【導(dǎo)讀】員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動(dòng)。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、務(wù)的個(gè)體工商戶；經(jīng)批準(zhǔn)，在我國設(shè)立的中外資、合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。成經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位和經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位兩部分。管理職能的一項(xiàng)基本制度。照、公告5個(gè)環(huán)節(jié)。償自己的支出，并向國家或上級(jí)上繳利潤和稅金的國家經(jīng)濟(jì)的基本單位。4申請(qǐng)承接或代理外商來華廣告，應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)營外商來華廣告的能力。事業(yè)單位不實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，所需經(jīng)費(fèi)由國家財(cái)政撥付?！镀髽I(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。新營業(yè)執(zhí)照增加了兼營廣告的事項(xiàng)。個(gè)體工商戶領(lǐng)取《營業(yè)執(zhí)照》僅標(biāo)志著其因具備經(jīng)營條件而獲得經(jīng)營廣告。的資格，而不標(biāo)志其取得法人資格。管理局提出書面申請(qǐng)報(bào)告。登記管理?xiàng)l例》給予處罰。對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營的項(xiàng)目不符合社會(huì)需要者，應(yīng)與其主管部門共同研究，實(shí)地調(diào)查是指登記主管機(jī)關(guān)對(duì)于申請(qǐng)單位申請(qǐng)登記的事項(xiàng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、核實(shí)情況。

　　

【正文】 英國有 150 多萬英鎊 —— 這對(duì)于一個(gè)營業(yè)額不足五六百萬英鎊的廣告商來說也許是太大了：但對(duì)前 20 名最大的廣告公司之一來說，你這筆款項(xiàng)充其量也只算是大到一個(gè)重要客戶的程度。如果你委托做廣告，但出資卻不多 —— 比如說只有 5 萬英鎊 —— 你的業(yè)務(wù)規(guī)模對(duì)任何一家營 業(yè)額超過 200～ 300 萬英鎊的公司來說，只會(huì)引起非常有限的興趣。 也許，廣告公司甚至還會(huì)要求一筆管理你方資金帳目的費(fèi)用。然而，如果你認(rèn)為自己的廣告委托規(guī)模將會(huì)很快增長，那么，就值得在非常隨機(jī)的范圍，選取其中最小的（ at the to end）廣告公司之一去聯(lián)系，因?yàn)?，這種公司也許更能與你的廣告委托規(guī)模同步成長。 成長軌跡記錄 成功的廣告公司（主要是指正在成長壯大的廣告商）能夠吸引眾多人才參與到他們的業(yè)務(wù)中：廣告是一種產(chǎn)業(yè)。在此，成功有著孕育更大成功的趨勢(shì)。如果客戶對(duì)未來之崛起雄心勃勃 —— 我認(rèn)為這是會(huì) 做到的 —— 那就應(yīng)該去尋找正在不斷發(fā)展壯大的廣告公司。 18 然而，光有成長性還不夠。廣告公司還必須要顯示出一定能力，即為了成功和令客戶滿意，要顯示出提供各種服務(wù)的能力；將工作干得漂亮并能保持的能力；而不單單是獲得新業(yè)務(wù)的能力。 業(yè)務(wù)能力 很難與干事不認(rèn)真的廣告公司打交道。顯然，僅憑廣告公司向客戶的光里部門所作的情況介紹為基礎(chǔ)，就去 該公司的財(cái)務(wù)部門是否勝任工作是很困難的（可通過一些其他辦法）。重要的是，廣告公司應(yīng)該能理解客戶的業(yè)務(wù)要求，從理想角度講，廣告公司因該用實(shí)際的方法和有益的幫助，彌補(bǔ)客戶在業(yè)務(wù)和 專業(yè)知識(shí)方面的不足。這既適合制定公司業(yè)務(wù)（做廣告）設(shè)計(jì)的方法，也適合公司高級(jí)人員讀一總體業(yè)務(wù)的把握和理解，因?yàn)椋麄兙褪窃跒榭蛻舻睦娑ぷ鳌? 相容性 在廣告公司中會(huì)有與客戶共事的人，但這些人是否為客戶所青睞呢？很明顯，這是個(gè)非常主觀的問題：有點(diǎn)像是在辨識(shí)求職者，其依據(jù)同樣是各種不確定性 —— 而且還是同樣的原則。我認(rèn)為值得注意的是，要給出時(shí)間，讓客戶重新考慮一下，并用簡短時(shí)間形成自己的判斷。記住，廣告公司不僅是在與你共同工作，而且也與你的同事一起工作，另外，還有你的屬下，抑或還有你的上司。新客戶可以與廣 告公司當(dāng)前的一些客戶作一番交談，了解一些實(shí)際情況，一定會(huì)從中吸取到一些有用的參考意見。最終，在廣告公司和客戶之間出現(xiàn)正確“的化學(xué)融合反應(yīng)（ chemistry） ”才是至關(guān)重要的。 創(chuàng)新能力 這是一種所有廣告公司都聲稱其具備的能力，也是一種很難作出判別的能力。對(duì)廣告公司是否具有創(chuàng)新能力的最佳說明，就是看它們?yōu)楝F(xiàn)有客戶所做的工作質(zhì)量如何。但要對(duì)其創(chuàng)新能力作出判別還是特別困難，因?yàn)?，評(píng)價(jià)專用廣告素材究竟好在何處，客戶完全聽從廣告公司的解釋。至于這種情況的理由，我將在后面章節(jié)作出解釋。客戶真正能做的就是要依靠自 己的判斷，也就是對(duì)廣告公司是否能制作出既引人注目又不同凡響的廣告要作出自己的判斷，直到能對(duì)該廣告感到引以為豪并視如專為自己品牌量身定做的程度為止。當(dāng)然，判斷的領(lǐng)域不要太離譜 —— 如果你是一家鋼鐵行業(yè)的股東，就不能期望著去從化妝品方面的廣告中得到什么收獲。 相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 這是一個(gè)會(huì)引起爭(zhēng)論的內(nèi)容。我個(gè)人并不相信，對(duì)希望聘用一名高級(jí)會(huì)計(jì)人員的廣告公司來說，把管理過高級(jí)會(huì)計(jì)人員的個(gè)人相關(guān)經(jīng)驗(yàn)看作是最根本的。我甚至也不認(rèn)為，他們一定應(yīng)該有做過食品廣告的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。毫無疑問，這些經(jīng)驗(yàn)可以使公司走很多捷徑，但它也多少暗示 著一種自我封閉的觀念，暗示著在所謂的市場(chǎng)“原則”面前無所作為，特別是當(dāng)這些“市場(chǎng)原則”純粹處于一種非理性和無根據(jù)狀態(tài)的時(shí)候。事實(shí)上，對(duì)這個(gè)問題我想得越多，就越是覺得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。根據(jù)有二：其一是經(jīng)驗(yàn)的本質(zhì)。如果你干過很多行業(yè)，至少在理論上講，你就可以很容易接受新生事務(wù)，并可把你在廣泛經(jīng)歷中獲得的這些新東西帶入到工作中；其二就是任何規(guī)模的代理公司，幾乎都可以在其員工中至少挖掘出一些相對(duì)直接的經(jīng)驗(yàn) —— 即使只是接待人員經(jīng)常與你最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售主管外出辦事的經(jīng)驗(yàn)。 我對(duì)“相關(guān)經(jīng)驗(yàn)”的懷疑，也許會(huì) 有兩種例外的情況。第一，如果某廣告公司最近敗給了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，這家公司也許就會(huì)從中真正弄清許多道理。這就是為什么在幾年以前 Berger公司退出 JWT的幾個(gè)星期內(nèi)， Crown Paint公司沒有經(jīng)過任何競(jìng)爭(zhēng)性的選擇過程，就加人了該組織的原因；第二，如果某廣告公司已經(jīng)控制了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)，業(yè)內(nèi)方面的協(xié)議規(guī)定就會(huì)傾向于防止這家廣告公司操縱市場(chǎng)業(yè)務(wù)。關(guān)于利益沖突的爭(zhēng)論是個(gè)老問題，而且，“沖突”在大量的解釋中也都是公開的。總之，在我的經(jīng)驗(yàn)中，沖突主要是與客戶的眼光有關(guān)，但是，廣告商也經(jīng)常在腦海中縈繞著這 個(gè)問題。顯然，對(duì)小型廣告公司來說，要駕馭兩個(gè)相互直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌廣告是很困難的，而公司所有權(quán)和公司非常敏感的東西卻說明防止市場(chǎng)操縱的策略是有道理的，該策略可以防止在一國內(nèi)操縱像吉列刮髭業(yè)務(wù) —— 這是我所引用的一個(gè)特殊例子。（我確信，這一內(nèi)容已經(jīng)寫入到客戶 —— 代理公司最高層的協(xié)議 19 中，但它仍可說明，某些捆擾著人們態(tài)度的因素真是太普遍了。） 最近一些年來，由于涌現(xiàn)出大批大公司相互合并的現(xiàn)象，從而使有關(guān)沖突的爭(zhēng)論更為激烈。 Saatchi amp。 Saatchi 公司和 WPP 公司首開先河，法國主要的代理公司也熱情地步其后塵 。這些變化著的關(guān)系傾向于導(dǎo)致沖突。當(dāng) Saatchi 公司把 Ted Bates 公司弄到手后，最終的產(chǎn)出是 5 億美元左右的營業(yè)額。法國廣告公司歐洲 RSCG 公司（ French agency Euro RSCG）的組織機(jī)構(gòu)則意味著新的公司集團(tuán)作為一個(gè)整體，將控制著三個(gè)主要汽車型號(hào)的廣告業(yè)務(wù)。合并則成為了一種對(duì)付潛在麻煩的自我協(xié)調(diào)之訣竅。 簡明扼要的名單目錄 廣告公司雖然很多，但真正對(duì)它們非常了解的客戶卻寥寥無幾。多數(shù)廣告公司主要的市場(chǎng)任務(wù)之一，簡單說就是讓更多的客戶對(duì)他們有更好的了解。在林林總總多家左右候選 者中尋覓到合適的廣告公司，明擺著是一件艱苦的任務(wù)。 然而，人們可以在開始時(shí)，先不用去管第一條評(píng)判依據(jù) —— 公司規(guī)模。當(dāng)然，困難主要在于對(duì)一家廣告公司的規(guī)模和這家公司正在經(jīng)營著誰家的廣告委托業(yè)務(wù)要有所了解。事實(shí)上，除非客戶正在尋求與小型廣告公司進(jìn)行合作，否則，了解廣告公司的情況也不至于困難到什么程度。每年，《國際廣告》雜志上都要公布前 100 家廣告公司名單，客戶可以據(jù)此作為對(duì)其規(guī)模的最初篩選。作為一種與之銜接的補(bǔ)充方法，客戶也可以從廣告協(xié)會(huì)組織在確定的規(guī)模范圍內(nèi)，為其提供一份合適的廣告公司名單目錄。這樣，客戶 就可以在“藍(lán)皮書”《中國廣告年鑒》中查閱每家代理機(jī)構(gòu)的情況。從中可以找出每家廣告公司所控制的是何種廣告委托業(yè)務(wù)；可以確定這些廣告公司是否正是客戶所青睞的。進(jìn)一步說，倘若客戶確實(shí)知道一些有關(guān)的廣告委托業(yè)務(wù)，至少就會(huì)對(duì)廣告公司在這筆委托業(yè)務(wù)的工作質(zhì)量有所認(rèn)識(shí)。客戶就可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司排除在外了。 但是，客戶將有機(jī)會(huì)擁有一份長長的可選公司的名單，而備選廣告公司則面臨著兩種可能性：要么客戶對(duì)這些廣告公司有某種了解；要么全然不知。對(duì)于后者的情況，我認(rèn)為廣告公司呀哦淘汰一些同行，最快捷的方法就是給一對(duì)客戶（理想 的情況是一個(gè)為主要，一個(gè)為次要）的管理負(fù)責(zé)人打電話或?qū)懶?，?duì)本廣告公司的有關(guān)情況作出簡要的說明?？蛻艨赡軙?huì)從中了解到許多情況。 當(dāng)然，客戶也可以著手用其他辦法：單純從客戶所熟悉的廣告公司中確立一個(gè)初步的名單。這樣做至少有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那就是把選擇建立在某種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或別人推薦的基礎(chǔ)上。但是，這也許會(huì)意味著某種遺憾：僅僅因?yàn)楣侣崖劊褪箍蛻襞c優(yōu)秀的廣告公司失之交臂。 廣告公司的規(guī)模應(yīng)該有多大？客戶不可能從與十多家廣告公司試探性地商談中就得出一些結(jié)論；認(rèn)真地進(jìn)行選擇廣告公司的練習(xí)，很多會(huì)超過四個(gè)以上。如果客 戶的名單中有四個(gè)以上的廣告公司，客戶就應(yīng)該公正對(duì)待自己和廣告公司，就應(yīng)該為減少信件的數(shù)量和單獨(dú)接洽的次數(shù)設(shè)計(jì)一個(gè)簡易快捷的篩選系統(tǒng)。 除非客戶非常聰明或走運(yùn)，否則當(dāng)開始著手對(duì)廣告商進(jìn)行選擇，幾乎可以肯定，其他廣告公司馬上就向客戶套近乎，有關(guān)廣告委托的消息很快也就會(huì)在代理商之間不脛而走，這個(gè)消息遲早還會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)的廣告雜志上。因此，廣告客戶對(duì)找上門來的廣告公司作出選擇，有一個(gè)非常簡單的辦法：即對(duì)那些只是初次自報(bào)家門的廣告公司先不予考慮，或者說先將其排除不計(jì)。這種方法就可以把投機(jī)者排除在選擇之外了，然后，再 把重點(diǎn)放在其他廣告公司上。首先應(yīng)考慮那些不僅能滿足客戶需求，而且還在品位、持續(xù)性或風(fēng)格上能顯示出匠心獨(dú)具的廣告公司?？蛻粢苍S會(huì)發(fā)現(xiàn)本不想失去的一些東西，但是，如果客戶早就有了綢繆之舉，就會(huì)減少這樣的風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)選擇依據(jù)進(jìn)行檢查 客戶選擇廣告公司的典型作法，就是把同樣內(nèi)容的廣告簡述遞交給幾家廣告公司，允許它們對(duì)此考慮一段時(shí)間，允許它們就有關(guān)內(nèi)容向客戶提出一些問題；另外，還要確定一個(gè)日 20 期，到時(shí)，由廣告公司擬定出一份廣告策劃書（ presentation）。日期一到，客戶就可根據(jù)廣告公司的說明，根據(jù)廣告策 劃書的質(zhì)量，做出選擇廣告公司的決定。 這樣做也有問題，通常，客戶在得到有限的咨詢幫助之后，就會(huì)要求相互競(jìng)爭(zhēng)的廣告公司提出開展某些廣告活動(dòng)的建議，這些建議一般應(yīng)是在客戶與廣告公司緊張的商討過程中發(fā)展形成的，時(shí)間長達(dá)幾個(gè)月，而不是幾周時(shí)間。而在廣告策劃書中提出的創(chuàng)造性建議則很少能在實(shí)際的廣告活動(dòng)中得到應(yīng)用。 當(dāng)然，還有一個(gè)問題，那就是每家客戶都希望親眼目睹為自己產(chǎn)品所做的廣告，而對(duì)為其他客戶 X 品牌或 Y 品牌制作的廣告則缺乏興趣，令他們所心馳神往的就是最佳廣告?？蛻魝兌紩?huì)情不自禁地讓競(jìng)爭(zhēng)的廣告公司盡量做出最 好的廣告。事實(shí)上，廣告公司根本不可能一下子就制作出最佳的廣告，整個(gè)環(huán)境就不具備這樣的條件。 如果客戶已經(jīng)正確地進(jìn)行了案頭準(zhǔn)備和先期篩選工作，他們就可得到一份簡短的名單，名單上所列出的都是能創(chuàng)造性地為客戶盡職盡責(zé)工作的人。這些人已經(jīng)顯示出為任何客戶工作都同樣出色的特點(diǎn)，盡可能讓人放心?？蛻羲枰_定的就是廣告公司是否能理解他們的業(yè)務(wù)，是否能與客戶共事工作 —— 包括向客戶出售創(chuàng)意構(gòu)思的能力。 因此，選擇廣告公司要有條不紊地進(jìn)行，這一進(jìn)程最終肯定會(huì)導(dǎo)致廣告策劃書的產(chǎn)生。為了使廣告公司了解得更全面，客戶至少應(yīng) 為每家廣告公司提供一天時(shí)間，讓他們實(shí)地參觀客戶的工作間、辦公室、倉庫或其他地方，與管理者或其他人員見上一面，客戶還應(yīng)向他們簡明扼要地全面地介紹一下自己的業(yè)務(wù)、問題和機(jī)會(huì)?？蛻暨€可以鼓勵(lì)廣告公司的代表，只要愿意，他們或遲或早地都可以向這里的任何人提一些問題（也許他們無需鼓勵(lì)，但客戶這樣做最好）。作為任務(wù)的一部分，客戶應(yīng)該向廣告公司的代表作一番簡短地介紹 —— 一個(gè)專門的簡介，也許只涉及到客戶公司中很少的一部分業(yè)務(wù)。該簡介本應(yīng)包括針對(duì)特殊形勢(shì)而開發(fā)和制定的廣告計(jì)劃，不是指具體的廣告，而只是個(gè)計(jì)劃。但由于沒有一家廣告 公司會(huì)抵擋得住由自己構(gòu)思制作廣告的誘惑，因此，客戶尤其應(yīng)禁忌提這些廣告設(shè)計(jì)，以便排除不確定因素（如果客戶以廣告水平為基礎(chǔ)作出判斷，這對(duì)那些按照客戶受意的架構(gòu)進(jìn)行廣告制作的代理公司來說就顯得有失公允，這種事當(dāng)然是會(huì)發(fā)生的，而且也很常見。這是廣告公司如何將自己創(chuàng)造力特長充分發(fā)揮的方式方法問題）。 接下來，客戶就要為廣告策劃書確定一個(gè)日期，繼而坐待關(guān)注其結(jié)果。 廣告主只有這樣做，才能根據(jù)所有的評(píng)判依據(jù)，對(duì)列出的廣告公司做出自己的選擇。在簡要情況介紹和后續(xù)的協(xié)議中，客戶還可以對(duì)廣告公司的適應(yīng)能力、業(yè)務(wù)能力、 經(jīng)驗(yàn)和工作積極性等做出判斷。根據(jù)策劃書本身的內(nèi)容，客戶也能看出廣告公司是如何將上述這些優(yōu)點(diǎn)通過上下文進(jìn)行直接詮釋的?？蛻粢呀?jīng)從廣告公司為其他單位所做的工作中了解到它所顯示出的“創(chuàng)造能力”。廣告公司對(duì)客戶所提問題的分析質(zhì)量，至少也應(yīng)該是廣告公司能否成功地向客戶提供創(chuàng)新力能力的重要線索。 做出選擇 在整個(gè)選擇廣告公司的過程中，我認(rèn)為，客戶應(yīng)該根據(jù)每項(xiàng)評(píng)判依據(jù)，不斷對(duì)各個(gè)廣告公司輪流打分。理想的情況是，不僅由個(gè)別人自己用計(jì)算機(jī)打出分?jǐn)?shù)，還要有另一個(gè)或更多同時(shí)的參與。為廣告策劃書而打出的分?jǐn)?shù)應(yīng)是最具份量 的，但不要忽略構(gòu)成策劃書內(nèi)容的各種直接因素。在打分期間，客戶將了解到很多東西。 還有一個(gè)警告。任何廣告公司都試圖把其全新的外場(chǎng)應(yīng)酬活動(dòng)變?yōu)樗淖畲髢?yōu)勢(shì)?？蛻羲姷降幕虮唤榻B認(rèn)識(shí)的人，都是經(jīng)過精心挑選并盡可能地給客戶以最好地印象的人。而任何客戶則希望從一開始就與從事廣告委托業(yè)務(wù)的人打交道。顯然，除非是在小型的廣告公司，否則，很難做到兩全其美。實(shí)際上，我認(rèn)為雙方都有一定道理。但客戶是否對(duì)廣告公司具體工作部門的情況欠考慮，我對(duì)此仍持懷疑態(tài)度。在正式的廣告策劃書中，廣告公司必須要給人以盡可能最好的印象，而能做到 這點(diǎn)的人，很可能并不是從事委托業(yè)務(wù)的人。對(duì)客戶來講， 21 重要的是應(yīng)該去見一下委托業(yè)務(wù)主管，最好是在作簡要介紹階段期間；但是，客戶是不會(huì)自然而然地想到業(yè)務(wù)主管在廣告策劃書中會(huì)扮演所有主要的角色。 題 8．某雜志社出版高檔消費(fèi)品指南雜志。彩印、月刊。全國發(fā)行。180P，印刷成本 10 元 /本，廣告版位 30P。發(fā)行量 10 萬冊(cè)，零售價(jià)20 元 /本。 每個(gè) P 廣告價(jià)格是多少？ 經(jīng)營策略？？？ 項(xiàng)目 預(yù)算 支出 稿費(fèi)／每月 (150 頁 ) 100 150=15000 招待費(fèi)／每月 15000 宣傳費(fèi)／平均每月 30 萬 工 資／每月（ 60 人） 60 3500=21 萬 差旅費(fèi)／每月 1 萬 5 辦公費(fèi)／每月 10