【正文】 握目標(biāo)顧客群，找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅(jiān)定不移地做出自己的特色。衣尚網(wǎng)注重的是對(duì)服裝市場(chǎng)的細(xì)分定位，全力以赴地為職業(yè)白領(lǐng)架設(shè)專業(yè)的服裝購(gòu)物網(wǎng)站，這樣切入市場(chǎng)既有速度又有效率，其產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)顧客群中確立鮮明的形象，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)瞬息萬變的龐大的市場(chǎng)中，這種“集中優(yōu)勢(shì)兵力，殲滅有生力量”的策略有利于建立自己獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)地位，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成威脅之前搶占發(fā)展的有利態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。其三是，把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己在資金、人員、傳播手段等方面的不足。從公司人員和資金規(guī)模上看，推出“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物平臺(tái)的百城特信息技術(shù)（北京）有限公司無疑算是小規(guī)模企業(yè)，但是團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊(duì)、多年從事電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)背景、自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)系統(tǒng)成為支撐企業(yè)順利發(fā)展的根基，為企業(yè)穩(wěn)步前行創(chuàng)造了條件。其四是，利用有效的整合傳播手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢不花錢而實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件曝光意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望，而事實(shí)正是如此。衣尚網(wǎng)的CEO李小霞女士通過參加中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》，東方衛(wèi)視《誰來一起午餐》這兩檔真人商戰(zhàn)選秀電視節(jié)目來推廣自己的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)推銷自己的企業(yè)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)的知名度?？梢钥闯觥耙律芯W(wǎng)”的事件營(yíng)銷很有效果，首先“衣尚網(wǎng)”的營(yíng)銷傳播的成本很低，他們利用現(xiàn)有的非常流行的真人秀節(jié)目來達(dá)到傳播的目的，宣傳成本基本為零，宣傳活動(dòng)保證了企業(yè)利益的最大化。通過參加選秀節(jié)目，衣尚網(wǎng)的CEO又接到了很多媒體的采訪，其個(gè)人和企業(yè)的影響隨之得到了更大范圍的推廣和傳播，這比起盲目的媒體宣傳要高效和實(shí)用的多。除此之外，“衣尚網(wǎng)” 推出的“一機(jī)一網(wǎng)”電子商務(wù)解決方案也值得很多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐。商場(chǎng)專柜與專賣店是服裝企業(yè)在不同發(fā)展階段所采用的兩種重要零售模式。在第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售相當(dāng)于傳統(tǒng)概念的商場(chǎng)專柜，建設(shè)自己的網(wǎng)上商城就類似于專賣店，“衣尚網(wǎng)”借鑒這兩種模式的結(jié)合，提出了“一機(jī)一網(wǎng)”的電子商務(wù)解決方案。所謂“一機(jī)一網(wǎng)”就是電子商務(wù)機(jī)與衣尚網(wǎng)相結(jié)合的解決方案?！耙痪W(wǎng)”即衣尚網(wǎng)，是指服裝公司借助衣尚網(wǎng)平臺(tái)展開網(wǎng)絡(luò)銷售，并通過衣尚網(wǎng)快速傳播服裝品牌知名度和影響力；“一機(jī)”即電子商務(wù)機(jī)，它可幫助服裝企業(yè)迅速建立起獨(dú)立的網(wǎng)上商城，并實(shí)現(xiàn)商品交易等電子商務(wù)需求。“一機(jī)一網(wǎng)”可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，互聯(lián)互通，降低成本，提高效率。目前的“一機(jī)一網(wǎng)”是以“一網(wǎng)”為主，而“一機(jī)”市場(chǎng)的開拓將隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟和完善而日漸加強(qiáng)。結(jié)語隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、消費(fèi)需求的增長(zhǎng)和個(gè)性化需要的日益興盛，服裝電子商務(wù)市場(chǎng)迎來了蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。根據(jù)CNNIC數(shù)字統(tǒng)計(jì)，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，，%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下。（如圖十三、圖十四） 圖十三 圖十四現(xiàn)如今對(duì)中國(guó)的服裝電子商務(wù)企業(yè)而言是機(jī)遇與動(dòng)蕩并存的時(shí)代，眾多中小企業(yè)的涌現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的起起落落，垂直的B2C網(wǎng)站中，新的商業(yè)模式和商品種類不斷涌現(xiàn)，這都成為了電子商務(wù)和媒體各界的關(guān)注焦點(diǎn)。而究竟如何能更好地坐穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)，這些企業(yè)還需要更好地探索與發(fā)展，這就是我們?yōu)槭裁催x擇研究這個(gè)行業(yè)的根本原因，相信若干年以后當(dāng)我們?cè)俅位厥桩?dāng)年我們的這次案例的時(shí)候，我們一定驕傲地覺得我們沒有選錯(cuò)研究方向。綜觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)，近些年來除了“衣尚網(wǎng)”還逐步涌現(xiàn)了諸多服裝電子商務(wù)網(wǎng)站，一時(shí)間中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)形成，到達(dá)了產(chǎn)業(yè)整合期。這期間，巨無霸的商業(yè)模式已經(jīng)過去了——淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣8到10年砸進(jìn)去幾個(gè)億的資金的運(yùn)作方式?jīng)]有辦法再次復(fù)制了。隨著市場(chǎng)的洗牌，一批又一批服裝電子商務(wù)網(wǎng)站如同曇花一現(xiàn)，早已經(jīng)沒了蹤影，而“衣尚網(wǎng)”更早地發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，他們認(rèn)識(shí)到了垂直化電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了健康成長(zhǎng)快速發(fā)展的階段。通過前期的網(wǎng)站調(diào)整，他們已經(jīng)把網(wǎng)站定位到了做國(guó)內(nèi)服裝的中高端市場(chǎng)，即建設(shè)“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺(tái)”，這樣的定位不僅有效地避開了市場(chǎng)的惡劣競(jìng)爭(zhēng)，也有效地占領(lǐng)了市場(chǎng)的主動(dòng)地位，早早地把對(duì)手給區(qū)隔到門外，形成行業(yè)壁壘，雖然我們發(fā)現(xiàn)仍然有很多后進(jìn)者在跟進(jìn)模仿，但是當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，“衣尚網(wǎng)”卻早已經(jīng)把品牌建立牢固，一旦“衣尚網(wǎng)”品牌建立強(qiáng)大，再與部分品牌廠家簽署排它性的條約，那樣更是對(duì)跟進(jìn)者的一種直接打擊。我們也應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)目前仍然處于起步整合階段，整個(gè)市場(chǎng)處于群雄逐鹿的階段，大約要在2——3年后才會(huì)分出層次，“衣尚網(wǎng)”目前處于第一梯隊(duì)，與當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還沒有明顯的名氣差別。雖然目前衣尚網(wǎng)還沒有盈利，但是這個(gè)行業(yè)平均盈利期在3年左右。而對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)，我們認(rèn)為企業(yè)首先是要構(gòu)架起自己的品牌，服裝電子商務(wù)型網(wǎng)站更是一個(gè)特殊的部分，由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)是容易快速?gòu)?fù)制的，但是企業(yè)的品牌是無法快速?gòu)?fù)制的，這是長(zhǎng)期培養(yǎng)的過程，尤其是對(duì)于服裝電子商務(wù)型網(wǎng)站，不僅僅要求第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要有技術(shù)的支持保證，而且也希望其能夠給用戶提供誠(chéng)信的服務(wù)。“衣尚網(wǎng)”依托自身的品牌優(yōu)勢(shì)，又吸納了諸多國(guó)內(nèi)外有信譽(yù)保證的服裝品牌的加入，從而形成了一個(gè)龐大的品牌庫(kù)，這樣與服裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利益捆綁就讓衣尚網(wǎng)能夠在眾多的服裝電子商務(wù)型網(wǎng)站中率先脫穎而出，且快速占領(lǐng)目標(biāo)客戶群的心智。通過這段時(shí)間我們對(duì)衣尚網(wǎng)的調(diào)查，我們也逐漸地了解到了一些制約電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的問題。首先是商業(yè)誠(chéng)信問題，即廠家、網(wǎng)站、顧客彼此之間如何建立信任，如何通過內(nèi)部的依法管理和外部的有效監(jiān)管實(shí)現(xiàn)信用機(jī)制。其次就是網(wǎng)站推廣問題。我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量蔚為可觀，然而即便按照每天10小時(shí)上網(wǎng)計(jì)算，一個(gè)網(wǎng)民每天要登陸門戶網(wǎng)站、看新聞、看自己關(guān)注的網(wǎng)站、看專業(yè)網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)上娛樂，又能有多少時(shí)間用在網(wǎng)上購(gòu)物和搜索新的網(wǎng)站資源上呢？目前互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站數(shù)量數(shù)以千萬計(jì)，服裝電子商務(wù)行業(yè)的同行網(wǎng)站也有上千個(gè)，如何進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷和網(wǎng)站推廣，怎樣才能夠少花錢多辦事，用最短的時(shí)間讓目標(biāo)群體了解你，這一系列問題都直接影響到用戶在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)物的幾率。當(dāng)然除此之外，政府的政策法律支持和廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是不容忽視的問題雖然行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在還有這樣那樣的問題，但我們有理由相信中國(guó)的電子商務(wù)還會(huì)有很長(zhǎng)的路要走，中國(guó)的電子商務(wù)一定會(huì)走出一個(gè)符合中國(guó)特色的路子來。附錄：衣尚的合作團(tuán)隊(duì) 李小霞首席執(zhí)行官CEOv北京大學(xué)公共管理學(xué)碩士(MPA)、天津商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士v先后就職于PRECOM、eStarCom等國(guó)際知名軟件公司，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。擁有10年IT領(lǐng)域技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、商務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)v中國(guó)首屆CRM國(guó)際論壇發(fā)起和策劃人、中國(guó)首屆中間件論壇發(fā)起、策劃、執(zhí)行總監(jiān)。為CRM、中間件引入國(guó)內(nèi)做出突出貢獻(xiàn)，得到國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品司領(lǐng)導(dǎo)高度贊賞v2005國(guó)家電子政務(wù)信息共享互聯(lián)互通可實(shí)施性戰(zhàn)略研究課題組成員v2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)女性成就獎(jiǎng)v第五屆中國(guó)時(shí)代新聞人物“中國(guó)驕傲十大創(chuàng)新企業(yè)家”重點(diǎn)提名獎(jiǎng)v中央電視臺(tái)贏在中國(guó)13強(qiáng)v上海東方衛(wèi)視誰來一起午餐奪冠創(chuàng)業(yè)明星賀 炬 技術(shù)副總裁CTOv石油大學(xué)計(jì)算機(jī)及應(yīng)用碩士v先后就職于中國(guó)企業(yè)網(wǎng)，千橡互動(dòng)等多家知名網(wǎng)絡(luò)公司，擔(dān)任技術(shù)負(fù)責(zé)人，對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、框架規(guī)劃、技術(shù)開發(fā)有超過10年的豐富經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)領(lǐng)域分析，系統(tǒng)建模，系統(tǒng)構(gòu)架,系統(tǒng)優(yōu)化v曾主持開發(fā)設(shè)計(jì)基于ＳＡＡＳ模式的紡織行業(yè)ERP系統(tǒng)、視頻會(huì)議系統(tǒng)v精通java、c++、c等多種語言，精通掌握jsp、struts等多種框架及工具包，精通oracle、mysql等多種通用數(shù)據(jù)庫(kù)，精通SOA體系結(jié)構(gòu)鄭 鈺產(chǎn)品總監(jiān)Directorv哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)學(xué)碩士v對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、用戶體驗(yàn)等方面有深刻見解v對(duì)時(shí)尚生活消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)垂直應(yīng)用網(wǎng)站研究深入，有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)v熟悉商品零售領(lǐng)域，對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式理解深刻參考文獻(xiàn):《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)商成功之道》，周寧，電子工業(yè)出版社，2008年版《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吳亞紅，武漢理工大學(xué)出版社，2007年版《營(yíng)銷學(xué)通論》，馮麗云，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，朱祥賢，科學(xué)出版社，2004年版《中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2008年》，艾瑞咨詢集團(tuán)，2008年10月