【正文】 外，“衣尚網(wǎng)”還每隔幾周在北京的一些大型寫字樓進(jìn)行健康知識(shí)以及穿衣搭配的講座，這些看似公益的活動(dòng)，不僅幫助 “衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了自身品牌的品牌形象，實(shí)際上也幫助“衣尚網(wǎng)”把握了寫字樓工作的白領(lǐng)這一主要目標(biāo)客戶群。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，由于衣尚網(wǎng)面向的是寫字樓的白領(lǐng)，這個(gè)群體熟知網(wǎng)絡(luò)，因此衣尚網(wǎng)的營銷渠道也將鎖定各類網(wǎng)絡(luò)載體（如圖八所示）。經(jīng)過對(duì)不同類型的媒體資源整合，電視觀眾對(duì)于節(jié)目和對(duì)李小霞本人的喜愛也隨即轉(zhuǎn)換成了對(duì)于“衣尚網(wǎng)”的信任和青睞，在短時(shí)間內(nèi)快速拉升了網(wǎng)站的銷售業(yè)績。 圖七 由于現(xiàn)在媒體受眾的精確細(xì)分化，通常某一領(lǐng)域的真人選秀節(jié)目都會(huì)有特定的人群感興趣，并最終有相應(yīng)的媒體進(jìn)行報(bào)道，而這個(gè)受眾群體也相對(duì)穩(wěn)定。這為其贏得了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、上海東方衛(wèi)視、《人民日報(bào)在整合營銷傳播方面，“衣尚網(wǎng)”采用“不花錢多辦事”的營銷理念和做法，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。充分地表明了在“衣尚網(wǎng)”購物可以提供緊跟時(shí)代潮流豐富的品牌商品、節(jié)省顧客的時(shí)間和貨幣成本、同時(shí)具有絕對(duì)品質(zhì)保障的價(jià)值訴求。有了此類保證又進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在選擇“衣尚網(wǎng)”時(shí)的信心。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。除了前面提到的在線服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站導(dǎo)購指導(dǎo)外，“衣尚網(wǎng)”承諾所售商品均為全新正品，按照《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《部分商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，“衣尚網(wǎng)”對(duì)售出商品執(zhí)行相應(yīng)的保障包括：商品如存在質(zhì)量問題，自收到商品之日起7日內(nèi)，可選擇調(diào)換商品，所發(fā)生的物流費(fèi)用由廠家承擔(dān)。（三）衣尚網(wǎng)的價(jià)值訴求對(duì)于“衣尚網(wǎng)”的消費(fèi)者而言，選擇在“衣尚網(wǎng)”購物首先考慮了其在做中高端服裝服飾方面的較強(qiáng)專業(yè)性，這一特點(diǎn)主要是來自“衣尚網(wǎng)”明確清晰的產(chǎn)品定位和專業(yè)化的經(jīng)營模式。同時(shí)我們也注意到，“衣尚網(wǎng)”上的產(chǎn)品價(jià)格比“淘寶”、“當(dāng)當(dāng)”上貴，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)站上全部產(chǎn)品進(jìn)貨渠道控制十分嚴(yán)格，全部100%保證正品，商品均由品牌廠商直接向顧客發(fā)貨，而非個(gè)人開店供貨。經(jīng)對(duì)比顯示“衣尚網(wǎng)”上的NIKE、%。因?yàn)榫唧w的折扣額度涉及到商業(yè)機(jī)密，所以在調(diào)查過程中我們能收集的數(shù)據(jù)極其有限，從而使我們對(duì)定量分析中分析的不能很明確。定量分析“衣尚網(wǎng)”的產(chǎn)品是品牌服裝企業(yè)參考其商品的市場價(jià)格給予一定的折扣，不同品牌會(huì)根據(jù)網(wǎng)站所能夠提供的銷售量給予程度不同的折扣率，原則上是品牌越知名折扣越小?！耙律芯W(wǎng)”自身首先將產(chǎn)品價(jià)位主要定位于中高端，其網(wǎng)站上銷售的中高端產(chǎn)品占70%——80%，高端產(chǎn)品占10%左右，低端產(chǎn)品占5 %——10%，在線出售的產(chǎn)品的價(jià)格全部是根據(jù)各個(gè)合作品牌廠家的報(bào)價(jià)來定價(jià)的。（二）定價(jià)的原則和依據(jù)定性分析網(wǎng)購的發(fā)展極大地促進(jìn)了服裝電子商務(wù)市場的興起和繁榮。此外，網(wǎng)站還提供了24小時(shí)時(shí)時(shí)在線客戶服務(wù)，通過、MSN等“網(wǎng)購一族”必備的在線溝通工具為選購商品的顧客提供著裝選購建議，特別是對(duì)第一次上線購買的顧客，他們會(huì)提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和服裝搭配建議。一方面他們在目標(biāo)顧客群體選擇上下功夫，選定那些年齡在25——38歲，已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同的顧客；另一方面他們明確自己經(jīng)營的產(chǎn)品范圍，即只經(jīng)銷休閑款、大眾類服裝，不銷售西裝正裝等對(duì)尺碼要求比較嚴(yán)格的服裝。這也大大降低了其運(yùn)營成本?！耙律芯W(wǎng)”有自己很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅12名員工，維護(hù)20000件以上的商品，而相比同類規(guī)模的企業(yè)完成這一工作大多數(shù)都需要30—80人?！耙律芯W(wǎng)”以其獨(dú)有的風(fēng)格和定位得到了目標(biāo)顧客群體的認(rèn)同，為他們提供了更清楚更便捷信息，從而也有效節(jié)省了他們在購物時(shí)間成本和精力成本上的投入。經(jīng)過近兩年的努力，特別是08年下半年以來隨著網(wǎng)站知名度的不斷提高，目前與“衣尚網(wǎng)”合作的服裝服飾品牌已經(jīng)有500多個(gè)，涉及男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)服裝、內(nèi)衣鞋帽、服飾箱包等多個(gè)領(lǐng)域。其次他們明確了本網(wǎng)站所提供的服務(wù)范圍，即“做品牌服裝營銷最后一公里的事情”，就是導(dǎo)購，為數(shù)以千計(jì)萬計(jì)的中高端品牌服裝搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。而其名稱容易給購物者以廉價(jià)低檔的印象，與建設(shè)“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺(tái)”的初衷不符，與目標(biāo)顧客人群的購物特點(diǎn)不吻合，而“尚”代表了“時(shí)尚”，明確了網(wǎng)站的層次和特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)顧客群也是一種吸引。他們依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢，在領(lǐng)頭人百城特信息技術(shù)（北京）有限公司CEO李小霞女士的帶領(lǐng)下開始了充滿挑戰(zhàn)但滿懷希望的進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的征程。網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模日趨增長。他們選擇這一類型的主要原因是一方面這一領(lǐng)域的行業(yè)天花板較高，未來發(fā)展空間不可限量，同時(shí)當(dāng)前這一行業(yè)領(lǐng)域缺乏被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的領(lǐng)頭企業(yè)，品牌商城式的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)這種商業(yè)模式的競爭格局尚未形成；另一方面，品牌服裝電子商務(wù)市場潛力巨大，但定位做中高端的網(wǎng)站少之又少，而且實(shí)力都相對(duì)比較弱，“衣尚網(wǎng)”趁勢而入，籍此時(shí)節(jié)抓住機(jī)遇快速發(fā)展，經(jīng)過近兩年的不懈努力現(xiàn)已成為此領(lǐng)域的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，有在行業(yè)內(nèi)逐步稱王之勢?？墒牵W(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實(shí)購物的真實(shí)性恰恰在這里發(fā)生了巨大碰撞，反而降低了購物成功的可能性。這種產(chǎn)品線類別過分單一的網(wǎng)店，顧客很難進(jìn)行關(guān)聯(lián)購買，往往會(huì)減少顧客付款的可能性。如“麥包包”（主要經(jīng)營各類皮包服飾）、“OkayBuy(好樂買)”（主要經(jīng)營品牌鞋），他們往往所經(jīng)營的產(chǎn)品是以某類商品為核心的橫向擴(kuò)展，此類網(wǎng)站產(chǎn)品專業(yè)化程度高，在其所經(jīng)營的類別中屬于領(lǐng)先者。第四種是以“麥包包”、“OkayBuy(好樂買)”、“百分網(wǎng)”、“衣服網(wǎng)”、“逛街網(wǎng)”等一系列中小規(guī)模的服裝銷售站點(diǎn)為代表的垂直經(jīng)營的品牌服裝服飾站點(diǎn)。在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為節(jié)約成本，擴(kuò)大銷售，也紛紛瞄上了網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，這也促使服裝電子商務(wù)市場的格局發(fā)生了巨大變化。第二種是以PPG（男性襯衫銷售網(wǎng)站）為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝直銷站點(diǎn)，他們通常經(jīng)營某一品牌的某一類產(chǎn)品或某幾類產(chǎn)品，目前比較知名的有“凡客誠品VANCL”（男性襯衫）、“瑪薩瑪索masamaso”、“襯衫在線SHIRTONLINE”等。但是由于為這類企業(yè)提供崛起機(jī)會(huì)的時(shí)代已經(jīng)過去，這類企業(yè)的規(guī)模和影響已非一般企業(yè)可以企及，沒有人或者投資者再會(huì)如此不惜代價(jià)的砸錢燒錢，建立這樣龐大的體系架構(gòu)。中國服裝電子商務(wù)目前雖然已經(jīng)形成了以傳統(tǒng)服裝行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為背景的兩大陣營，縱觀當(dāng)今服裝電子商務(wù)市場，正是群雄紛爭的年代，如何在這個(gè)群雄逐鹿的細(xì)分市場上占領(lǐng)屬于自己的一席之地呢？為此“衣尚網(wǎng)”對(duì)服裝電子商務(wù)市場做出了深入的分析，看清了當(dāng)前這一市場上的競爭態(tài)勢。該群體中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，一旦樹立了品牌忠誠度，往往可以重復(fù)購買。該群體每天大多數(shù)時(shí)間在公司工作，網(wǎng)上購物的收貨地點(diǎn)一般都是在單位，為商品的人際口碑傳播提供了較好的渠道。該群體非常重視時(shí)間成本和時(shí)間價(jià)值，對(duì)時(shí)間的重視程度比對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)格都多。他們往往具有較高的品牌認(rèn)同感和忠誠度，同時(shí)他們也敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。這樣一批生活在現(xiàn)代都市的時(shí)尚人群，平日里受周邊環(huán)境耳濡目染，自然產(chǎn)生一種追求時(shí)尚，渴望表現(xiàn)的成就感，對(duì)太低檔的服飾產(chǎn)生掉架子的虛榮感，普遍傾向于中高端知名品牌?！耙律芯W(wǎng)”選擇2538職場白領(lǐng)為目標(biāo)客戶群是以此類客戶工作狀況、生活特點(diǎn)和購物習(xí)慣為依據(jù)的，這一群體的顯著特點(diǎn)包括：該群體工作狀態(tài)基本穩(wěn)定，收入普遍較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品品牌及質(zhì)量要求嚴(yán)格，只要東西好，對(duì)價(jià)格不太苛求。“衣尚網(wǎng)”合作的服裝品牌鎖定為都市品牌，服務(wù)專注于2538歲、月收入400012000元的職場白領(lǐng)階層，目前該網(wǎng)站消費(fèi)者主要分布在浙江、廣東、北京、山東等地。目前，國內(nèi)服裝市場越做越大，市場細(xì)分越來越小，今后國內(nèi)服裝市場的消費(fèi)趨勢將集中在精品化和個(gè)性化上。我們本次案例所研究的“衣尚網(wǎng)”就是以此為契機(jī)，在立志打造國內(nèi)領(lǐng)先的品牌服裝網(wǎng)絡(luò)商城的決心感召下應(yīng)運(yùn)而生的。對(duì)比地面實(shí)體商業(yè)，國內(nèi)的服裝消費(fèi)80%完成于服裝百貨購物中心，而專賣店和市場只占20%。當(dāng)眾多的淘寶小賣家收獲得盆滿缽滿的時(shí)候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 圖三 圖四但是，應(yīng)該看到，中國現(xiàn)今的服裝電子商務(wù)市場卻無人坐莊。一些企業(yè)已經(jīng)上市，還有一些在籌劃上市或引入風(fēng)投，資本對(duì)服裝行業(yè)的追捧還將持續(xù)。計(jì)劃投資、實(shí)際完成投資、施工項(xiàng)目個(gè)數(shù)、 個(gè)百分點(diǎn)。從投資環(huán)境層面看，傳統(tǒng)零售市場，投資明顯回落。與20