【正文】 當(dāng)然，無論是開發(fā)商在高層項目的房型、規(guī)劃上如何動腦筋，低得房率和高容積率的問題始終是不容避免的，螺螄殼里做道場的零星綠化，畢竟不能與大面積的綠色相媲美。精明的開發(fā)商，均意識到這一點，并紛紛把目光向其他類型的產(chǎn)品開發(fā)。舊城改造的成片地塊成了最好的發(fā)展對名勝，小高層產(chǎn)品首當(dāng)其沖，成為最新開發(fā)的方向。 中遠兩灣城以其6萬平方米中央環(huán)島公園、2萬平方米園林綠景及蘇州河水景等環(huán)境設(shè)計為賣點。地方天圓以小高層開盤，在立面上，相比高層就很有吸引人之處。尤其是陽臺、露臺等細部處理，將歐式建筑風(fēng)格完美地表現(xiàn)出來。以岸水景為推廣主題的天鼎花園以其獨特的小高層、多層產(chǎn)品構(gòu)成與區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品拉開一定的差異性。 （3）房型 由于區(qū)域內(nèi)早年開發(fā)的高層產(chǎn)品多的特點，制約了普陀區(qū)內(nèi)環(huán)線區(qū)域整體房型水平。近年來，此面貌相對得到了改觀，在高層住宅的規(guī)劃布局上，發(fā)展商利用了更合理的布局與平面設(shè)計，讓高層的優(yōu)點突顯達到了極致。既有一梯六戶的蝶型高層，也有新穎別致的板式高層，而且在建筑材料上充分考慮高層住宅的利弊，如運用大量的防噪音設(shè)備，全進口的電梯設(shè)施；在朝向方面盡可能滿足每個單元皆有兩臥朝正南和廳臥朝正南的需求。中遠兩灣城的絕大部分單元的房型設(shè)計均較合理，連點狀高層的房型都相當(dāng)?shù)轿?。?dāng)然，新開盤中也有反面例證存在，中嵐大樓二樓五戶的王點狀設(shè)計，相當(dāng)單元采光方面有影響，周邊鮮有綠化，所以1998年開盤至今仍有余房。 （4）主力房型 區(qū)域內(nèi)新推個案的主力戶型為三房和大三房。三房面積集中于120138平方米，二房在90100平方米之間。中遠兩灣城的高層主力面積在101112平方米左右，與市場常規(guī)拉開一定差距。 （5）價格分析 普陀樓市一方面受整個樓市不景氣的影響，一方面受自身條件的限制房價跌跌漲漲，競爭態(tài)勢不容樂觀。由于受區(qū)域購買力的的制約，以及鄰近的長寧、寶山等區(qū)陸續(xù)推出大規(guī)模、賣點佳的大中型社區(qū)個案，在價位上對整個普陀樓盤，構(gòu)成了威脅。一度曾價格下挫的普陀樓市，99年下半年以來出現(xiàn)了局部回暖現(xiàn)象，一些優(yōu)質(zhì)物業(yè)曾取得過較好的銷售業(yè)績。中遠兩灣城以其6萬平方米中央環(huán)島公園、2萬平方米園林綠景及蘇州河水景等環(huán)境設(shè)計得寵樓市白領(lǐng)購買一族，38004800元/平方米的現(xiàn)價與開盤價相比，一路走高，市場銷售名列上海前列。上海知音由美國泛亞易道擔(dān)綱環(huán)境設(shè)計，利用整治后的蘇州河水岸景觀和區(qū)內(nèi)立體型富層次感的綠化布置，形成小區(qū)獨特的賣點，現(xiàn)價48006500元/平方米的現(xiàn)價與開盤價相比，也是一路走高。地方天圓以古城堡式的文藝復(fù)興時期的建筑風(fēng)格、寬帶網(wǎng)絡(luò)進戶的智能化設(shè)計以及從一房至復(fù)式多種房型安排與面積的選擇，給其帶來了諸多賣點，雖在小區(qū)規(guī)劃布局上略顯局促，整體性欠佳，仍維持了平均在5500元/平方米的較高售價，單價及總價都刷新了近年這一區(qū)域內(nèi)銷住宅價格上限。然而在經(jīng)過了上海數(shù)次市場陣痛的沖擊后，區(qū)內(nèi)大多數(shù)新推出個案的均價分布在38005000元/平方米，而從市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一旦單價超過5300元/平方米以上時，便會遇到阻力。中遠兩灣城主力房型訂價在5000元/平方米以下，盡管有著大規(guī)模的社會規(guī)劃，但價格畢竟是決定銷售的重要因素之一。 （6）形象包裝 區(qū)域內(nèi)包裝品質(zhì)較高的個案有中遠兩灣城、地方天圓、秋月楓等。中遠兩灣城開盤以來，SP活動不斷，但主題離不開文化。如介紹小區(qū)的人文環(huán)境，讓文化界、演藝界業(yè)主暢談小區(qū)文化建設(shè)；組織主地產(chǎn)界、政府部門、學(xué)術(shù)界名人參與系列研討會，從而提升了整個物業(yè)的品質(zhì)，使之躋區(qū)域精品的行列，也提升了整個普陀區(qū)境內(nèi)蘇州河流域地區(qū)物業(yè)的整體概念。秋月楓舍以街頭公園，金獎全面智能設(shè)計及小區(qū)及女子保安等，著力突顯沙田產(chǎn)地產(chǎn)這一成功品牌的整體實力，開盤火紅，成交200套。地方天圓則以輕軌立體交通網(wǎng)及滬西繁華都市切入品，著力渲染其武寧路商業(yè)一條街、家樂福超市、內(nèi)環(huán)高架、輕軌等市中心得天獨厚的地段優(yōu)勢。蘇州河畔的天鼎花園憑借臨河的觀景優(yōu)勢，推出走近塞納、精品塞納、緣定塞納的系列廣告，傾力打造國際級水岸住宅。上海萬里城則以工薪階層作為推廣主題，將樓盤包裝成優(yōu)質(zhì)平價房，但廣告主題不明確，策劃水平實屬一般。 （7）媒體投放 一個樓盤銷售成功與否，與媒體投放量有直接的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，根據(jù)個案的時間段不同，選擇何種媒體也頗有講究，上佳的做法是綜合運用報章軟硬廣告、電視媒體、戶外媒體等多種手段。 下面是近期同等層次個案廣告的投放量統(tǒng)計： 序號 樓盤名稱 區(qū)域 投放量（萬元） 1 萬邦都市花園二期 浦東 36 2 當(dāng)代新華 長寧 3 秋月楓舍 普陀 4 申立苑 浦東 5 香榭麗花園 浦東 19 6 公園2000 楊浦 7 嘉園 靜安 8 西郊寶成花苑二期 長寧 16 9 上?？党? 閔行 10 仁恒濱江 浦東 11 本項目地處區(qū)路地區(qū)，緊鄰蘇州河和輕軌明珠線，屬于普陀區(qū)的黃金地段，周邊地區(qū)近年來相繼開發(fā)了一些與本項目同等檔次的樓盤，形成競爭態(tài)勢。對于這些樓盤的分析有助于打準(zhǔn)市場動向，對項目進行綜合市場定位。 中遠兩灣城樓盤介紹： 開發(fā)商：中遠置業(yè)集團有限公司 樓盤地址：中山北路1878號 樓盤價格：38004800 占地面積：495000平方米 總建筑面積：160000平方米 總套數(shù)：14000 綠化率：45％ 一期5座高層，建筑面積27萬平方米，二期總建筑面積55萬平方米。 工程銷售進度： 一期：1999年7月開工，1999年10月30日開盤，2001年9月入住，2000年12月銷售率達到96％以上。 二期：2000年10月28日開盤，至2001年1月底銷售率達到35％左右。 本報告本著謹(jǐn)慎的態(tài)度擬定項目銷售均價4900元/平方米。 （1）目標(biāo)區(qū)域 通過前述分析，因上海市及普陀區(qū)住宅發(fā)展的特點，區(qū)域內(nèi)的置業(yè)要求量較為旺盛。因此，區(qū)域市場是我們的主導(dǎo)爭取方向。 其次，普陀區(qū)此區(qū)域是內(nèi)環(huán)線內(nèi)上海市中心區(qū)域，結(jié)合蘇州河整治及周邊樓盤，城市綜合環(huán)境優(yōu)良，在全市人心目中有一定的親和力和吸引力。因此，區(qū)域外客戶同樣構(gòu)成了本項目的目標(biāo)區(qū)域。 （2）目標(biāo)客戶 房地產(chǎn)發(fā)展到今天，由地段、環(huán)境、價格和產(chǎn)品品質(zhì)所共同構(gòu)筑的各層次客戶分布格局已漸為明朗，在普陀區(qū)本區(qū)域是以中高檔住宅所構(gòu)成的集中居住區(qū)域。因此，本項目所鎖定的目標(biāo)客戶層同樣是適應(yīng)這一特征。 通過對本區(qū)域市場的綜合調(diào)研，透過這一區(qū)域的價格體系，我們的印象——目標(biāo)客戶的經(jīng)濟總量能力不容樂觀，盡量在此區(qū)域40006000元/平方米的物業(yè)單價范圍已為廣大客戶所接受，但總價的概念卻在成交上起到主導(dǎo)作用。因些，在區(qū)分目標(biāo)客戶范圍時，應(yīng)以總價實力為主考慮方向，而不僅局限于單價上。 目前內(nèi)銷住宅主要銷售對象情況如下： 單價為6000元/平方米以上內(nèi)銷住宅主要銷售對象：私營企業(yè)主29％，大型合資/獨資企業(yè)中層以上8％，金融業(yè)從業(yè)人員20％，大型企業(yè)地區(qū)銷售代表18％，文藝體育界人士8％，自由職業(yè)者7％，其他10％。 單價為40006000元/平方米內(nèi)銷住宅主要銷售對象：私營企業(yè)主7％，大型合資/獨資企業(yè)員工32％，金融業(yè)從業(yè)人員23％，大型企業(yè)地區(qū)銷售人員22％，文藝體育界人士5％，自由職業(yè)者3％，其他8％。 根據(jù)上述分析：項目銷售目標(biāo)客戶群定位于近幾年迅速擴大的上海本地和省市來上海的中高收入青年夫婦（家庭年收入810萬元，月收入70008000元），銷售目標(biāo)群如下： 1）外企、高新技術(shù)企業(yè)、金融證券信息業(yè)界白領(lǐng)人士； 2）其他市中心區(qū)域動適或欲改善居住條件，但又不愿意搬離市中心區(qū)域的首次置業(yè)者； 3）普陀區(qū)欲改善居住條件的首次置業(yè)者； 4）政府及企事業(yè)單位中層以上管理干部； 5）外地來滬經(jīng)商者； 6）其他（如證券投資等人士）。 （3）購買力分析 根據(jù)設(shè)計方案，項目戶均面積115平方米，每套住宅銷售均價約為5055萬元。一般情況下購房者首付30％房款，約1517萬元左右，余款向銀行按揭分為20年償還，按照商業(yè)貸款得率每月償還2400元左右，占家庭月收入的三分之一，購房者完全有能力支付。如果能夠得到部分公積金貸款，則每月還款額還將有所下降。 第二章 建設(shè)內(nèi)容 一、概況 地區(qū)位于本市普陀區(qū)中心地段，武寧路以南，光復(fù)西路以西、蘇州河以北，周圍配套設(shè)施成熟，包括新舊居住區(qū)，教育、醫(yī)療、娛樂、購物等一應(yīng)俱全，交通十分便捷，高架、輕軌、公交等設(shè)施十分完善，是如今市中心難得的好地塊，加上整個周邊地區(qū)舊城改造工作作為市政府重點工作開展很迅速，今后必將有更大的發(fā)展。 二、設(shè)計依據(jù) 1.《地區(qū)舊城改造情況簡介》 2.《地段區(qū)舊城改造范圍》 3.《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》（GB501893） 4.《上海市規(guī)劃管理條例》及《技術(shù)規(guī)定》 5.《城市居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)計設(shè)置規(guī)定》（DDJ085596） 6.《住宅設(shè)計規(guī)劃》（GB500961999） 7.《住宅建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》（局部修訂）（DBJ085596） 8.《建筑工程交通設(shè)計及停車庫（場）設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》（DBJ08796） 9.《城市道路綠化規(guī)劃與設(shè)計規(guī)范》（CJJ7597） 10.《高層民用建筑設(shè)計防火規(guī)范》（GB5004595） 三、規(guī)劃目標(biāo)及設(shè)計構(gòu)想 充分體現(xiàn)普陀區(qū)獨特的人文、地理特征，營造一個以中、高品位居住建筑為主，以人為核心，具有獨特親水景觀和豐富的現(xiàn)代居住文化環(huán)境的居住社區(qū)。 ●堅持以人為中心，不人服務(wù)的人文主義思想，創(chuàng)造出居住條件好，各類設(shè)施齊全的小區(qū)； ●功能布置合理，結(jié)構(gòu)的整體與單體個性相結(jié)合； ●便捷高效的現(xiàn)代交通組織與自然的濱水生態(tài)保護相結(jié)合； ●文化內(nèi)涵豐富，古典人文和現(xiàn)代高科技相結(jié)合，滿足新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)與智能新生活的理念。 四、總體布局 首先富有時代氣息和文化氛圍是我們的出發(fā)點，從宏觀上使小區(qū)各功能塊科學(xué)合理布局，主干路簡捷但不呆板，流暢地串起東、南、西、北四塊大小不等的地塊。西地塊面積最小，擬改造原有學(xué)校結(jié)合部分居住和商業(yè)。東塊面積外形較為復(fù)雜，但面臨主要交通干道，又為首期開發(fā)的重點，因此，獨立設(shè)商業(yè)、社區(qū)中心和功能中心，東城面積最大又東臨蘇州河景觀區(qū)，是整個小區(qū)的主力，大量住宅沿河高低錯落布置，既豐富了城市輪廓線，又考慮使盡量多的住宅能獲得良好的景觀。 其次，公建的設(shè)置強調(diào)區(qū)域性標(biāo)志性，充分發(fā)揮不同地段的各自優(yōu)勢，結(jié)合小區(qū)居民流向合理布置配套公建，沿主要出入口道路入口布置日常使用快節(jié)奏的購物、銀行、郵電、證券等，在小區(qū)中心綠化邊布置會所（內(nèi)設(shè)老年人活動中心、青少年活動中心、健身中心、酒吧茶室、網(wǎng)吧等慢節(jié)奏類的設(shè)施），延河景觀帶上則布置較松散的咖啡、休閑等小品建筑。 五、空間與環(huán)境設(shè)計 各組團的空間自由式布局，居住小區(qū)內(nèi)部空間，組織與建筑布置盡可能采取自由式布局以增強空間的多樣性，可識別性、塑造具有個性化的小區(qū)空間形象。 建筑與環(huán)境融合，通過建筑界面的多咱限充方式，如圍合、向心等，將住宅建筑與空間環(huán)境有機地融為一體，不僅塑造良好的小區(qū)外部環(huán)境，同時使住宅內(nèi)部具有良好的朝向與景觀（特別是面向蘇州河的景觀），豐富室內(nèi)臨窗外視效果。 小區(qū)外部環(huán)境設(shè)計吸取中西園林特點，既有曲徑通幽的小橋流水，更有開闊的幾何構(gòu)圖的綠地或硬地空間。 六、主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 總用地面積：251144平方米 總建筑面積：1003743平方米 總居住面積：914448平方米 公共建筑面積：55500平方米 容積率： 總戶數(shù)：7952戶 住宅棟數(shù)：115棟 停車位：1590個 地下車庫面積：33795平方米 平均層數(shù)：23層 七、房型配比 因優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃必然會帶動產(chǎn)品售價的提高，這樣經(jīng)過價格淘汰，而有能力至本項目置業(yè)者就具備一定的社會地位和經(jīng)濟能力。因此，依之社會屬性，對住宅的功能存在較高要求，則在房型設(shè)計上不宜于將面積控制過小，本方案設(shè)計房型控制如下 一室二廳一衛(wèi)：70平方米左右，配比：23％，此房型主要考慮老齡人士需求，加之該種房型供應(yīng)的稀缺性，應(yīng)該具備較有利的市場前景。 二室二廳一衛(wèi)：8095平方米，配比：1718％，經(jīng)濟承受力較弱的首次購房客戶，以改善居住環(huán)境條件為目的，以一代家庭用房為主。 二室二廳二衛(wèi)：90100平方米，配比：30％，比前一類檔次稍高之客戶 三室二廳二衛(wèi)：110130平方米，配比：40％，兩代以上家庭用房，或?qū)δ芤筝^高的客戶所需之房型 躍層：160平方米左右，配比10％，據(jù)我公司之調(diào)研，在該區(qū)域內(nèi)，160平方米小躍層是極