【正文】 降幅已迫近。據(jù)電子部一位官員透露，“愛多”的“陽光計劃”的直接起因是：“愛多”一度產(chǎn)大于銷，倉庫里積壓了多萬臺成品，壓占了億元的資金?！皭鄱唷贝伺e，不僅把積壓產(chǎn)品銷售一空，還在市場淡季達(dá)到了供不應(yīng)求的火爆局面，擴(kuò)大了自己的市場份額。三、“天利”伺機(jī)發(fā)展在行業(yè)，還有一家頗具戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，這家企業(yè)就是電子部直屬的天利公司，它是一家搞軟件開發(fā)的高科技企業(yè)，年開始跟蹤解壓縮技術(shù)。當(dāng)“萬燕”在年底搞出第一臺影碟機(jī)后，“天利”總經(jīng)理程振國意識到這是一個潛在的巨大市場。此時此刻，擺在程振國面前有兩種選擇：一個憑借天利公司的技術(shù)實力，突破核心技術(shù)而迎頭趕上，和“萬燕”一拼；二是靜觀事態(tài)，待“萬燕”打開市場后，再乘虛而入，分一杯羹。但是，程振國哪條路也未選擇，他的決策出人意料；迅速突破核心技術(shù)解碼板。當(dāng)時，只有很少的人意識到程振國的算計何等精明：“天利”既要肩負(fù)開拓市場的使命，又要與“萬燕”競爭一場，兩頭作戰(zhàn)。如果靜觀不動，待市場成熟后，以組裝整機(jī)殺入市場，雖然可獲利豐厚，但沒有技術(shù)支撐，企業(yè)做不長遠(yuǎn)。程振國的如意算盤是，在技術(shù)開發(fā)上保持與最先進(jìn)的水平同步，又不冒開拓市場的風(fēng)險。他在年，假如在年攻克核心技術(shù)解碼板，那么這新技術(shù)并不會閑置，因為在家用電腦和家用機(jī)中，都可用解碼板改裝。程振國算得很準(zhǔn)。當(dāng)他于年月底開發(fā)成功解碼板后，家用電腦使用者和機(jī)改裝者成為天利解碼板的主要用戶。程振國不僅財源滾滾，而且使解碼板技術(shù)日臻完善。當(dāng)市場全面啟動后，“天利”已能生產(chǎn)系列解碼板，并首家通過電子部鑒定。就這樣，“天利”解碼板進(jìn)入電腦、機(jī)和三塊市場，在年銷售額就突破億元，成為中國涉足領(lǐng)域最先獲利豐厚的企業(yè)，并且占據(jù)國內(nèi)解碼板市場?！疤炖辈粌H成為解碼板第一生產(chǎn)大戶，更重要是成為掌握核心技術(shù)最成熟的企業(yè)。年，程振國決定進(jìn)軍整機(jī)市場。這時，天利公司已財大氣粗且技術(shù)成熟。但業(yè)內(nèi)人士勸戒程振國，此時生產(chǎn)整機(jī)為時已晚。程振國則認(rèn)為“長虹”上馬彩電時，引進(jìn)的生產(chǎn)線是中國最后一條，但后來居上成為彩電大王。關(guān)鍵在于是否有明確的長期的發(fā)展戰(zhàn)略，以及出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)。“天利”一面市，程振國便與東南亞的經(jīng)銷商簽訂若干合同。他的營銷戰(zhàn)術(shù)是，不在國內(nèi)有限的市場上拼個你死我活，消耗內(nèi)力，而是尋找更廣闊的發(fā)展空間，這就是國際市場。此外，在國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)中，有一批企業(yè)即將淘汰，留下一些市場空白，年輕力壯的“天利”正好接受失地。還有，天利依靠技術(shù)實力，推出三合一，使產(chǎn)品質(zhì)量和性能又高人一籌。程振國說，市場無先后，爭奪市場關(guān)鍵在于實際加實力。四、行業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)影碟機(jī)在中國上市不過年，卻迅速贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。從年開始，國內(nèi)市場呈現(xiàn)“爆炸式”增長，銷售量從年的萬臺猛增到年超過萬臺。年勢頭更猛，據(jù)業(yè)內(nèi)人氏分析，國內(nèi)市場自年以來的急劇膨脹是有其必然性的。首先，對于一種新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要一個了解、認(rèn)識的過程。在絕大多數(shù)人還不知其為何物的條件下，任何產(chǎn)品都難以形成氣候。而自年在市場上出現(xiàn)之后，歷時三年，已完成了被消費(fèi)者認(rèn)識的階段，市場轉(zhuǎn)向旺盛是水到渠成的。同時，作為一種融視、聽、唱為一體的家電新品，因其功能獨(dú)具、價格適當(dāng)，當(dāng)然會受到眾多消費(fèi)者的青睞。另外，在剛進(jìn)入市場不久曾有過一種很流行的說法，認(rèn)為只是一種過度產(chǎn)品，很快將被更先進(jìn)的所取代。這種說法在很大程度上影響了人們購買的興趣。而現(xiàn)在，人們已普遍認(rèn)識到至少在幾年內(nèi)不可能替代，和是相互并存的產(chǎn)品，因此，的市場購買力得到了釋放。國產(chǎn)機(jī)能占據(jù)市場主導(dǎo)地位，價格優(yōu)勢無疑是一個重要因素。年，國產(chǎn)品牌的價格基本在元左右，目前已降到元左右，而國外品牌則幾乎都在元左右。事實上，就同等性能的機(jī)相比，國外品牌在質(zhì)量方面也并無特別優(yōu)勢，決定機(jī)主要性能指標(biāo)的是解壓芯片和機(jī)芯。而目前，我國及日本、韓國等主要產(chǎn)地以上的整機(jī)是解碼板生產(chǎn)廠采用的都是美國斯高柏公司的系列解碼芯片。因此，其整機(jī)性能、質(zhì)量并無太大差別。還有很重要的一點，進(jìn)口機(jī)雖在工藝上優(yōu)于國產(chǎn)機(jī)，但因其沒有考慮到國內(nèi)碟片質(zhì)量差的現(xiàn)實，使得他們在機(jī)芯物理參數(shù)的動態(tài)調(diào)整和系統(tǒng)軟件上沒有進(jìn)行相應(yīng)的處理。結(jié)果就有了進(jìn)口機(jī)不如國產(chǎn)機(jī)糾錯能力強(qiáng)的說法，這對消費(fèi)者的實際影響非常大。從年開始，作為世界數(shù)字視頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的美國斯高柏公司，在我國推出了品牌計劃，實行“”品牌使用權(quán)認(rèn)證政策，通過嚴(yán)格、全面的質(zhì)量測試來對國產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。目前，已有家國內(nèi)廠家的近種型號的機(jī)通過了認(rèn)證，獲得了貼加“”標(biāo)志的授權(quán)。可以說，這意味著我國已具備了生產(chǎn)國際水平整機(jī)的能力。與國內(nèi)錄像機(jī)市場清一色進(jìn)口貨的情形不同，作為中國的一個奇跡，使得我們自己的產(chǎn)品能與國外同類產(chǎn)品一爭高低，這個振興民族工業(yè)的機(jī)會是難得的。但是，目前國內(nèi)整個產(chǎn)品卻面臨著生產(chǎn)混亂無序、粗制濫造的嚴(yán)重問題。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上的產(chǎn)品至少有上百種，國內(nèi)生產(chǎn)廠家不下二三百家?？v觀國產(chǎn)市場，雖然生產(chǎn)廠家眾多，牌號繁雜，卻只有極少數(shù)形成品牌效應(yīng)的企業(yè)出現(xiàn)。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，生產(chǎn)廠家有增無減、一哄而上，而且小企業(yè)眾多，品牌雜亂無序，特別是一些短期行為傾向明顯的作坊式企業(yè)，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，這些情況給市場帶來負(fù)面影響。如果把中國發(fā)展歷程放在全球范圍看，中國成為第一大國，不是實力較量，而是抓住一次機(jī)遇。年，中國的技術(shù)開發(fā)完全與世界同時起步，盡管日本公司開發(fā)得稍快，但日本人犯了一個戰(zhàn)略性錯誤：他們認(rèn)為是一個介于錄像機(jī)和之間的過度產(chǎn)品，其技術(shù)壽命不過四五年，市場潛力有限，何況在日本市場哪個上（大光碟）與功能基本相似，而且市場正紅火，沒有必要大力開發(fā)。日本人的判斷失誤，給中國市場的發(fā)展留下一個相對純凈的空間。面對這個生機(jī)勃勃的市場，一些跨國公司迅速調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。據(jù)悉東芝公司正在修改自己的軟件，以生產(chǎn)適合中國國情的糾錯能力強(qiáng)的機(jī)；飛利浦公司已研制出元左右的，要與國產(chǎn)機(jī)一爭高低；韓國三星、大宇等公司也準(zhǔn)備以新產(chǎn)品、低價格的大舉進(jìn)攻中國市場，占領(lǐng)中國的市場份額。另外，年月，日本松下公司的先期登陸上海，觀者如潮。時隔個月，韓國三星公司也推出了自己的，并做了大量廣告。盡管目前這些產(chǎn)品的銷量很少，而外國公司并不氣餒，他們一致認(rèn)為，由于其具有的高清晰度、超大容量、更高音質(zhì)和可以長久反復(fù)使用等明顯優(yōu)點，它必將全部代替目前的、和 。相對而言，中國雖是生產(chǎn)大國，但不是強(qiáng)國，的主要元件如解碼芯片等全部依賴進(jìn)口。至于要發(fā)展，現(xiàn)在連光頭、芯片等都要向外商購買，而中國廠商哪個實際遇到的是外商對這一市場的聯(lián)合封鎖，其目的是要壟斷中國市場。中國行業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的威脅與挑戰(zhàn)。對國產(chǎn)機(jī)市場態(tài)勢頗具研究的天利公司總經(jīng)理程振國說：“我們必須清醒地意識到，雖然中國用四年時間成為世界上最大的生產(chǎn)大國，但實際上卻明顯底氣不足，也就是說中國還不是一個的生產(chǎn)強(qiáng)國，這不僅表現(xiàn)在每個企業(yè)相對世界電子巨頭都顯得勢單力薄，而且行業(yè)的整體技術(shù)開發(fā)能力又難以形成。于是，大多數(shù)企業(yè)希望把價格穩(wěn)定在一個較高價位，企業(yè)以豐厚利潤攢足后勁，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力，以技高一籌取勝，這是一廂情愿。因為擁有強(qiáng)大資本和雄厚技術(shù)的國際大公司，一夜之間會毀掉這種小投入小開發(fā)的思路?！背陶駠寡裕骸爸袊髽I(yè)基本是從小到大發(fā)展起來的，但我們不能習(xí)慣于資本滾雪球的積累方式，無論現(xiàn)在想聯(lián)合限價還是降價促銷，都不能想通過銷售產(chǎn)品贏得利潤來積累資本，這是產(chǎn)品經(jīng)營的老思路。而在現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路中，人們越來越注重產(chǎn)權(quán)經(jīng)營和資本運(yùn)營。目前，國內(nèi)有許多資金正在尋找投資項目，如果有一家大企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，利用企業(yè)正進(jìn)入新陳代謝之機(jī)，迅速重組一批中小企業(yè)，把它們變成分布各地的加工廠，結(jié)成以資本為紐帶的聯(lián)盟，同時以雄厚資本注入技術(shù)開發(fā)，那么，中國行業(yè)目前的兩大優(yōu)勢便可占盡，即利用中國是最大的消費(fèi)國，積聚實力確立品牌；又利用與世界同步的技術(shù)追求更高更新，然后進(jìn)軍世界?！彼伎碱}：.我國發(fā)展的各個階段，各企業(yè)分別采取了什么競爭戰(zhàn)略？.根據(jù)本章內(nèi)容分析萬燕公司成長的行業(yè)環(huán)境及其戰(zhàn)略選擇。案例二、《國民》報的戰(zhàn)略出了什么問題初看上去它具有所有成功的標(biāo)志：正如《今日美國》( )成為第一份全國范圍的綜合趣味報紙，《國民》( )也將成為第一份也是惟一的專門報道體育新聞的日報。這項計劃開始于年月，埃米洛阿斯卡拉加，這位控制著墨西哥％的電視節(jié)目的億萬富翁，確信存在著對體育日報的需求。的確，在世紀(jì)年代中，公眾對體育的興趣與日俱增，觀看體育比賽的人數(shù)幾乎每年都創(chuàng)下新記錄，電視和廣播頻道中充斥著體育事件和體育消息的報導(dǎo)，廣告商們把體育看做影響歲～歲之間有錢的男性公民的巨大載體。阿斯卡拉加的計劃是什么呢?《國民》報紙的主辦者在人才和技術(shù)方面不惜重金，以便向體育消息這種大宗商品上附加盡可能多的價值。報紙將包括當(dāng)?shù)氐暮腿珖缘男侣剤髮?dǎo)。報紙主辦方聚集了一批明星級的撰稿人，弗蘭克德福特這位《體育畫報》( )年資深的作家任總編，他以萬美元的年薪從《洛杉磯時報》( )、《華盛頓郵報》（ )、《波士頓環(huán)球報》( )和《紐約日報》( )，聘用了一批獲獎的專欄作家。然后，他們將現(xiàn)代化的電子出版系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起，從而能通過衛(wèi)星把稿件傳送到設(shè)在紐約的報紙編輯中心，在那里進(jìn)行編輯和排版，然后信息又被傳送到分布在全國各地的印刷地點。年月日，第一期報紙出現(xiàn)在紐約市、芝加哥市和洛杉磯市的街頭，每份定價美分，每周出版期，從星期日到星期五。報紙中包括大量最新的有關(guān)這三大城市的體育明星和新聞人物的報道，還辟有多個專欄和漫畫版，以及社論和漫談專頁。每期報紙長達(dá)～頁，大約的版面是套色的。阿斯卡拉加向項目投入了億美元，他估計這筆投資可以滿足報紙在～年內(nèi)達(dá)到盈虧平衡點以前的周轉(zhuǎn)資金需求。他的計劃是到第年年末，在原有的三大城市基礎(chǔ)上再增加個辦事處，從而使報紙覆蓋面擴(kuò)展到美國前個大城市，從而使全國市場的占有率達(dá)到％。但是，初期的收入％來自街頭零售，其余來自廣告收入。規(guī)劃中的三大城市每日發(fā)行量為萬份，待到報紙發(fā)行范圍達(dá)到個大城市的目標(biāo)，發(fā)行量將增至萬份。盈虧平衡點估計為萬份。作為一個比較，《今日美國》花了年時間，虧損了億美元才達(dá)到萬份的發(fā)行量，而這不過是剛剛達(dá)到了盈虧平衡點。按照《國民》報的規(guī)劃，第年的目標(biāo)如果能夠達(dá)到，將產(chǎn)生萬美元的銷售收入和萬美元的虧損。年后，報紙主辦方期望實現(xiàn)億美元的銷售收入，從而達(dá)到盈虧平衡。對這項新設(shè)想存在不少批評意見。在某些城市，包括洛杉磯，許多人并不在街頭買報紙，這也許要求《國民》報投資于送報上門業(yè)務(wù)。迄今已有種各類雜志競爭國內(nèi)的新聞市場，其中只有家的發(fā)行量超過萬份。規(guī)劃中第年的促銷和廣告預(yù)算為萬美元，這恐怕太少了，有些人認(rèn)為至少應(yīng)該倍于這個數(shù)目。還有些人懷疑，是否有足夠的執(zhí)著的體育迷，來保證專門刊登體育消息的日報的發(fā)行量，《今日美國》的體育欄還不夠嗎?不幸的是，《國民》報最終的發(fā)行量遠(yuǎn)低于規(guī)劃，而虧損甚至使阿斯卡拉加這樣的億萬富翁也難以承受，《國民》報最終于年月?？?。思考題：.聯(lián)系波特的競爭戰(zhàn)略框架分析美國的報業(yè)狀況。.聯(lián)系波特的競爭戰(zhàn)略分析框架分析報紙主辦方的戰(zhàn)略。.《國民》報失敗的主要原因是什么？案例三、青島啤酒的多品牌戰(zhàn)略（案例內(nèi)容見教材）思考題：.青島啤酒采用了什么戰(zhàn)略獲得程序競爭優(yōu)勢？.聯(lián)系請青集團(tuán)的實際，聯(lián)系青啤集團(tuán)，說明啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向。．青啤是如何突出主品牌的？試分析其營銷策略，說明其的獨(dú)到之處。.結(jié)合青島啤酒集團(tuán)的競爭戰(zhàn)略，分析品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略的特點。第二章 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例一 市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是日元，顧客購買時需多掏日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至％，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。思考討論題：.江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的？.江崎公司目標(biāo)市場選擇在哪里？.江崎公司的目標(biāo)市場策略是什么？案例二 阿膠壯骨膠囊：成熟期還是衰退期？ 吳老板生活工作在地處西部的一個欠發(fā)達(dá)首府城市，他掌管著當(dāng)?shù)匾患翌H具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。為此，吳老板對其充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)歷程常常掛在嘴邊，時逢重要場合就會或多或少的炫耀一番，對于這件事他樂此不疲。事實也確實也如此，吳老板從一介平民蜚聲到知名人物行列當(dāng)中，其中確實付出了非常多的艱辛。由于他是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，所以自然也就與此行業(yè)結(jié)下了血濃于水的源緣。而最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團(tuán)”苦心研制出來的國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品阿膠壯骨膠囊已在市場中銷售有五個年頭了。 阿膠壯骨膠囊作為補(bǔ)鈣補(bǔ)血又兼?zhèn)渲委煿πУ臏?zhǔn)字號產(chǎn)品，自從五年前剛一進(jìn)入市場就顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場生命力，為吳老板企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽貢獻(xiàn)。可謂是吳老板制藥廠的拳頭產(chǎn)品。再加之此產(chǎn)品吳老板傾注的心血極高，所以吳老板在自己企業(yè)眾多產(chǎn)品種類當(dāng)中，對阿膠壯骨膠囊卻是關(guān)愛有加，傾企業(yè)全力推之。但近一年多來，吳老板不僅悶悶不樂，更是憂心忡忡，原因就是因為自阿膠壯骨膠囊進(jìn)入到了第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，整一年時間一滑再滑，他本想著在新一年運(yùn)用了一些解決策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，而且下滑速度明顯還加快了，快得就好象剛從口中拿出的“溫度計”，汞柱一遇涼氣非常敏感，直線下降。產(chǎn)品銷售一個勁的下滑，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強(qiáng)維持，可這也不是長久之計。 在第五個年頭時，面對阿膠壯骨產(chǎn)品市場不斷下滑