【正文】 該是什么？(二) 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)研發(fā)活動的具體方向，也是企業(yè)技術(shù)研發(fā)活動對內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境變化所做出的恰當反應。(三) 戰(zhàn)略指導思想戰(zhàn)略指導思想是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的基本思路 ，包括擬采取的基本技術(shù)路線、獲取技術(shù)能力的基本方式 、實施戰(zhàn)略的基本策略等。(四) 戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、條件分析是制定企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的前提。(五) 戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案是在確定了戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略指導思想后，為技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的實施所作的具體安排，即企業(yè)的戰(zhàn)略行動部署，包括以下四點：選擇研發(fā)技術(shù)；選擇技術(shù)研發(fā)模式；技術(shù)研發(fā)協(xié)作方案；研發(fā)成果市場化推廣方案。(六) 戰(zhàn)略實施（1）把握戰(zhàn)略時機。（2）資源分配。（3）開發(fā)人力資源。（4）設計運行機制。（5）組織技術(shù)研發(fā)活動。三、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略與通用競爭戰(zhàn)略的關(guān)系通用戰(zhàn)略由邁克爾波特提出，包含三種戰(zhàn)略：戰(zhàn)略通用競爭戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）差別化戰(zhàn)略（三）專一化戰(zhàn)略技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)降低制造等方面成本。包括降低原材料使用量、增加創(chuàng)造性等產(chǎn)品研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、可交付性或轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品研發(fā)滿足特定顧客群需要，小的產(chǎn)品范圍內(nèi)更高質(zhì)量、性能工藝研發(fā)工藝研發(fā)降低制造、銷售等方面的成本，包括生產(chǎn)流程改造、制造設備研發(fā)、資金產(chǎn)品交付流程的改進等工藝研發(fā)實現(xiàn)更好的質(zhì)量控制、生產(chǎn)進度控制，提高訂單處理能力及其他執(zhí)行能力工藝研發(fā)提高生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、資金及產(chǎn)品交付流程的改進等四、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀(一) 基于競爭的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀競爭戰(zhàn)略理論由以波特為代表的哈佛學院派提出。該理論認為，企業(yè)在制定和實施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略時，應將重點放在企業(yè)外部競爭環(huán)境的分析上。(二) 基于資源的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀基于資源的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略觀由沃納菲爾德提出。該觀點認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是企業(yè)所控制的一系列戰(zhàn)略性資源以及企業(yè)使用這些資源的方式。(三) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略實證觀技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的實證觀，是指企業(yè)在制定和實施其整體戰(zhàn)略的每一個細節(jié)中，將技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略作為重點成分融入這個過程，同時，在未來企業(yè)的發(fā)展趨勢中也能很好地結(jié)合技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略。(四) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的動態(tài)能力觀技術(shù)研發(fā)動態(tài)能力由Teece、Pisano和Shuen共同提出。該動態(tài)能力觀認為，制定實施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略有兩個重點：第一是動態(tài)，即企業(yè)必須能夠長期持續(xù)保持自身優(yōu)勢，并具有不斷保持專長的能力，以應對不斷變化的外部環(huán)境；第二是能力，指戰(zhàn)略管理具備持續(xù)更新自身專長的能力，在滿足環(huán)境變化的同時，發(fā)揮關(guān)鍵的作用。第二節(jié) 中小企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的特征、形成及意義一、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的特征（1）長期性。（2）全局性。（3）層次性。（4）依從性。（5）風險性。二、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的形成技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的形成需要一定的條件和機會，二者缺一不可。評估技術(shù)研發(fā)市場的吸引力，可通過分析：潛在市場需求、可接受的價格、成本、競爭。三、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的意義(一) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分(二) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是對付技術(shù)研發(fā)不確定性的重要手段1. 市場不確定性2. 技術(shù)不確定性(三) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是影響企業(yè)長期競爭能力的重要因素(四) 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)技術(shù)研發(fā)活動的指南第三節(jié) 中小企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的模式一、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的分類(一) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)能力及技術(shù)研發(fā)地位劃分1. 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略（進攻型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略）是指企業(yè)在其所處的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域中具有雄厚的技術(shù)實力，建立并通過不斷的研發(fā)以保持在技術(shù)競爭領(lǐng)域的市場市場地位。2. 跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)不進行首創(chuàng)性的技術(shù)研發(fā)和采用新技術(shù)，而是跟隨行業(yè)中的技術(shù)主導企業(yè)已進行的技術(shù)研發(fā)活動，在該方向上再展開自己的研發(fā)活動。3. 模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)并不進行自身獨立的技術(shù)研發(fā)活動，而是依靠從企業(yè)外部購買技術(shù)專利或進行仿制來獲得技術(shù)能力，并推動自身技術(shù)水準的提高。4. 集成型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略不進行首創(chuàng)性的技術(shù)研發(fā)活動，而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品在技術(shù)方面進行整合，由此產(chǎn)生現(xiàn)有技術(shù)的某種新應用或新產(chǎn)品，因此集成型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有較為強大的技術(shù)組合和整合的能力。(二) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)主體的不同劃分1. 自主技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指在技術(shù)研發(fā)實力比較雄厚的情況下，技術(shù)研發(fā)的來源方和技術(shù)研發(fā)的操作方相互融合的行為。 2. 合作技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)之間、企業(yè)與科研機構(gòu)之間或與高等院校之間采取聯(lián)合技術(shù)研發(fā)的行為。3. 技術(shù)引進戰(zhàn)略是指企業(yè)自身不進行技術(shù)研發(fā)的實質(zhì)性工作，而是通過其他企業(yè)或科研機構(gòu)引進技術(shù)并消化吸收這些技術(shù)，從而在一個高的起點上提高本企業(yè)技術(shù)水準的途徑。(三) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)對象性質(zhì)差異劃分1. 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變尤為能夠在市場上銷售的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是最新的或是有顯著改進的。2. 工藝技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指在技術(shù)研發(fā)活動的過程中，企業(yè)采用新的或經(jīng)過重大改進的生產(chǎn)工藝方法，這種戰(zhàn)略具體可以表現(xiàn)在生產(chǎn)設備的研發(fā)、生產(chǎn)流程的研發(fā)等方面。3. 服務型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略服務研發(fā)戰(zhàn)略關(guān)注的是高效率、高質(zhì)量、快速度、靈活性。(四) 根據(jù)技術(shù)研發(fā)對象的市場情況劃分1. 技術(shù)研發(fā)藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略由勒妮莫博涅提出，藍海代表未知并蘊涵龐大需求的新市場空間，而藍海戰(zhàn)略就是企業(yè)從關(guān)注并超越對手，轉(zhuǎn)為向買方提供價值飛躍，開啟巨大的潛在需求，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界。應用到技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略上就是指企業(yè)的技術(shù)研發(fā)活動在確定研究方向的時候，著力于挖掘潛在的，在行業(yè)內(nèi)還沒有發(fā)現(xiàn)的市場。2. 技術(shù)研發(fā)紅海戰(zhàn)略紅海代表現(xiàn)存的市場空間，紅海戰(zhàn)略指以已有的市場和消費者為基礎(chǔ)制定的長期的經(jīng)驗戰(zhàn)略。技術(shù)研發(fā)紅海戰(zhàn)略就是指在選擇技術(shù)研發(fā)對象時，以所處行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品或服務為選擇范圍進行研發(fā)。二、 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指通過率先開發(fā)或利用科技研發(fā)成果，開發(fā)新的產(chǎn)品，建立和保持在目標技術(shù)競爭領(lǐng)域的主導地位，成為該產(chǎn)品市場的領(lǐng)先型研發(fā)者。(一) 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢1. 成為行業(yè)領(lǐng)導者，代表行業(yè)先鋒技術(shù)2. 率先建立壟斷勢力，占據(jù)有利市場地位3. 率先制定行業(yè)技術(shù)標準，增加后來者進入的門檻4. 為企業(yè)帶來高額利潤，獲利可觀收入(二) 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的條件（1） 技術(shù)研發(fā)是保持長期市場競爭力的最主要途徑。（2） 具有長期積累的相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗和知識，擁有獨立研究開發(fā)的核心技術(shù)。（3） 營銷、服務等部門及時、有效的運作。（4） 企業(yè)有明確的知識產(chǎn)權(quán)保護意識及保護措施。(三) 領(lǐng)先型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的局限1. 技術(shù)開發(fā)成本高2. 市場開拓和引導難度大3. 技術(shù)開發(fā)風險高三、 跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指當一個行業(yè)的主導企業(yè)已經(jīng)開展了技術(shù)研發(fā)活動時，其他企業(yè)根據(jù)自身的實際情況選擇適合自己的技術(shù)進行研發(fā)，或加以提高技術(shù)產(chǎn)品，以形成自己獨特的技術(shù)優(yōu)勢。(一) 跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢1. 技術(shù)開發(fā)和市場開發(fā)風險低2. 易于進一步挖掘市場需求3. 有助于將研發(fā)能力集中到生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)(二) 實施跟隨型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略應注意的問題1. 注重對技術(shù)研發(fā)的投入2. 突出產(chǎn)品差異3. 把握跟隨研發(fā)時機4. 管理方式應不斷調(diào)整四、 模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)本身并不從事技術(shù)的研發(fā)活動，而是依靠從企業(yè)外部購買或破解研發(fā)者的先進技術(shù)進行模仿，以此使自身的技術(shù)水準得以提高。具有以下優(yōu)點：（1）進入門檻低；（2）成本優(yōu)勢明顯；（3）經(jīng)營風險低。五、 集成型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略主要是組合或綜合現(xiàn)有技術(shù)或產(chǎn)品服務，以形成技術(shù)的某種新應用或新的產(chǎn)品。一般是產(chǎn)品制造型企業(yè)，特別是集成企業(yè)采用。第四節(jié) 中小企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的制定與實施一、 技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略制定的主要依據(jù)(一) 市場條件、技術(shù)和社會環(huán)境技術(shù)研發(fā)來自于兩種基本力量：一是需求拉動技術(shù)研發(fā)；二是技術(shù)推動技術(shù)研發(fā)。(二) 企業(yè)目標和戰(zhàn)略(三) 企業(yè)技術(shù)能力企業(yè)技術(shù)能力是指企業(yè)擁有技術(shù)資源的數(shù)量、質(zhì)量及其對資源管理的能力。企業(yè)技術(shù)能力可分為三個層次。（1） 現(xiàn)有技術(shù)能力。（2） 可挖掘的技術(shù)潛力。（3） 可獲得的新的技術(shù)能力。企業(yè)技術(shù)能力反映在三個方面：（1）技術(shù)檢測能力；（2）技術(shù)學習能力；（3）創(chuàng)造能力。(四) 市場競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者數(shù)量、戰(zhàn)略利益、產(chǎn)業(yè)增長空間和進入或退出壁壘狀況。二、 制定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的基本步驟(一) 分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件對外部環(huán)境進行調(diào)查預測，對內(nèi)部條件進行準確的評估。調(diào)查預測的主要內(nèi)容包括：技術(shù)發(fā)展狀況、經(jīng)濟和社會發(fā)展趨勢及企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)；競爭對手的具體情況和其實施的競爭行為；企業(yè)戰(zhàn)略對技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略提出的要求，企業(yè)技術(shù)研發(fā)實力等。在調(diào)查預測的基礎(chǔ)上，對各種有利條件和不利條件進行機會分析，以作為企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的依據(jù)，包括優(yōu)勢分析和劣勢分析。(二) 確定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略目標首先，技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略必須有一個長期的戰(zhàn)略目標；其次，應有若干具有較強可操作性的目標。(三) 擬定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略方案擬定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略方案的基本過程：（1）探索可能的技術(shù)研發(fā)的方案；（2）比較分析和評價技術(shù)研發(fā)方案；（3）選擇合適的技術(shù)研發(fā)方案。(四) 實施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略方案具體內(nèi)容和步驟如下：（1） 將總體戰(zhàn)略目標按照不同的部門和時間段進行層層分解，制定相應的分目標；（2） 根據(jù)分目標確定分步戰(zhàn)略和行動計劃；（3） 根據(jù)戰(zhàn)略要求合理分配所需的人力、物力和財力等資源；（4） 加強高層管理者的領(lǐng)導，實行及時合理的激勵，充分調(diào)動技術(shù)研發(fā)人員的積極性；（5） 根據(jù)新的情況和信息回饋，對研發(fā)活動進行及時適當?shù)目刂?，以保證技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的順利實施。三、 我國企業(yè)制定技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略應注意的問題(一) 模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略是我國大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實選擇我國企業(yè)選擇模仿型技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的原因：1. 模仿是技術(shù)發(fā)展的必經(jīng)階段2. 資源條件限制了企業(yè)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的選擇空間3. 模仿研發(fā)有利于企業(yè)降低風險，提高投資效益(二) 我國企業(yè)已具備一定的技術(shù)能力和經(jīng)濟實力(三) 選擇實施技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的時機第六章 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)市場營銷體系一、 市場營銷的概念(一) 市場的概念定義：對某項商品或勞務具有需求的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。市場=人口+購買力+購買欲望(二) 市場營銷的概念市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。二、 市場營銷觀念的演化市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。(一) 生產(chǎn)觀念?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”。(二) 產(chǎn)品觀念。產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。(三) 推銷觀念?！拔屹u什么，顧客就買什么”。(四) 市場營銷觀念。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的四個支柱是市場中心、顧客導向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的四個支柱是工廠、產(chǎn)品導向、推銷、贏利。(五) 客戶觀念。指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。(六) 社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是市場營銷觀念的修改和補充。三、 市場營銷策略組合(一) 4Ps營銷組合理論杰羅姆麥卡錫在1960年提出4Ps理論：產(chǎn)品、價格、管道、促銷。菲利普科特勒在1967年進一步確認4Ps為核心的營銷組合方法：（1） 產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。（2） 定價策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。（3） 分銷策略，主要是指企業(yè)合理地選擇分銷管道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。（4） 促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。(二) 營銷組合理論的發(fā)展1. 6P理論1986年，菲利普科特勒提出“大市場營銷”概念，在4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：政治力量、公共關(guān)系。2. 4C營銷理論1990年，勞特朗提出“營銷的4C”，包括：（1） 消費者的需要與欲望；（2） 消費者獲取滿足的成本；（3） 用戶購買的方便性；（4） 與用戶溝通。4Ps和4Cs的比較類別4Ps4Cs闡釋產(chǎn)品服務范圍、項目，服務產(chǎn)品定位和服務品牌等客戶研究客戶需求欲望，并提供相應產(chǎn)品或服務價格基本價格，支付方式，傭金折扣等成本考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少分銷渠道直接渠道和間接渠道便利考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通積極主動與客戶溝通，需要找雙贏的認同感時間1960年（麥卡錫）1990年（勞特朗）第二節(jié) 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施一、 中小企業(yè)營銷的特點（1） 市場適應性強。（2） 市場競爭力弱。（3） 資金匱乏。（4） 專業(yè)化營銷隊伍建設相對滯后。二、 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路與模式選擇(一) 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路（1） “避”是中小企業(yè)在發(fā)展初期階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突。（2） “借”是中小企業(yè)應充分利用外來的資源發(fā)展自己。（3） “聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。(二) 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式1. “縫隙營銷”策略在夾縫中求生存，避開大企業(yè)的鋒芒，尋找細分市場。2. “聚焦營銷”策略揚長避短，把有限的資源集中到自身優(yōu)勢領(lǐng)域，謀求成本領(lǐng)先地位或爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢。3. “衛(wèi)星營銷”策略借勢發(fā)展，為大企業(yè)提供配套服