【正文】 府授權(quán)部門(mén)的批準(zhǔn)，不得改變。冠以“中國(guó)”、“中華”全國(guó)性廣告公司的名稱(chēng)，由國(guó)家工商行政管理總局核準(zhǔn)。這些項(xiàng)目經(jīng)核準(zhǔn)后具有法律效力，成為廣告經(jīng)營(yíng)單位合法經(jīng)營(yíng)的依據(jù)，是保障合法廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、取締非法廣告活動(dòng)的重要措施。核準(zhǔn)登記發(fā)照，標(biāo)志著申請(qǐng)單位和登記主管機(jī)關(guān)分別承擔(dān)了如下權(quán)力和義務(wù) ： 申請(qǐng)登記單位在完成登記審批程序，領(lǐng)取登記主管機(jī)關(guān)核發(fā)的合法憑證后，就標(biāo)志著其合法權(quán)力的產(chǎn)生。在審查中如果發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)登記表上所填內(nèi)容有虛假之處，應(yīng)令申請(qǐng)單位立即改正，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者要按《中華人民共和國(guó)企業(yè)法人 3 登記管理?xiàng)l例》給予處罰。申請(qǐng)是由單位負(fù)責(zé)人向工商行政管理局提出書(shū)面申請(qǐng)報(bào)告。新?tīng)I(yíng)業(yè)執(zhí)照增加了兼營(yíng)廣告的事項(xiàng)。 3 單獨(dú)立帳，有專(zhuān)職或兼職的財(cái)務(wù)人員。 (一 )經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位 企業(yè)單位是有獨(dú)立的資金，進(jìn)行獨(dú)立核算，以自己從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收入來(lái)抵償自己的支出，并向國(guó)家或上級(jí)上繳利潤(rùn)和稅金的國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基本單位。 1 廣告經(jīng)營(yíng)管理總結(jié) 題 1． 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件和申請(qǐng)程序 一、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件 《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，無(wú)論是專(zhuān)營(yíng)還是兼營(yíng)，都要具備以下四個(gè)條件： 1 有負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人員。 (三 )經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶(hù) 個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入發(fā)展的新生事物，體現(xiàn)了國(guó)家積極發(fā)展個(gè)體經(jīng)濟(jì)的方針。 (二 )對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位的審批登記程序 兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，向所在市、縣工商行政管理局申請(qǐng)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省 轄市工商行政管理局核準(zhǔn)，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》 。 ，一般應(yīng)提交下列文件： (1)籌建負(fù)責(zé)人簽署的申請(qǐng)報(bào)告書(shū)； (2)政府、政府授權(quán)部門(mén)或主管部門(mén)的批準(zhǔn)文件； (3)財(cái)政部門(mén)、銀行或主管部門(mén)出具的證明； (4)公司章程； (5)公司主要負(fù)責(zé)人的名單和身份證明； (6)公司職能機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人名單和人事部門(mén)的證明，以及從業(yè)人員的花名冊(cè)； (7)廣告經(jīng)營(yíng)范圍，各類(lèi)廣告的刊例和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目不符合社會(huì)需要者，應(yīng)與其主管部門(mén)共同研究，妥善解決。這種合法權(quán)力具體反映在領(lǐng)取的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和經(jīng)營(yíng)許可證上所記載的經(jīng)核準(zhǔn)的登記事項(xiàng)上。 同時(shí)，又是工商行政管理部門(mén)對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查的基礎(chǔ)。 (二 )地址 地址是法人的住所。國(guó)家保護(hù)不同所有制的廣告經(jīng)營(yíng)單位的所有財(cái)產(chǎn)不受侵犯，保證其廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行。 (六 )注冊(cè)資金 注冊(cè)資金是申請(qǐng)單位經(jīng)核準(zhǔn)登記的資金總額，包括企業(yè)自有固定資金和流動(dòng)資金兩部分。 (七 )從業(yè)人數(shù) 從業(yè)人數(shù)是指廣告經(jīng)營(yíng)單位的全部從業(yè)人員，包括固定職工、臨時(shí)用工、計(jì)劃外用工。他們了解廣告作業(yè)流程 , 有敏銳的洞察力和很強(qiáng)的組織能力。創(chuàng)作部用藝術(shù)化的手段使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別、記憶、產(chǎn)生好感、促使購(gòu)買(mǎi)?？蛻?hù)的大部分廣告預(yù)算是通過(guò)媒介部花出去的。 題 3．媒介部門(mén)的職能 媒介部職能 ?? 媒介源管理 1．媒介調(diào)查研究 1 獲取媒介信息并做出分析研究 2 掌握媒體變化，隨時(shí)為公司提供有創(chuàng)意的媒介選擇，為媒介購(gòu)買(mǎi)策略提供相關(guān)數(shù)據(jù)和可行性分析報(bào)告 3 調(diào)查客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介的選擇，發(fā)布時(shí)間， 次數(shù)和費(fèi)用等 1 充分了解客戶(hù)市場(chǎng)情況，為客戶(hù)選擇合適的廣告媒介，去頂媒介組合 2 與客戶(hù)部一起商討，確定客戶(hù)廣告發(fā)布區(qū)域 3 明確廣告的有效到達(dá)率和有效頻次 4 確定媒介排期，投放時(shí)段級(jí)長(zhǎng)短，頻率和周期 5 綜合媒介調(diào)查內(nèi)容，為客戶(hù)撰寫(xiě)媒體策劃書(shū) 1 了解各媒介的操作方式 2 向媒體發(fā)訂購(gòu)單 3 年度媒介費(fèi)用的預(yù)算和分配 4 與媒介建立和保持良好關(guān)系 1 檢測(cè)廣告刊登，播放 2 對(duì)媒體檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，撰寫(xiě)媒體檢測(cè)報(bào)告 6 媒介總監(jiān)應(yīng)具備的素質(zhì) 精湛的公關(guān)技巧；良好的社 會(huì)關(guān)系；強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)；獨(dú)特的策劃能力；科學(xué)的媒介分析 職責(zé)： 開(kāi)發(fā)媒介資源，建立合理的媒介結(jié)構(gòu)和公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，維護(hù)余個(gè)媒體資源的良好合作關(guān)系，保證廣告公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，為客戶(hù)制訂全面的，科學(xué)的媒介策略，提供媒介服務(wù)，不斷提高公司的經(jīng)濟(jì)效益。組織工作的優(yōu)劣在很大程度上決定著決策 、 計(jì)劃和管理活動(dòng)的成敗 ，因此 ， 組織職能是管理活動(dòng)的基本職能 ， 是其他管理活動(dòng)是否有效的保證與依托。而廣告部門(mén)作為企業(yè)的基礎(chǔ)部門(mén) ， 對(duì)控制職能的要求更加高 ， 更加嚴(yán)格。 題 5．三大廣告公司運(yùn)作流程 一、 智威湯遜（ J創(chuàng)始人詹姆斯近年來(lái) J W W W創(chuàng)意簡(jiǎn)述是想象力、經(jīng)濟(jì)和單一訴求因素的綜合。要得出為什么產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者中處在當(dāng)前位置的原因。 在這個(gè)階段，應(yīng)清晰地說(shuō)明你的方向，比較當(dāng)前和新的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)、品牌審核。 這些結(jié)論形成了個(gè) 案，并開(kāi)始了新的計(jì)劃循環(huán)。 四點(diǎn)法的主要內(nèi)容是： 認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者； 認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者的問(wèn)題； 認(rèn)清你的產(chǎn)品； 突破創(chuàng)作障礙； 一、認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者 BBDO 公司認(rèn)為廣告必須首先對(duì)潛在消費(fèi)者市場(chǎng)情況有透徹的了解。 離層分析。操作程序分兩個(gè)階段。 第二階段：分析和研究問(wèn)題。 BBDO公司這套程序已標(biāo)準(zhǔn)化，并在世界各地分支機(jī)構(gòu)中使用。第一種情形也許可將廣告信息傳出去但效果不佳；第二種情形根本無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。貝納于 1935 年在美國(guó)創(chuàng)立的。他說(shuō)：“也許在我最后離開(kāi)公司的時(shí)候，有一天你們會(huì)把我的名字從公司的名稱(chēng)中抹去。品牌歷史的回顧有助于創(chuàng)意人員的寫(xiě)作。找出關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)，它能幫助找出廣告目標(biāo)。 第 11 部分廣告必須履行的要素指創(chuàng)作人員在發(fā)展廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)顧及的法律、道德或其他要素。如果廣告創(chuàng)意策略不是建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上，由有經(jīng)驗(yàn)的廣告專(zhuān)業(yè)人士完成，最后由 廣告公司和客戶(hù)作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)寫(xiě)出來(lái)，那么這個(gè)策略則不是有效廣告所需要的藍(lán)圖。 一、廣告代理制 廣告代理是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)是否走向成熟的標(biāo)志之一。 傭金制。 13 日本電通廣告公司 AE 要求： 溝通能力、企劃能力、創(chuàng)意能力、制作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力 策劃人員的要求： 具有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的技巧與能力； 信息收集能力；系統(tǒng)分析能力、判斷優(yōu)選能力、最新技術(shù)能力、整合能力。一個(gè)好學(xué)生的激勵(lì)因素，和一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)者的激勵(lì)因素是不相同的。 不能認(rèn)為恐懼是領(lǐng)導(dǎo)者使用的工具，人們?cè)谟淇斓墓ぷ鳝h(huán)境中才會(huì) 有良好的表現(xiàn)。設(shè)置越多的權(quán)力中心， 14 你的廣告公司就越能成長(zhǎng)茁壯。 3. 熟悉情況，由于廣告業(yè)務(wù)部門(mén)在廣告代理機(jī)構(gòu)更加熟悉本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況，因此可以利用企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更加靈活自如的開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)將廣告業(yè)務(wù)委托給代理機(jī)構(gòu)，并不一定不合算，按照投入 ——產(chǎn)出的道理，往往更加經(jīng)濟(jì)。在法國(guó)，隧道公司（ Chanel）也總是由內(nèi)部廣告部門(mén)（ inhouse）制作出既令人賞心悅目又獨(dú)具特色的廣告。沒(méi)有代理公司也能做廣告是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。 媒體廣告公司是媒體部門(mén)為了提高廣告宣傳質(zhì)量、提高廣告制作水平專(zhuān)門(mén)設(shè)置的廣告組織。 4． 遴選幾家廣告公司 同他們分別會(huì)談，把你要交待的情況、要解決的問(wèn)題都告訴他們，看誰(shuí)最有力量，最有辦法解決你的問(wèn)題。 其次，企業(yè)可邀請(qǐng)廣告公司的有關(guān)人員來(lái)企業(yè)進(jìn)一步了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，產(chǎn)品情況，面臨的挑戰(zhàn)和存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以給廣告公司布置 “作業(yè) ”，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定時(shí)間里拿出廣告計(jì)劃和創(chuàng)意方案來(lái)，企業(yè)將在這些廣告公司的方案中選擇最佳方案，這就是 “比稿 ”。只有充分尊重對(duì)方，才有良好合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)，在不平等的強(qiáng)壓下，是不會(huì)產(chǎn)生出杰出的創(chuàng)意的。 附錄：選擇廣告代理商的思考 廣告客戶(hù)多少是處在一種幸運(yùn)的地位。 以某種方式與所選定的廣告公司共事，使之能制作出盡可能上佳的廣告作品，這也是客戶(hù)的責(zé)任。 也許，廣告公司甚至還會(huì)要求一筆管理你方資金帳目的費(fèi)用。顯然，僅憑廣告公司向客戶(hù)的光里部門(mén)所作的情況介紹為基礎(chǔ)，就去 該公司的財(cái)務(wù)部門(mén)是否勝任工作是很困難的（可通過(guò)一些其他辦法）。 創(chuàng)新能力 這是一種所有廣告公司都聲稱(chēng)其具備的能力，也是一種很難作出判別的能力。我甚至也不認(rèn)為，他們一定應(yīng)該有做過(guò)食品廣告的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于利益沖突的爭(zhēng)論是個(gè)老問(wèn)題，而且，“沖突”在大量的解釋中也都是公開(kāi)的。當(dāng) Saatchi 公司把 Ted Bates 公司弄到手后，最終的產(chǎn)出是 5 億美元左右的營(yíng)業(yè)額。事實(shí)上，除非客戶(hù)正在尋求與小型廣告公司進(jìn)行合作，否則，了解廣告公司的情況也不至于困難到什么程度。對(duì)于后者的情況，我認(rèn)為廣告公司呀哦淘汰一些同行，最快捷的方法就是給一對(duì)客戶(hù)（理想 的情況是一個(gè)為主要，一個(gè)為次要）的管理負(fù)責(zé)人打電話(huà)或?qū)懶?，?duì)本廣告公司的有關(guān)情況作出簡(jiǎn)要的說(shuō)明。因此，廣告客戶(hù)對(duì)找上門(mén)來(lái)的廣告公司作出選擇，有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的辦法：即對(duì)那些只是初次自報(bào)家門(mén)的廣告公司先不予考慮，或者說(shuō)先將其排除不計(jì)。 當(dāng)然，還有一個(gè)問(wèn)題，那就是每家客戶(hù)都希望親眼目睹為自己產(chǎn)品所做的廣告，而對(duì)為其他客戶(hù) X 品牌或 Y 品牌制作的廣告則缺乏興趣，令他們所心馳神往的就是最佳廣告。客戶(hù)還可以鼓勵(lì)廣告公司的代表，只要愿意，他們或遲或早地都可以向這里的任何人提一些問(wèn)題（也許他們無(wú)需鼓勵(lì)，但客戶(hù)這樣做最好）。根據(jù)策劃書(shū)本身的內(nèi)容，客戶(hù)也能看出廣告公司是如何將上述這些優(yōu)點(diǎn)通過(guò)上下文進(jìn)行直接詮釋的。任何廣告公司都試圖把其全新的外場(chǎng)應(yīng)酬活動(dòng)變?yōu)樗淖畲髢?yōu)勢(shì)。 題 8．某雜志社出版高檔消費(fèi)品指南雜志。全國(guó)發(fā)行。而任何客戶(hù)則希望從一開(kāi)始就與從事廣告委托業(yè)務(wù)的人打交道。廣告公司對(duì)客戶(hù)所提問(wèn)題的分析質(zhì)量，至少也應(yīng)該是廣告公司能否成功地向客戶(hù)提供創(chuàng)新力能力的重要線(xiàn)索。該簡(jiǎn)介本應(yīng)包括針對(duì)特殊形勢(shì)而開(kāi)發(fā)和制定的廣告計(jì)劃，不是指具體的廣告，而只是個(gè)計(jì)劃。事實(shí)上，廣告公司根本不可能一下子就制作出最佳的廣告，整個(gè)環(huán)境就不具備這樣的條件。首先應(yīng)考慮那些不僅能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而且還在品位、持續(xù)性或風(fēng)格上能顯示出匠心獨(dú)具的廣告公司。 當(dāng)然，客戶(hù)也可以著手用其他辦法：?jiǎn)渭儚目蛻?hù)所熟悉的廣告公司中確立一個(gè)初步的名單。作為一種與之銜接的補(bǔ)充方法，客戶(hù)也可以從廣告協(xié)會(huì)組織在確定的規(guī)模范圍內(nèi)，為其提供一份合適的廣告公司名單目錄。合并則成為了一種對(duì)付潛在麻煩的自我協(xié)調(diào)之訣竅。顯然，對(duì)小型廣告公司來(lái)說(shuō)，要駕馭兩個(gè)相互直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌廣告是很困難的，而公司所有權(quán)和公司非常敏感的東西卻說(shuō)明防止市場(chǎng)操縱的策略是有道理的，該策略可以防止在一國(guó)內(nèi)操縱像吉列刮髭業(yè)務(wù) —— 這是我所引用的一個(gè)特殊例子。事實(shí)上，對(duì)這個(gè)問(wèn)題我想得越多，就越是覺(jué)得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。但要對(duì)其創(chuàng)新能力作出判別還是特別困難，因?yàn)?，評(píng)價(jià)專(zhuān)用廣告素材究竟好在何處，客戶(hù)完全聽(tīng)從廣告公司的解釋。這既適合制定公司業(yè)務(wù)（做廣告）設(shè)計(jì)的方法，也適合公司高級(jí)人員讀一總體業(yè)務(wù)的把握和理解，因?yàn)?，他們就是在為客?hù)的利益而工作。 成長(zhǎng)軌跡記錄 成功的廣告公司（主要是指正在成長(zhǎng)壯大的廣告商）能夠吸引眾多人才參與到他們的業(yè)務(wù)中：廣告是一種產(chǎn)業(yè)。他們必須為客戶(hù)把事情干得恰到好處。事實(shí)上，客戶(hù)的任務(wù)就是決定如何與廣告公司取得聯(lián)系。 （ 4） 應(yīng)該仔細(xì)聆聽(tīng)廣告公司的意見(jiàn)，尤其是廣告公司的意見(jiàn)與企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)相沖突時(shí)，更要當(dāng)好聽(tīng)眾。 二、 善用廣告公司 選擇廣告公司不易，運(yùn)用廣告公司更不易。這時(shí)，如果你還想更換廣 告公司的話(huà)，趁早開(kāi)誠(chéng)布公，這樣雙方的損失會(huì)更小。盡管有哪一家廣告公司代理企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)最終要由企業(yè)管理層決定，但企業(yè)廣告部門(mén)要起穿針引線(xiàn)的橋梁作用。你掌握的廣告業(yè)務(wù)知識(shí)越精（在這種情況下，你不可能打算讀本書(shū)，除非出自病態(tài)的好奇心），就越適宜在沒(méi)有廣告公司的幫助下做廣告。 近年來(lái)，很多廣告主對(duì)其中的最后一種形式作了嘗試。因此，企業(yè)將廣告業(yè)務(wù)部分或全部委托給廣告代理，不但不會(huì)因此而增加廣告費(fèi)用，相反，還可以得到廣告代理公司提供的一系列廣告服務(wù)。專(zhuān)業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產(chǎn)生是廣告事業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的結(jié)果。如果你自己不會(huì)寫(xiě)鼓舞人心的演講稿 ，不妨找個(gè)人來(lái)幫你。 BBDO 的查理 在那些個(gè)性強(qiáng)烈背叛傳統(tǒng)的主管當(dāng)中，比較容易找出最杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。 頭腦敏捷，能在瞬間把握多種觀(guān)念并進(jìn)行比較，具備創(chuàng)造更豐富的綜合體的杰出能力。我國(guó)廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)為廣告發(fā)布費(fèi)的 15%。廣告代理制是在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告公司處于核心地位，廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。例如，策略上有“年輕、時(shí)髦和女性”的描述時(shí)，每個(gè)人對(duì)這個(gè)界定的理解會(huì)有程度不同的差異。因?yàn)椴豢赡軐?duì)消費(fèi)者有完全的認(rèn)識(shí)，策略的過(guò)程是一個(gè)逐步形成的過(guò)程。 第 5 部分機(jī)會(huì)點(diǎn)是找出本產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)，要分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，羅列出與本品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，使創(chuàng)意小組對(duì)消費(fèi)者、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明晰的認(rèn)識(shí)。 第 2 部分產(chǎn)品特色品牌和個(gè)性界定要介紹產(chǎn)品的特色及和別的產(chǎn)品不同的地方。那就是當(dāng)你們把很多的時(shí)間花在掙錢(qián)上而不是用在做廣告上時(shí)