【正文】 指導(dǎo)思想是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本思路 ，包括擬采取的基本技術(shù)路線、獲取技術(shù)能力的基本方式 、實(shí)施戰(zhàn)略的基本策略等。(四) 戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、條件分析是制定企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的前提。(五) 戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案是在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略指導(dǎo)思想后，為技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施所作的具體安排，即企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)部署，包括以下四點(diǎn)：選擇研發(fā)技術(shù)；選擇技術(shù)研發(fā)模式；技術(shù)研發(fā)協(xié)作方案；研發(fā)成果市場(chǎng)化推廣方案。(六) 戰(zhàn)略實(shí)施（1）把握戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。（2）資源分配。（3）開發(fā)人力資源。（4）設(shè)計(jì)運(yùn)行機(jī)制。（5）組織技術(shù)研發(fā)活動(dòng)。三、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略與通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系通用戰(zhàn)略由邁克爾波特提出，包含三種戰(zhàn)略：戰(zhàn)略通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）差別化戰(zhàn)略（三）專一化戰(zhàn)略技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)降低制造等方面成本。包括降低原材料使用量、增加創(chuàng)造性等產(chǎn)品研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、可交付性或轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品研發(fā)滿足特定顧客群需要，小的產(chǎn)品范圍內(nèi)更高質(zhì)量、性能工藝研發(fā)工藝研發(fā)降低制造、銷售等方面的成本，包括生產(chǎn)流程改造、制造設(shè)備研發(fā)、資金產(chǎn)品交付流程的改進(jìn)等工藝研發(fā)實(shí)現(xiàn)更好的質(zhì)量控制、生產(chǎn)進(jìn)度控制，提高訂單處理能力及其他執(zhí)行能力工藝研發(fā)提高生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、資金及產(chǎn)品交付流程的改進(jìn)等四、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀(一) 基于競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論由以波特為代表的哈佛學(xué)院派提出。該理論認(rèn)為，企業(yè)在制定和實(shí)施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)放在企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析上。(二) 基于資源的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀基于資源的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀由沃納菲爾德提出。該觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是企業(yè)所控制的一系列戰(zhàn)略性資源以及企業(yè)使用這些資源的方式。(三) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略實(shí)證觀技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)證觀，是指企業(yè)在制定和實(shí)施其整體戰(zhàn)略的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，將技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略作為重點(diǎn)成分融入這個(gè)過程，同時(shí)，在未來企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)中也能很好地結(jié)合技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略。(四) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)能力觀技術(shù)研發(fā)動(dòng)態(tài)能力由Teece、Pisano和Shuen共同提出。該動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為，制定實(shí)施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略有兩個(gè)重點(diǎn)：第一是動(dòng)態(tài)，即企業(yè)必須能夠長(zhǎng)期持續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)，并具有不斷保持專長(zhǎng)的能力，以應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境；第二是能力，指戰(zhàn)略管理具備持續(xù)更新自身專長(zhǎng)的能力，在滿足環(huán)境變化的同時(shí)，發(fā)揮關(guān)鍵的作用。第二節(jié) 中小企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的特征、形成及意義一、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的特征（1）長(zhǎng)期性。（2）全局性。（3）層次性。（4）依從性。（5）風(fēng)險(xiǎn)性。二、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的形成技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的形成需要一定的條件和機(jī)會(huì)，二者缺一不可。評(píng)估技術(shù)研發(fā)市場(chǎng)的吸引力，可通過分析：潛在市場(chǎng)需求、可接受的價(jià)格、成本、競(jìng)爭(zhēng)。三、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的意義(一) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分(二) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)付技術(shù)研發(fā)不確定性的重要手段1. 市場(chǎng)不確定性2. 技術(shù)不確定性(三) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素(四) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)技術(shù)研發(fā)活動(dòng)的指南第三節(jié) 中小企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的模式一、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的分類(一) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)能力及技術(shù)研發(fā)地位劃分1. 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略（進(jìn)攻型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略）是指企業(yè)在其所處的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中具有雄厚的技術(shù)實(shí)力，建立并通過不斷的研發(fā)以保持在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的市場(chǎng)市場(chǎng)地位。2. 跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)不進(jìn)行首創(chuàng)性的技術(shù)研發(fā)和采用新技術(shù)，而是跟隨行業(yè)中的技術(shù)主導(dǎo)企業(yè)已進(jìn)行的技術(shù)研發(fā)活動(dòng)，在該方向上再展開自己的研發(fā)活動(dòng)。3. 模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)并不進(jìn)行自身獨(dú)立的技術(shù)研發(fā)活動(dòng)，而是依靠從企業(yè)外部購買技術(shù)專利或進(jìn)行仿制來獲得技術(shù)能力，并推動(dòng)自身技術(shù)水準(zhǔn)的提高。4. 集成型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略不進(jìn)行首創(chuàng)性的技術(shù)研發(fā)活動(dòng)，而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品在技術(shù)方面進(jìn)行整合，由此產(chǎn)生現(xiàn)有技術(shù)的某種新應(yīng)用或新產(chǎn)品，因此集成型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有較為強(qiáng)大的技術(shù)組合和整合的能力。(二) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)主體的不同劃分1. 自主技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指在技術(shù)研發(fā)實(shí)力比較雄厚的情況下，技術(shù)研發(fā)的來源方和技術(shù)研發(fā)的操作方相互融合的行為。 2. 合作技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)之間、企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)之間或與高等院校之間采取聯(lián)合技術(shù)研發(fā)的行為。3. 技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略是指企業(yè)自身不進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的實(shí)質(zhì)性工作，而是通過其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)引進(jìn)技術(shù)并消化吸收這些技術(shù)，從而在一個(gè)高的起點(diǎn)上提高本企業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)的途徑。(三) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)對(duì)象性質(zhì)差異劃分1. 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變尤為能夠在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是最新的或是有顯著改進(jìn)的。2. 工藝技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指在技術(shù)研發(fā)活動(dòng)的過程中，企業(yè)采用新的或經(jīng)過重大改進(jìn)的生產(chǎn)工藝方法，這種戰(zhàn)略具體可以表現(xiàn)在生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)流程的研發(fā)等方面。3. 服務(wù)型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略服務(wù)研發(fā)戰(zhàn)略關(guān)注的是高效率、高質(zhì)量、快速度、靈活性。(四) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)對(duì)象的市場(chǎng)情況劃分1. 技術(shù)研發(fā)藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略由勒妮莫博涅提出，藍(lán)海代表未知并蘊(yùn)涵龐大需求的新市場(chǎng)空間，而藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)從關(guān)注并超越對(duì)手，轉(zhuǎn)為向買方提供價(jià)值飛躍，開啟巨大的潛在需求，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界。應(yīng)用到技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略上就是指企業(yè)的技術(shù)研發(fā)活動(dòng)在確定研究方向的時(shí)候，著力于挖掘潛在的，在行業(yè)內(nèi)還沒有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)。2. 技術(shù)研發(fā)紅海戰(zhàn)略紅海代表現(xiàn)存的市場(chǎng)空間，紅海戰(zhàn)略指以已有的市場(chǎng)和消費(fèi)者為基礎(chǔ)制定的長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略。技術(shù)研發(fā)紅海戰(zhàn)略就是指在選擇技術(shù)研發(fā)對(duì)象時(shí)，以所處行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)為選擇范圍進(jìn)行研發(fā)。二、 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指通過率先開發(fā)或利用科技研發(fā)成果，開發(fā)新的產(chǎn)品，建立和保持在目標(biāo)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，成為該產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先型研發(fā)者。(一) 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1. 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，代表行業(yè)先鋒技術(shù)2. 率先建立壟斷勢(shì)力，占據(jù)有利市場(chǎng)地位3. 率先制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，增加后來者進(jìn)入的門檻4. 為企業(yè)帶來高額利潤(rùn)，獲利可觀收入(二) 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的條件（1） 技術(shù)研發(fā)是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最主要途徑。（2） 具有長(zhǎng)期積累的相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，擁有獨(dú)立研究開發(fā)的核心技術(shù)。（3） 營(yíng)銷、服務(wù)等部門及時(shí)、有效的運(yùn)作。（4） 企業(yè)有明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)及保護(hù)措施。(三) 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的局限1. 技術(shù)開發(fā)成本高2. 市場(chǎng)開拓和引導(dǎo)難度大3. 技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高三、 跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指當(dāng)一個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)開展了技術(shù)研發(fā)活動(dòng)時(shí)，其他企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇適合自己的技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，或加以提高技術(shù)產(chǎn)品，以形成自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。(一) 跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1. 技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低2. 易于進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求3. 有助于將研發(fā)能力集中到生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)(二) 實(shí)施跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1. 注重對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入2. 突出產(chǎn)品差異3. 把握跟隨研發(fā)時(shí)機(jī)4. 管理方式應(yīng)不斷調(diào)整四、 模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)本身并不從事技術(shù)的研發(fā)活動(dòng)，而是依靠從企業(yè)外部購買或破解研發(fā)者的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿，以此使自身的技術(shù)水準(zhǔn)得以提高。具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）進(jìn)入門檻低；（2）成本優(yōu)勢(shì)明顯；（3）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低。五、 集成型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略主要是組合或綜合現(xiàn)有技術(shù)或產(chǎn)品服務(wù)，以形成技術(shù)的某種新應(yīng)用或新的產(chǎn)品。一般是產(chǎn)品制造型企業(yè)，特別是集成企業(yè)采用。第四節(jié) 中小企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施一、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略制定的主要依據(jù)(一) 市場(chǎng)條件、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境技術(shù)研發(fā)來自于兩種基本力量：一是需求拉動(dòng)技術(shù)研發(fā)；二是技術(shù)推動(dòng)技術(shù)研發(fā)。(二) 企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略(三) 企業(yè)技術(shù)能力企業(yè)技術(shù)能力是指企業(yè)擁有技術(shù)資源的數(shù)量、質(zhì)量及其對(duì)資源管理的能力。企業(yè)技術(shù)能力可分為三個(gè)層次。（1） 現(xiàn)有技術(shù)能力。（2） 可挖掘的技術(shù)潛力。（3） 可獲得的新的技術(shù)能力。企業(yè)技術(shù)能力反映在三個(gè)方面：（1）技術(shù)檢測(cè)能力；（2）技術(shù)學(xué)習(xí)能力；（3）創(chuàng)造能力。(四) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、戰(zhàn)略利益、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間和進(jìn)入或退出壁壘狀況。二、 制定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的基本步驟(一) 分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè)，對(duì)內(nèi)部條件進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估。調(diào)查預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容包括：技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況和其實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)行為；企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略提出的要求，企業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力等。在調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)各種有利條件和不利條件進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，以作為企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的依據(jù)，包括優(yōu)勢(shì)分析和劣勢(shì)分析。(二) 確定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)首先，技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略必須有一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，應(yīng)有若干具有較強(qiáng)可操作性的目標(biāo)。(三) 擬定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略方案擬定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略方案的基本過程：（1）探索可能的技術(shù)研發(fā)的方案；（2）比較分析和評(píng)價(jià)技術(shù)研發(fā)方案；（3）選擇合適的技術(shù)研發(fā)方案。(四) 實(shí)施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略方案具體內(nèi)容和步驟如下：（1） 將總體戰(zhàn)略目標(biāo)按照不同的部門和時(shí)間段進(jìn)行層層分解，制定相應(yīng)的分目標(biāo)；（2） 根據(jù)分目標(biāo)確定分步戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃；（3） 根據(jù)戰(zhàn)略要求合理分配所需的人力、物力和財(cái)力等資源；（4） 加強(qiáng)高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行及時(shí)合理的激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)技術(shù)研發(fā)人員的積極性；（5） 根據(jù)新的情況和信息回饋，對(duì)研發(fā)活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)適當(dāng)?shù)目刂?，以保證技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。三、 我國(guó)企業(yè)制定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題(一) 模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇我國(guó)企業(yè)選擇模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的原因：1. 模仿是技術(shù)發(fā)展的必經(jīng)階段2. 資源條件限制了企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的選擇空間3. 模仿研發(fā)有利于企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，提高投資效益(二) 我國(guó)企業(yè)已具備一定的技術(shù)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力(三) 選擇實(shí)施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)第六章 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(一) 市場(chǎng)的概念定義：對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。(一) 生產(chǎn)觀念?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”。(二) 產(chǎn)品觀念。產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上。(三) 推銷觀念?！拔屹u什么，顧客就買什么”。(四) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱是市場(chǎng)中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的四個(gè)支柱是工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷、贏利。(五) 客戶觀念。指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。(六) 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合(一) 4Ps營(yíng)銷組合理論杰羅姆麥卡錫在1960年提出4Ps理論：產(chǎn)品、價(jià)格、管道、促銷。菲利普科特勒在1967年進(jìn)一步確認(rèn)4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法：（1） 產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。（2） 定價(jià)策略，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。（3） 分銷策略，主要是指企業(yè)合理地選擇分銷管道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。（4） 促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。(二) 營(yíng)銷組合理論的發(fā)展1. 6P理論1986年，菲利普科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，在4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：政治力量、公共關(guān)系。2. 4C營(yíng)銷理論1990年，勞特朗提出“營(yíng)銷的4C”，包括：（1） 消費(fèi)者的需要與欲望；（2） 消費(fèi)者獲取滿足的成本；（3） 用戶購買的方便性；（4） 與用戶溝通。4Ps和4Cs的比較類別4Ps4Cs闡釋產(chǎn)品服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少分銷渠道直接渠道和間接渠道便利考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通積極主動(dòng)與客戶溝通，需要找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間1960年（麥卡錫）1990年（勞特朗）第二節(jié) 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施一、 中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1） 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)。（2） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。（3） 資金匱乏。（4） 專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)滯后。二、 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路與模式選擇(一) 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路（1） “避”是中小企業(yè)在發(fā)展初期階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突。（2） “借”是中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。（3） “聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。(二) 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式1. “縫隙營(yíng)銷”策略在夾縫中求生存，避開大企業(yè)的鋒芒，尋找細(xì)分市場(chǎng)。2. “聚焦?fàn)I銷”策略揚(yáng)長(zhǎng)避短，把有限的資源集中到自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，謀求成本領(lǐng)先地位或爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)。3. “衛(wèi)星營(yíng)銷”策略借勢(shì)發(fā)展，為大企業(yè)提供配套服務(wù)以爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)。4. “寄生營(yíng)銷”策略借船出海，借勢(shì)而為。5. “共生營(yíng)銷”策略共生營(yíng)銷是以契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與