宜賓中小企業(yè)推出的某些產(chǎn)品如“金潭玉液”在廣東福建等沿海市場就表現(xiàn)出口感不適的問題，對產(chǎn)品占領(lǐng)市場產(chǎn)生了直接的影響。3. 產(chǎn)品包裝和設(shè)計產(chǎn)品包裝和設(shè)計要與其市場定位和品牌文化相符，既不能簡單隨便，亦不能太奢華。要結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品的特點(diǎn)，既要做到“新”、“奇”、“特”，又要控制包裝成本。宜賓中小白酒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上面，簡單模仿金六福、酒鬼酒、五糧液等企業(yè)的知名產(chǎn)品，使其埋沒在名酒耀眼的光輝之下。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否合理，這直接影響著一個品牌的推廣。聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場。宜賓中小白酒企業(yè)產(chǎn)品在高、中、低端市場上沒有形成嚴(yán)密的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列產(chǎn)品多達(dá)幾十種，沒有高低主次之分，沒能形成一兩個盈利的拳頭產(chǎn)品。 （二）價格分析宜賓中小白酒企業(yè)產(chǎn)品多數(shù)都在高、中、低檔市場上全面開花，試圖用一個品牌占領(lǐng)整個市場。 從價格控制策略來看，宜賓中小白酒企業(yè)普遍缺乏完整的價格控制體系，任由銷售人員和經(jīng)銷商隨意的操作價格，導(dǎo)致全國各市場價格不一，極為混亂，由此引發(fā)的串貨現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)重阻礙了市場的健康有序發(fā)展。2007年五糧液和茅臺掀起了一股漲價風(fēng)，在白酒行業(yè)的一片“漲聲”下，宜賓某些中小白酒企業(yè)所有產(chǎn)品出廠價格上調(diào)了20%，結(jié)果導(dǎo)致銷售下滑，被競爭對手乘機(jī)奪取了一部分市場份額。成功漲價必須具備三個條件：（1）穩(wěn)定的市場基礎(chǔ) （2）擁有高忠誠度的消費(fèi)群 （3）較高的品牌美譽(yù)度。中小白酒企業(yè)三個條件均不具備，就盲目跟風(fēng)漲價，在漲價時機(jī)、漲價幅度、怎么漲上沒有制定科學(xué)合理的漲價策略。（三）渠道分析，貪大求快宜賓某些中小白酒企業(yè)通過大面積的招商，快速地完成了全國分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。由于招商時對經(jīng)銷商沒有進(jìn)行嚴(yán)格的考核，后來出現(xiàn)了經(jīng)銷商變心或是將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。,控制不嚴(yán)對渠道的管理太松散，在招商結(jié)束后，只要經(jīng)銷商打了款拉了貨，就對經(jīng)銷商不聞不問，承諾的市場支持也不再兌現(xiàn)。廠商關(guān)系惡化，難以長久合作。對經(jīng)銷商缺乏必要的控制手段，經(jīng)銷商對公司的政策陽奉陰違，不予執(zhí)行。宜賓多數(shù)中小白酒企業(yè)對辦事處和銷售人員的考核注重銷售額和回款，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)中存在著嚴(yán)重的個人英雄主義，導(dǎo)致優(yōu)秀業(yè)務(wù)員跳槽時，市場就面臨癱瘓的危險。而且銷售隊(duì)伍大都在本地招聘，銷售人員整體素質(zhì)低下，銷售隊(duì)伍難以形成戰(zhàn)斗力。 （四）促銷分析宜賓中小白酒企業(yè)通常在旺季和新品上市的時候，采用贈品、降價等方式對經(jīng)銷商促銷，不對真正購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行促銷，并沒有實(shí)現(xiàn)拉動終端消費(fèi)的目的。宜賓中小白酒企業(yè)在促銷策略上存在嚴(yán)重的跟從心理，別的品牌怎么做就怎么做，而消費(fèi)者喜歡的卻是那些有差異化、有個性、有內(nèi)涵的商品。二、解決宜賓中小白酒企業(yè)營銷問題的策略建議 根據(jù)以上分析，我們提出以下建議： （一）開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位對白酒市場進(jìn)行更嚴(yán)格準(zhǔn)確的市場細(xì)分，建立目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌區(qū)隔，塑造出個性差異化的品牌。宜賓中小白酒企業(yè)目前品牌資源、市場資源、人才資源都相對薄弱，應(yīng)把產(chǎn)品定位在20—60元的中低檔市場，把這一市場做深做透，當(dāng)能量匯聚到一定程度再拉升做中檔（100元左右）產(chǎn)品，在中檔市場精耕細(xì)作，傾心打造出一片屬于自己的市場天地，再逐步向高端市場發(fā)展。五糧液和茅臺價格的上漲,拉開了巨大的價格區(qū)間，給二三線企業(yè)留下了發(fā)展空間；五糧液由于產(chǎn)品線收縮，尖莊、火爆等中低檔產(chǎn)品正逐步退出市場，留下了巨大的市場空間。中小白酒企業(yè)生產(chǎn)的五糧濃香型酒質(zhì)量較好，且適合五糧液消費(fèi)者的口味，把產(chǎn)品定位在中低檔市場，抓住五糧液戰(zhàn)略調(diào)整留下的機(jī)會。重視質(zhì)量，開發(fā)新品，設(shè)計新包裝完善質(zhì)量管理體系，狠抓質(zhì)量不放松。對車間主任進(jìn)行質(zhì)量管理培訓(xùn)，他們才是質(zhì)量管理的關(guān)鍵所在；開展質(zhì)量評比活動，對生產(chǎn)優(yōu)級酒多的車間予以獎勵。針對不同地區(qū)消費(fèi)者的口感和飲酒習(xí)慣，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)的新產(chǎn)品，新品上市前要先對經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行口感測試，只有適合的才是最好的。結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵設(shè)計新包裝，既要高貴大方，卓爾不群，體現(xiàn)出差異化，又要節(jié)約包裝成本。建立單品突破、多品跟進(jìn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)二八原則，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤。鑒于公司資源有限，實(shí)力不足的情況，把資源集中少數(shù)主要產(chǎn)品上。砍掉普瓶，減少利潤低下或虧損的產(chǎn)品，培養(yǎng)年份酒這類利潤空間大，有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品；開發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)主推產(chǎn)品兩翼價格區(qū)間，為拳頭產(chǎn)品構(gòu)筑起堅固的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)壁壘。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得抵御通貨膨脹的動力，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。 （二）科學(xué)定價，完善價格控制體系 科學(xué)定價價格是把雙刃劍，稍有不慎就會傷到自己。要做到科學(xué)定價，就必須制定完整的定價策略，完整的定價策略包括：（1）要有明確的定價目標(biāo)。（2）定價方針要與企業(yè)的整體營銷策略相輔相成。（3）準(zhǔn)確定價，一步到位。（4）確保成為定位價格帶中領(lǐng)導(dǎo)品牌的可行性。我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使白酒的消費(fèi)出現(xiàn)了升級。城市白酒消費(fèi)的主流價格在40—60元，農(nóng)村白酒消費(fèi)的主流價格在20—40元。中小白酒企業(yè)可以針對城市和農(nóng)村主流價格帶，設(shè)計兩款不同的主推產(chǎn)品，分別定位城市和農(nóng)村市場。統(tǒng)一價格，加強(qiáng)控制制定全國統(tǒng)一的價格，包括統(tǒng)一的出廠價格和銷售價格，建立完善的價格控制體系。改變以前任由銷售人員自行調(diào)整出廠價的情況，這既有利于價格的控制，又可以減少廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾，樹立誠信的企業(yè)形象。對串貨的經(jīng)銷商予以處罰或取消其資格，實(shí)行統(tǒng)一的銷售價格是解決串貨最有力的武器，還可以起到規(guī)范市場的作用。（三）加強(qiáng)渠道建設(shè)，制勝終端圈定區(qū)域，建立根據(jù)地市場宜賓中小白酒企業(yè)要樹立兔子專吃窩邊草的營銷思想，把渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在家門口的四川市場，集中公司優(yōu)勢資源精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，再逐步向全國市場擴(kuò)張。渠道重心下沉將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變,建立短而快捷的銷售渠道。渠道變短，既能快速準(zhǔn)確的傳遞信息，又增加了銷售網(wǎng)點(diǎn)，從而增加產(chǎn)品的銷量，還增強(qiáng)了企業(yè)對渠道的控制力。將渠道建設(shè)的重心由大城市轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，以終端市場建設(shè)為中心。改變以往由幾個經(jīng)銷商來輻射整個省級市場的情況，以區(qū)、縣為中心設(shè)辦事處，做好縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村級市場。因此，結(jié)合中小白酒企業(yè)的具體情況，集中精力對四川市場分區(qū)而治，各個擊破，最終建立覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立伙伴型廠商關(guān)系經(jīng)銷商之所以會變心，是因?yàn)榻?jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個人利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲廠商的整體利益。建立伙伴式銷售渠道，實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制。廠家與經(jīng)銷商通過聯(lián)合促銷、信息共享、培訓(xùn)等多種形式的合作，實(shí)現(xiàn)大家的共同目標(biāo)，達(dá)到雙贏或多贏得目的。納賢育才，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)人才是企業(yè)的核心競爭力，中小白酒企業(yè)必須建立一支高素質(zhì)、高效率的營銷團(tuán)隊(duì)，才能在競爭中取勝。建立科學(xué)完善的人才引進(jìn)機(jī)制和考核制度，并為其創(chuàng)造良好的工作生活環(huán)境，改變“人才難找，更難留”的情況。既要引進(jìn)人才，更要從內(nèi)部培養(yǎng)人才，注重人才培養(yǎng)工作。加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理，以辦事處業(yè)績和個人業(yè)績加權(quán)的方式對銷售人員進(jìn)行綜合考評，通過基本工資加業(yè)務(wù)提成和年終獎的形式健全激勵機(jī)制。 （四）集中優(yōu)勢，搞好促銷集中廣告，逐個擊破制作一套有深刻的品牌文化的廣告片，體現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，和競品區(qū)隔開來。首先把四川市場劃分為幾個廣告投放區(qū)域（如：川南、成都、川北），然后集中公司的廣告資源，采取電視、廣播、DM單、路牌、墻體等廣告手段，對劃定的區(qū)域集中投放廣告。在該區(qū)域成功后，再對其它區(qū)域逐個投放廣告。促銷手段多樣化、專業(yè)化在促銷手段上除了贈品、有獎銷售外，還應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的市場特點(diǎn)創(chuàng)新促銷手段，做到促銷手段多樣化。可與地方電視臺進(jìn)行合作，電視臺以廣告和渠道資源入股，展開聯(lián)合促銷，公司可借聯(lián)合之力快速接近消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量，媒體也可以增加收入。要明確促銷的目的和對象，以此來制定不同的促銷策略。 （五）積極應(yīng)對，改善政治環(huán)境合法經(jīng)營，正常納稅，為地方政府解決就業(yè)困難，爭取地方政府對企業(yè)的支持。對各部門定期贈酒，協(xié)調(diào)好與每個部門的關(guān)系，做好相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)后備箱工程，既能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政治環(huán)境，還能提高企業(yè)形象，帶動團(tuán)購業(yè)務(wù)的增長。根據(jù)政策的變化，及時調(diào)整公司的營銷戰(zhàn)略。在中國，政府對于經(jīng)濟(jì)活動，其干預(yù)和卷入的程度是非常高的。因此，必須及時調(diào)整公司的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)政策的變化，減少政策法規(guī)變化為企業(yè)帶來的負(fù)面影響。運(yùn)用現(xiàn)代化的政治營銷手段，提升企業(yè)和品牌形象。（六）找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，兼顧各方利益首先，要樹立現(xiàn)代公共關(guān)系營銷觀。要想完美的協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，建立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，就必須樹立現(xiàn)代公共關(guān)系營銷觀念。 其次，成立獨(dú)立的公共關(guān)系部，引進(jìn)公共關(guān)系管理人才，加強(qiáng)對公共關(guān)系的管理。中小白酒企業(yè)之所以沒能處理好公共關(guān)系,在于缺乏專門的部門統(tǒng)籌規(guī)劃，沒能制定切實(shí)可行的公共關(guān)系營銷策略；更缺乏具有現(xiàn)代公共關(guān)系營銷觀念的管理人才。第三，要兼顧各方利益，找準(zhǔn)各方利益的平衡點(diǎn)。與經(jīng)銷商建立伙伴型關(guān)系，在市場開發(fā)、渠道建設(shè)、聯(lián)合促銷等方面加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)和諧雙贏發(fā)展。處理與地方政府和社會公益的關(guān)系時，通過建希望小學(xué)，修橋鋪路等樹立良好的企業(yè)形象，在展地方經(jīng)濟(jì)，造福社會的同時，也要兼顧企業(yè)利益，只有企業(yè)不斷發(fā)展，才能做出更大的貢獻(xiàn)。三、小結(jié)本章通過對宜賓中小白酒企業(yè)營銷策略的分析研究，看到了其營銷過程中的一些問題，這些都是原酒企業(yè)在營銷過程中普遍存在的問題；原酒企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量、原酒銷售專業(yè)渠道等方面擁有優(yōu)勢，如何利用這些優(yōu)勢來克服其遇到的問題，是宜賓中小白酒企業(yè)能否在“自創(chuàng)品牌”道路上走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，本文僅對中小白酒企業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析，未對外部環(huán)境和內(nèi)部管理進(jìn)行分析，所作的對策有一定的局限性。注釋：作者感謝宜賓市商務(wù)局、統(tǒng)計局、翠屏區(qū)政協(xié)相關(guān)人士對本文數(shù)據(jù)的大力支持。本文數(shù)據(jù)除參考文獻(xiàn)外，都來自于宜賓市統(tǒng)計年鑒和與上述單位一起考察時收集的數(shù)據(jù)。參考文獻(xiàn):史綜良，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)管理出版社朱永華，中小企業(yè)集群發(fā)展與創(chuàng)新，中國經(jīng)濟(jì)出版社王少華，中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析，上海財經(jīng)大學(xué)出版社龔紹方，關(guān)于中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的實(shí)證研究，河南大學(xué)學(xué)報，第48卷第3期楊波，宜賓白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考，宜賓學(xué)院學(xué)報，2009年第3期美的懸疑促銷：經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的淡季空調(diào)大戰(zhàn)楊波2，白如彬12008年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)突然到來，各大空調(diào)廠商猝不及防，業(yè)績大幅度下滑，面臨著巨大壓力。首先，房地產(chǎn)市場的低迷，使得原本預(yù)計樂觀的潛在市場陷入低迷，需求大幅下降，庫存大幅增加。其次，危機(jī)之前，原材料價格大幅度上漲，使得原有庫存商品的價格難以下行。第三，經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來使得原材料價格下降，消費(fèi)者形成產(chǎn)品降價預(yù)期，潛在需求進(jìn)一步被壓抑?？照{(diào)廠商面臨著空前的壓力。在這種情況下，美的空調(diào)果斷采取行動，率先降價，希望以低價打開淡季促銷，啟動農(nóng)村市場，降低庫存，回籠資金，進(jìn)一步迎戰(zhàn)金融危機(jī)背景下的夏季銷售。一、 美的空調(diào)活動概況。美的此次促銷名為“美的空調(diào)，亮劍巴蜀，真實(shí)讓利1億元，斬首行動”，之所以叫斬首行動，是因?yàn)?9年3月初，美的空調(diào)的主要競爭對手格力空調(diào)董事長董明珠將到重慶視察，美的要讓董明珠一到重慶，就被美的空調(diào)強(qiáng)大的攻勢所震撼。美的此次促銷選擇的時機(jī)是2月底，正是空調(diào)市場啟動的前夕。通?？照{(diào)市場會在3月份啟動。2月份幾乎是一年中最淡的淡季。幾乎所有的空調(diào)廠商在這時都不會有任何行動。美的正是抓住了這一點(diǎn)，啟動促銷活動，以出其不意之勢發(fā)動攻擊，攫取市場份額，同時降低庫存，盤活資金，備戰(zhàn)家電業(yè)中的最后一塊大蛋糕——家用空調(diào)。促銷地點(diǎn)，美的主要選在四川、重慶等空調(diào)市場空間較大的區(qū)域，而且重點(diǎn)放在二、三級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。把握住了市場空白。促銷形式上，美的采取了“懸疑促銷”的方式。整個活動分為兩個階段。第一階段，美的稱之為第一波攻勢。二、 美的第一波攻勢。2009年2月18日下午，美的在四川、重慶等地二級城市同時召開經(jīng)銷商大會，布置促銷活動。大會的主要任務(wù)就是向經(jīng)銷商們宣傳本次活動的意義，要求經(jīng)銷商配合接下來的宣傳攻勢。但是，除了重慶銷售公司的總經(jīng)理，誰也不知道本次活動的具體內(nèi)容。在接下來的一周時間內(nèi)，美的空調(diào)將進(jìn)行密集的促銷宣傳。宣傳廣告的主題是“買空調(diào)，屏住呼吸，敬請高度關(guān)注美的空調(diào)”，“2009年2月28日——3月1日，空調(diào)消費(fèi)者絕無僅有的狂歡采購節(jié)”。美的公司從2月19日開始將上述廣告詞在各大本地媒體上發(fā)布。主要包括，四川重慶的六大主要報紙，四川電視臺，重慶電視臺等電視媒體，地縣級電視臺黃金時段的電視拉幕，短信，廣告單，大篷車等形式，進(jìn)行廣告轟炸。在重慶，甚至要求所有的業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員全部出去散發(fā)廣告單。從2月23日開始，報紙、電視等媒體廣告進(jìn)行倒計時，給消費(fèi)者留下一個懸疑“美的空調(diào)究竟要干什么？”。但是這時，不僅消費(fèi)者有這個疑問，所有的銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員以及各地經(jīng)銷商都不知道美的究竟要干什么，只有與所有看到廣告的消費(fèi)者一樣“敬請期待”。所有的人都很期待，包括美的空調(diào)最大的競爭對手——格力。三、 格力對第一波攻勢的應(yīng)對美的經(jīng)銷商大會之后，格力很快就指導(dǎo)了美的要搞促銷活動了，而且動作可能還比較大，但是，他們卻不能制定針對性的措施，因?yàn)楦静磺宄Ψ揭鍪裁?。所以格力只能隨機(jī)應(yīng)變，同時做好可能的預(yù)備動作。2月23日，格力緊急制作的廣告單開始大